Natuurlijk, er waren al p.r. machinerieën, vergaande geheimhouding en invloeden van mannetjesmakers. Maar niets tast de traditionele journalistiek zozeer aan als internet, net als andere intermediairs als reisbureaus. Van twee kanten rukken de bedreigingen voor traditionele poortwachters op, met kansen in het voetspoor.
Samenvattend is het volgende aan de hand: bronnen kunnen dankzij internet meer en meer zelf hun publiek bereiken. Journalisten verliezen hun absolute rol van poortwachter in selectie van nieuws. Slechts hun grote kennis en vaardigheden in weergave legitimeren nog een vooraanstaande rol in informatievoorziening. En daarbij worden ze van de andere kant belaagd door het publiek zelf dat dankzij internet ook kan zenden en informatieproductie ter hand probeert te nemen.
De journalist die niet langer exclusief sluizen van informatievoorziening kan bedienen, verliest macht. Dat is niet anders dan met andere intermediairs zoals reisbureaus of verzekeringsagenten. Minder journalistiek kan echter maatschappelijk ongewenste gevolgen hebben: vermindering van vrije, kritische machtscontrole.
Maar van die andere kant opent het leger aan webloggers nieuwe wegen naar openbaarmaking van wat voorheen nog besloten bleef. De vraag is dan welke macht sterker zal blijken: is dat de inperking door bronnen die journalisten kunnen omzeilen, of de verbreding van de journalistiek met de bovenste laag van weblogs?
Voetbalclub PSV
Het nieuwe model in de praktijk: politici en beroemdheden communiceren met hun publiek direct via weblogs en Hyves. Journalistiek verliest exclusiviteit. Maar bedrijven en merken kunnen niet langer louter met éénrichtingsverkeer met reclame hun imago opvijzelen. Het publiek praat terug en kritiseert, via forums en blogs.
Een fraai voorbeeld van deze schaarbeweging waarmee de journalist wordt gepasseerd biedt de voetbalindustrie. Nieuwe mediakenner Peter Kentie (46) kan dat als geen ander verwoorden, zo bleek recent tijdens een bijeenkomst van journalistenbond NVJ in Utrecht. Als vormgever op het web behoort hij ruim een decennium tot de voorlopers op internet in Nederland. Kentie opereert aan de randen van de journalistiek met een column voor vakblad Emerce, publicaties in Publish over nieuwe media en een weblog over draadloos internet, Hotspot dat geld oplevert met een jaarlijks congres. Maar het dagelijks brood verdient Kentie als marketing manager bij voetbalclub PSV in Eindhoven, waar hij ook voor media verantwoordelijk is. Marketing, media en merchandising vormen zijn terrein.
Een voetbalclub is een producent van content. PSV heeft een sterk merk, een betrokken gemeenschap en bijzonder veel aantrekkelijke content. "Die drie pijlers maken het logisch ze te combineren in exploitatie. Een enorme gemeenschap wil via PSV.tv nieuws van de vereniging bij de bron zelf betrekken. En niet alleen via de filters van de media. Het stadion bevat 35.000 zitplaatsen, en via de site bereiken we maandelijks tussen de 400.000 en 450.000 mensen. Over een half jaar gezien zijn dat 1,2 miljoen unieke bezoekers die langskomen."
Hoge bezoekcijfers uit China brachten PSV ertoe een lokale uitgever het recht te geven een Chineestalige site op te zetten en te exploiteren. Van tekst ging PSV in Nederland spoedig over op beeld en geluid. Kentie: "Waarom zou m'n hoofdredacteur behalve in tekst ook niet een goed filmisch verslag maken? Het voordeel is immers dat je als eigenaar van de content ook het eerste recht hebt om daarmee wat te doen."
Dit betekent vanuit één redactieteam met één hoofdredacteur zowel print met eigen magazines uitgeven, voor de supporters, voor de zakelijke markt, voor de Kids Club van 18.000 betalende kinderen; en PSV werkt aan een volwaardige tv-zender voor het IPTV-platform Mine van KPN, en op de mobiele telefoons met Infostrada.
Kluivert komt als nieuwe speler binnen en wordt dus eerst geïnterviewd door PSV.tv. Dat voorziet in een behoefte. Het best bekeken filmpje is 70.000 keer gedownload. Kentie: "De lokale Omroep Brabant zou er een moord voor plegen want die haalt dit soort cijfers bij lange na niet."
De keerzijde vormen de kosten. Het best scorende filmpje - van 25 Megabyte - trok 1,7 Terabyte aan dataverkeer door de KPN-servers. "Dat loopt echt in de papieren en kun je niet belangeloos blijven doen. De aanbieder van de video draait namelijk voor de kosten op. We zetten dus een nauwgezette crossmediale exploitatie op."
"Als je dat op een hele handige manier doet, met scheiding aan de bron voor tekst, en video-opname, in verkorte vorm voor mobiel. Dat is moderne exploitatie vanuit de bron zelf. We hebben gemerkt dat onze supporters onze aanpak appreciëren", weet Kentie.
Media beoordelen
PSV trekt publicatiemacht naar zich toe, ten koste van de journalistiek. Die macht gaat bij Kentie samen met kritiek op de media: "De gemiddelde supporter weet niet precies wat 'spelen in een ruit met de punt naar voren' betekent, maar die term valt wel erg vaak in de verslagen en analyses van de studio's in Hilversum. Het gaat onze supporters om de emotie, om het winnen en verliezen."
PSV laakt de journalistieke selectie en weergave. Kentie: "Ik moet toch even kwijt hoe de media met ons zijn omgegaan rond de eerste loting dit seizoen voor de Champions League. Onze vrienden van Ajax verloren, terwijl PSV dit jaar voor de tiende keer op rij meedoet met de Champions League. Dat is in Europa een uitzonderlijke prestatie, alleen voor Bayern München, Real Madrid en Barcelona weggelegd. Wij dachten dat dit unieke gegeven voor de uitzending van de 'live' loting breed uitgemeten zou worden. Maar tot mijn verbazing ging alle aandacht op tv uit naar Ajax' verlies van de vorige dag."
Wat is dan objectiviteit, voor de supporter? Kentie weet dat wel: "Dan is het toch logisch dat onze supporters denken: ik ga gewoon naar de bron, want daar krijg ik wel te zien wat mij interesseert. Journalistiek gezien is dit misschien hartstikke verdorven, want met een zwaar rood-wit gehalte. Maar wel ten dienste van het publiek, iets dat de media dan nalaten."
De macht die PSV zichzelf aanmeet kan ook de selectie van de toegang van media tot wedstrijden en spelers gaan beïnvloeden. Kentie: "Neem de regionale pers. Omroep Brabant, ik geloof dat die nu 18 miljoen euro subsidie per jaar krijgt, wil elke eredivisieclub in de provincie evenveel aandacht geven. En dan heb je in Eindhoven TV Royaal en Royaal FM. Het is wonderbaarlijk om het verschil in benadering tussen de commerciële regionale televisie en de gesubsidieerde regionalen tv-makers te zien."
Datzelfde 'probleem' als met landelijke en regionale omroepen heeft de voetbalclub ook met de kranten. "Daar is het Eindhovens Dagblad dat ons heel kritisch volgt, goed ingevoerd is, maar een enorme eigen mening heeft. En dan is er huis-aan-huisblad Groot Eindhoven. Bij een dag van de Phoxy kids club - die inmiddels 18.000 leden telt - dag zit een stadion vol met kinderen en ouders, dan wil Groot Eindhoven daar vooraf iets mee samen met ons doen. Dat lezen de mensen ook graag. Het Eindhovens Dagblad stelt: dat is geen journalistiek, dat is promotie."
Volgens Kentie is de markt scherprechter in het nadeel van die laatste opvatting. Groot-Eindhoven wordt alsmaar dikker en dikker en Wegener huis-aan-huisbladen rendeert het best. En dreigend klonk het uit de mond van de PSV-manager: "Het is een vreemd verschil in houding, dat ook zal escaleren."
Wie mag PSV exploiteren?
Dit heeft sterk de ondertoon van de wens van PSV om niet enkel zelf media-exploitant te zijn, maar media ook te gaan selecteren op grond van clubsympathie. Kentie ontkent dat. Hij noemt een ander selectiecriterium: "Wij zijn heel kritisch wie we toelaten in het stadion. Een journalist met een schrijvende pers accreditatie mag bij ons bijvoorbeeld niet filmen. En dan heeft PSV ook gauw de schijn tegen, aangezien je zelf ook video produceert. Je bent aan de ene kant exploitant van je eigen content en tegelijkertijd ben je ook scherprechter over de toegang tot het stadion en de rechten om te filmen. Dat wordt een moeilijk verhaal."
Kentie schetst het als een commercieel probleem, want hij vindt dat er geen principieel onderscheid is tussen webloggers en professionele journalisten: "Elke weblogger is een journalist, in de ware zin des woords. En ze willen bij ons toegang tot de perstribune. En vervolgens nemen ze een camera mee en proberen de kosten terug te verdienen met filmpjes omlijst met advertenties."
Geen vrije nieuwsgaring, laat staan journalistiek, vindt Kentie, maar commerciële exploitatie. Kentie vermoedt dat PSV, maar ook Feijenoord en Ajax op termijn de exploitatie van hun wedstrijden en alles daaromheen zelf ter hand zullen nemen. Dan kunnen omroepen, publiek dan wel commercieel, rechten van geselecteerd aanbod wel kopen. En de club in kwestie wikt en beschikt. De journalist mag in de rij gaan staan, tenzij het publiek zich toch, alsnog, achter zijn autoriteit schaart.
Ultiem: Club TV
In april 2006 volgde verrassende aankondiging van club TV. Vooral in juridische zin: alle voetbalrechten leken afgetimmerd. Echter, Talpa en Versatel en Eredivisie CV, die de rechten van wedstrijden voor veel geld hadden verhandeld, waren een aantal internetrechten glad vergeten. Juristen van KPN sleepten voor de poorten van de hel de vergeten rechten weg.
Maar de waarde van die slimmigheid neemt af met het verstrijken van de tijd. Door uitstel van Mine is club TV nog altijd niet beschikbaar. Bovendien begroeven KPN en Versatel hun strijdbijl inzake voetbalrechten: KPN gaat de wedstrijden van Versatel ook distribueren om een groter publiek te bereiken. En om dezelfde reden zullen KPN en Versatel het wel eens worden over de opname van Club TV in de pakketten van Versatel. Want met IPTV gaat het alles behalve snel.
Club TV is de ultieme boodschappenwagen voor bronnen met veel content, zoals PSV. Dagelijks nieuws en omlijsting, winkel-tv voor merchandising en exact per kijker de voorkeuren in databanken kunnen opnemen.
Het voorbeeld voor PSV is bijvoorbeeld de club AC Milan die al vijf jaar een mediabedrijf exploiteert. Niet toevallig is dat de club van Syvlio Berlusconi, de man die de mediamarkt in Italië in het afgelopen decennium grotendeels tot de zijne heeft gemaakt, eerst als ondernemer met commerciële deel en vervolgens als premier met de staatsomroep Rai. Kentie noemt Milan Channel in het Tijdschrift voor marketing '...een goed huis'.
Gekleurd nieuws over de Milanese voetbalclub en dat is logisch. Kentie: "Als het spannend wordt op een training bijvoorbeeld, dan zeggen ze tegen hun eigen cameraman: 'Nu even niet'. Niet rood-wit, maar rood-zwart gekleurd.
Politiek en Unilever
Iets dergelijks dreigde ook te gebeuren in de politiek. Het ministerie van OC&W deed een Voorstudie naar de mogelijkheden voor een televisiekanaal met informatie over bestuur en parlement in Nederland, na een aanbeveling daartoe van een commissie onder leiding van Gerrit-Jan Wolffensperger (D66, ex-NOS).
De task force concludeerde dat een politiek kanaal beter journalistiek kan zijn dan een door voorlichting (mede) gestuurd kanaal. De overheid kon, was de aanvankelijke gedachte, winnen bij een objectiever politiek beeld. Maar volgens de commissie zou dat behalve saai wellicht ook geen afgewogen beeld opleveren voor het publiek.
Dan staat er, inclusief taalfout van het onderwijs- en cultuurministerie: " Bij een kanaal van de Publieke Omroep is geen sprake van een 'beperkte' redactionele opdracht in de formele zin, maar de formule van het digitale parlementaire televisiekanaal beantwoord [sic] wel goeddeels aan de ideeën van de Commissie Wolffensperger."
Dus een kanaal van de publieke omroep en geen staatskanaal. Vanuit traditioneel journalistiek oogpunt is dat aantrekkelijk. Vraag is of derden, zoals makers van weblogs, straks ook beelden mogen plukken voor hun eigen commentaren. Bij het voetballen mag dat bijvoorbeeld niet. Beeldrechten zijn niet vrij, al is het moeilijk tegen te houden, zeker mobiele opnemen in stadions.
Concerns als Unilever overwegen ook eigen (internet)themakanalen, tv-programma's bepalen ze al mede bij commerciële omroepen. Maar hier werkt het 'nieuwe' model al redelijk. Aan de ene kant proberen concerns hun controle op media te vergroten. Aan de andere kant staat het publiek dat ongezouten meningen ventileert en satire produceert op videosites.
Verweer
Intermediairs in andere branches beantwoordden de bedreiging op twee manieren. Ze gingen zelf krachtiger met de nieuwe functies van internet aan de slag en verbreedden daarmee hun werkterrein. Ten tweede probeerden ze beter te worden en daarmee hun adviesfunctie te legitimeren.
Voor journalisten zit er weinig anders op: beter worden zodat ze attractief blijken, dus beter selecteren, onthullen en publiceren en/of een rol zoeken in de blogwereld als blogger of redacteur.
Tenzij er ook een maatschappelijke trend is naar minder behoefte aan traditionele journalistiek. In interview voor een NVJ-onderzoek, zegt Joris van Heukelom, voorheen MTV en nu KPN TV, hierover op persoonlijke titel: "De behoefte aan duiding en verdieping zie ik afnemen in de maatschappij. Dat staat onder druk, mede door tijdgebrek... Maar diepgravende journalistiek staat onder druk, en dat is deels tegen te gaan met nieuwe vormen."
Juist Van Heukelom meent dat traditionele kranten het nog een tijd volhouden, bijvoorbeeld omdat een redactie 'sterke concentratie is op de creatie van content'. Deze vorm is krachtig ook al verandert de productie qua inhoud en qua verschijningsvormen, bijvoorbeeld met veel meer beeld, wel en niet bewegend. Op die veranderingen moet veel meer nadruk komen: "Uitgevers en journalisten moeten een mentale slag maken om veel breder in verschijningsvormen te gaan denken. Want grote veranderingen komen er zeker."
En Van Heukelom ziet een rol voor weblogs om eventueel verminderd onderzoek door journalistiek te compenseren: "Bedrijven zijn als de dood voor user generated content: je houdt niets meer onder de pet tegenwoordig. Journalisten kunnen daar hun rol in zoeken."
Hoog overschrijfgehalte
Peter Kentie begint de dag met PSV.headliner.nl/, zijn startpagina op zijn PC. "Wat beangstigend is voor de journalistiek is dat RSS en Google News aantonen dat per onderwerp er heel veel berichten zijn door journalisten geschreven die nagenoeg alle hetzelfde zijn. Overname van een standaardbericht van persbureau, de verschillen zijn slechts een paar woordjes."
En kwaliteit schiet tekort, zegt Kentie. "Een voorbeeld: het veelbesproken GeenStijl adverteerde op billboards bij een wedstrijd van Ajax en zette op de eigen site dat ze dat systeem hadden gehackt. Dat laatste bericht is klakkeloos door traditionele media overgenomen, hoewel het niet waar was. Ze hebben zich waarschijnlijk rot gelachen bij GeenStijl om de traditionele media die hen zo vaak bekritiseren, maar niet de moeite namen om het bericht te checken. Pure luiheid."
Beter, en ook origineler worden, zegt Paul Molenaar, directeur van Ilse Media. In dezelfde serie interviews voor de NVJ ziet hij dit als belangrijkste richting voor vernieuwende journalistiek. Molenaar verwacht een kaalslag in generieke nieuwsproductie:
"Journalisten zullen veel meer specialisatie en originaliteit moeten zoeken. Dat is niet voor iedereen weggelegd. Uiteindelijk betekent dit in de journalistieke branche, zeg maar het metier van hoor en wederhoor, zo'n tweederde van de werkgelegenheid zal zien verdwijnen. Dat is een kwestie van het wegstrepen van wat niet origineel is en wat er bij kan komen aan originele content die een voldoende publiek bereikt."
Ilse zelf gaat webloggers en burgers - en dat kunnen ook freelancers zijn - inschakelen voor de nieuwsdienst Hier.nl die een nieuwsstroom op gang moeten brengen waar bezoekers van het aanpalende Nu.nl selecties aan nieuws op postcodegebieden en per onderwerp kunnen kiezen. Daarnaast kwam er TopofTheBlogs.nl, een poging om hoge kwaliteit blogging naar voren te schuiven, wat ook webloguitgevers als Blogo en Small Media.
De vraag is of individuen in staat zijn om, zoals collectieven van kranten- en omroepredacties, tijd en bescherming te vinden om diep te graven. En weerstaan ze verleidingen van korte termijn scoren en commerciële invloeden?
Ontstaat er uiteindelijk, ondanks vermindering van journalistiek als geheel, toch een sterkere waakhond van de democratie verbindt? Die ook attractief genoeg is aandacht te winnen tegen, overigens begrijpelijke machtsgrepen zoals van de voetbalclubs?
