Conclusie: nieuwe media, nieuwe bezems
Internet en bijbehorende technologie hebben grote invloed op de journalistiek en op de exploitatie daarvan. Een andere, vooral open en ondernemende houding van uitgevers en journalisten is noodzakelijk om daarvan de vruchten te kunnen plukken.
Dat is de belangrijkste gevolgtrekking uit ons onderzoek in opdracht van het Bedrijfsfonds voor de Pers. Was daar nu 40.800 euro voor nodig om dat te kunnen beweren? Als kritische journalisten die we beogen te zijn, moeten we ons ook die vraag durven te stellen. Haar ook willen beantwoorden zou een minachtig zijn voor wat we als 'objectiviteit' beoordelen. Het oordeel geeft de subsidieverstrekker en is door de belastingbetalers - althans het deel dat zich daartoe geroepen voelt - zelf te beoordelen.
Zeventien artikelen zouden we schrijven. Het zijn er, inclusief deze conclusies en een column, uiteindelijk twintig geworden. Een mooier getal, dat wel. Maar welk beeld treedt daar nu uit naar voren?
Het doel luidde: "Volgens Netkwesties staat de journalistiek economisch en inhoudelijk onder druk, terwijl de technologie juist nieuwe mogelijkheden schept. Door middel van onafhankelijk, inventariserend en journalistiek onderzoek wil Netkwesties antwoord vinden op de vraag welke kansen en bedreigingen van internet uitgaan." aan de hand van de volgorde van de artikelen die we aanboden zullen we ze het totaalbeeld proberen te schetsen.
Ons uitgangspunt was dat uitgevers en journalisten in Nederland te moeizaam met technologie omgaan. Te gemakkelijk wordt in Nederland gezegd, uit gemakzucht, dat het niet om techniek gaat. Techniek staat aan het begin van veel veranderingen. En als je al slordig begint, hoe kun je dan tot een mooi einde komen?
Technologie is niet zo moeilijk
Neem nu de verkenning van DRM (Digital Rights Management) ofwel de technische en contractuele regulering van digitale rechten. Dit terrein zit vol met voetangels en klemmen. Te veel systemen en een dreigende grote afhankelijkheid van softwareleveranciers nopen tot waakzaamheid bij uitgevers. Opvallend is vooral dat er zo weinig bekend is. Journalistiek wordt in Nederland nog nauwelijks verhandeld met DRM. Na voltooiing van het artikel kwam RTL met een betaalde videodienst die de meest geavanceerde in Europa is.
De volgende technische verkenning betrof een uitputtende inventarisatie wat er een digitale distributiekanalen beschikbaar komt, zowel vast als mobiel. Belangrijk voor exploitanten en journalisten is het noodzakelijke onderscheid tussen distribueren en communiceren. Communicatie overheerst op internet in tijdsbesteding, zei het nog niet over zware bandbreedte. Toch verwachten we dat uiteindelijk het overgrote deel van de snel groeiende capaciteit, vooral op DSL- en tv-kabelverbindingen, uiteindelijk door het publiek zelf zal worden gevuld.
Toch groeit ook de distributie. Na voltooiing van het artikel werd op 31 mei bekend hoe snel Omroep.nl de vraag naar on-demand ziet stijgen, zodanig dat problemen over lusten en lasten ontstaan. Anders dan bij RTL is on-demand distributie van journalistiek bij Omroep.nl wel van belang.
In de derde technologische verkenning is nauwgezet beschreven hoe de nieuwe technologie drempels verlaagt voor het uitgeven, en hoe kleinere producenten op internet daarvan profiteren. Ze nemen zelf de uitgeeffunctie ter hand teneinde inkomsten te genereren. Uitgevers bieden hun geen platforms aan.
Een nog belangrijker ontwikkeling is dat ontvangers wel degelijk 'personaliseren'; dat wil zeggen bepalen wat ze wel en niet aangereikt willen krijgen aan journalistiek. De techniek daarvoor heet RSS, voor directe distributie van koppen en eerste alinea's van geselecteerde uitgaven of delen van titels. Sluipenderwijs, wellicht zonder dat de traditionele uitgevers en journalisten goed beseffen wat zich hier afspeelt, wint het 'on-demand' principe terrein.
De vierde verkenning betrof de andere kant van de lijn: gebruik van nieuwe technologie voor journalistieke praktijk. De multimediajournalist staat een enorm arsenaal aan bronnen en technologie ter beschikking. Opvallend is hoe eenvoudig het gebruik is, maar hoe complex het daarentegen is om deze nieuwe mogelijkheden in een juiste combinatie en selectief te gebruiken. Net als met distributietechnologie voor uitgevers geldt dat journalisten moeten exploreren, om vast te stellen waar hun eigen mogelijkheden en grenzen liggen.
Klanten uitgevers in databanken
De beoogde vier artikelen over het uitgeven van en met nieuwe media werden vijf artikelen, daar het eerst verhaal Kanalenkolder: alles en iedereen digitaal voornamelijk een lange inleiding betrof van de stand van zaken. Daarop volgde er in Massamedia op ontdekkingstocht in de nieuwe wereld een nadere uitwerking aan de hand van interviews met uitgevers. Dit laatste is wellicht het kernartikel. Het is geschreven rond de vraag hoe ver uitgevers zijn met de opbouw van kennis over de specifieke behoeften van hun klanten. Immers, een on-demand uitgeefpatroon vereist opbouw van die kennis.
Op dit terrein blijkt er een aanzienlijk kloof te bestaan tussen de meningen van de traditionele en de nieuwe partijen in het digitale uitgeefveld. De laatste vertonen een 'sense of urgency' waarmee ze wellicht vooruitlopen op veranderingen die zich bij het publiek voltrekken. Maar de traditionele uitgevers zien de overgang van massaal naar persoonlijk uitgeven zich niet op revolutionaire wijze voltrekken. Vooralsnog genieten ze de steun van adverteerders.
Dat ze wel degelijk ook nieuwe technologie willen omarmen, blijkt uit Uitgevers in nieuwe kanalen. De 'nieuwe kanalen' betreffen vooralsnog vooral de digitale televisie. Een groot aantal partijen stort zich op de mogelijkheden. Indien ze doorzetten zien we spoedig een palet aan digitale kanalen tegemoet dat gelijkenis vertoont met het tijdschriftenschap en krantenrek in de kiosk voor consumenten, en met het brede scala management en vakbladen op de zakelijke markt.
De exploitanten in spe storten zich zonder veel strategische ondergrond op de digitale televisie en lijken de trend naar on-demand in nieuwe media te miskennen. Ze gaan vooralsnog uit van 'streaming', dat wil zeggen: gelijktijdig kijken door hun publiek op hetzelfde tijdstip. Gezien de vereiste concentratie daartoe is de vraag of dit een juist uitgangspunt is. Anders dan bij online radio, waarbij voortdurend luisteren makkelijk samengaat met andere activiteiten op de pc, is kijken een tijdsbesteding. En er is weinig tijd. Daartegenover staat natuurlijk de ervaring met jongeren die zich van tenminste twee schermen bedienen, eentje voor de communicatie zoals MSN, en eentje voor de consumptie, zoals MTV.
Het artikel Dolend in een mobiele wereld is veel meer een internationale verkenning van wat uitgevers mobiel, al dan niet interactief, ondernemen. Vele goede voorbeelden zijn er, die in Nederland nog weinig navolging vinden. Juist daar mobiel goede afrekenmodules kent, in tegenstelling tot internet, zouden uitgevers zich meer moeten inspannen.
Wellicht is een grotere schaal nodig om voldoende kennis te kunnen organiseren, dan wel moeten uitgevers het in partnerschappen zoeken met verschaffers van technologie en met voorlopers in hun markt, eventueel over de grens. De organisatie van nieuwe technologie is een vraagstuk waar uitgevers veel meer inspanning in moeten steken. De mogelijkheid om gezamenlijk platforms te exploiteren waarop ieder eigen producten exploiteert, is volgens ons een goede en haalbare optie.
Immers, in de mobiele markt blijkt eens te meer dat in de verticale marktkolom uitgevers en zenders als traditionele distributeurs van 'content' gepasseerd kunnen worden. In dit geval eisen de netwerkexploitanten een dusdanig deel van de opbrengsten op dat uitgevers al in de knel komen. Een volgende stap, al gezet door de grote spelers, is de directe doorgifte van content van producenten.
Amateurs hebben wat te bieden
Een extra aan het onderzoek toegevoegd facet is het artikel Uitgeven van amateurs is de snelle opkomst van weblogs aanleiding geweest om te onderzoeken wat het snel groeiende terrein van de 'blogosfeer' betekent voor het uitgeven. De conclusie luidt dat uitgevers die het fenomeen negeren een kans laten liggen om hun portfolio te verbreden en te verdiepen.
De tijd is rijp om te investeren in deze ontluikende markt - niet op de laatste plaats om media deel te nemen in een nieuw model dat onder de naam 'The Long Tail' een steeds belangrijker deel van de (netwerk)economie zal uitmaken. Uitgevers moeten hierin een positie innemen, te beginnen met het investeren van aandacht in experimenten.
Opvallend hier is overigens dat belangrijkste online uitgever, Ilse Media, betrekkelijk apart ontwikkelt van het moederbedrijf, Sanoma, de grootste tijdschriftuitgever. Sanoma kijkt naar digitale tv-kanalen en zoekt daarvoor partners. Ilse Media probeert aan de hand van de enorme hoeveelheid vergaarde webpublicaties met zowel nieuws als verwijzingen als persoonlijke informatie producten voor adverteerders te ontwikkelen.
Journalistiek op drift
De jonge garde in ons team schreef het leeuwendeel van de artikelen over journalistiek. In een lijvig verslag Technologie biedt journalistiek nieuwe uitdagingen is het uitgangspunt dat actieve mediagebruikers behalve een interactief medium ook content verwachten die zij onmiddellijk kunnen gebruiken. En ze willen er altijd toegang toe hebben. Ook creëren lezers/kijkers soms meerwaarde met hun reacties en toevoegingen, maar er is koudwatervrees voor participatieve journalistiek.
Hier doet zich een dilemma voor: open discussie vereist open toegang en open hyperlinken, maar beslotenheid achter een kassa (met DRM) is nodig om aan artikelen te kunnen verdienen. Om lezers toch naar afgeschermde content te lokken en hen te overtuigen van de relevantie van de afgeschermde content zullen goede intro's maar ook attractieve koppen steeds belangrijker worden.
In Dispuut met de lezers: voor wie een nuance blijft zoeken zijn de mogelijkheden en grenzen van de lezersbijdragen nader uitgewerkt. Inbreng van kijkers en lezers is onontbeerlijk voor de ontwikkeling van publicaties en journalistiek. Het is evenwel een misvatting te veronderstellen dat de inbreng van dit publiek het grootste gewicht krijgt en werk van journalisten geheel in de schaduw stelt. Tenminste, dat gebeurt niet als de laatste groep luistert.
Integendeel: openstaan voor reacties zal - goed gedoseerd (niet altijd is er meerwaarde) en georganiseerd - leiden tot kwalitatief betere journalistiek, van selectie tot publicatie en terug. In plaats van een lineair proces wordt journalistiek meer een permanent proces van dialoog waarin de journalist als 'primus inter pares' zijn gezag ontleent aan kennis en kunde en niet meer exclusief aan een verworven positie en exclusieve toegang tot media.
Het is aan uitgevers om dit zich vernieuwende model in een haalbare exploitatie te gieten en uit te gaan van de kansen die dit biedt, in plaats van krampachtig vast te houden aan belangen van oude modellen doen uitgevers er goed aan de nieuwe mogelijkheden te omarmen en te stimuleren.
Vernieuwend en Engelstalig uitgeven
Uitgevers zijn in sommige gevallen ook hard nodig voor de hobbyisten. In dit artikel komen makers van een vijftiental weblogs en e-zines aan het woord die zelf de kosten van hun uitgave dragen en een centje bijverdienen. In uitzonderlijke gevallen, zoals NRC met jongeren e-zine Spunk, is een commercieel aantrekkelijke samenwerking opgezet.
Wat toch node ontbreekt bij alle genoemde titels is een aparte uitgeeffunctie. De makers nemen die taak zelf op zich, maar ze zijn altijd meer gericht op de inhoud van hun publicatie. Een partij die de moed heeft om online exploitaties vorm te geven, zou voor deze titels een welkome handreiking vormen. Dan ontstaat er wellicht een spanningsveld tussen de eigen behoeften van de makers en het vinden van een doelgroep door uitgevers. Beide partijen staan dan voor de taak om een modus vivendi te vinden. De afzijdigheid van uitgevers is onjuist.
Steeds meer mediagebruikers immers produceren zelf content en kunnen zonder intermediair (uitgever) geld verdienen met bijvoorbeeld affiliate-programma's, donaties en sponsoring, waarbij toch de onafhankelijkheid intact blijft. Dit gegeven is nader uitgewerkt in Geld verdienen met journalistiek online: van donaties tot tekstbanken. Rijpe modellen zijn er echter nauwelijks, behalve het advertentiemodel van Google en Overture die automatisch advertenties op maat proberen te plaatsen. Sponsoring en commissie op verkochte producten in webwinkels ('merchandising') leveren ook geld op, maar zijn - evenals een model met donaties (zoals bij Netkwesties zelf) - onvoldoende om in het kleine taalgebeid Nederland financieel draagkrachtig te worden.
Dit werpt de vraag op of publiceren in het Engels niet vaker moet worden toegepast. Kleine specialistische uitgevers, zoals Telecom.Paper hebben de combinatie van internet en Engelstalig publiceren hun basis belangrijk uitgebreid. Mondiale marketing, voorheen een probleem, geschiedt grotendeels door de Google-zoekresultaten. Daar komen zelfs Afrikaanse en Arabische kopers op af.
Uitgevers moeten ook op andere manieren meer waarde toevoegen aan bestaande informatiestromen om hun tussenkomst in de keten te rechtvaardigen, bijvoorbeeld het aanbod van technologie om hun klanten op grond van eerdere keuzes en keuzepatronen van anderen aanbevelingen te doen. Dit leidt tot meer cross-selling, verschillende producten aan één afnemer.
Nieuwe tussenpersonen als Howards Home en E-Knip zien we opkomen die op grond van aanbod op internet een nieuwe vorm van bundeling trachten te creëren. Dit staat evenwel soms, zoals bij Howards Home, op gespannen voet met de rechten van uitgevers.
Stimulans van video en commercie
De traditionele pers exploreert de mogelijkheden van videoproductie teneinde meerwaarde te leren creëren. Dat leerproces is nodig, want nu nog staat de video los van de 'gewone' activiteiten. De vraag is of er voor dit soort, dure en bewerkelijke productie, voldoende ruimte in de markt ontstaat. De huidige run op beeld (videocolumns et cetera) en geluid (podcasting) leidt nog tot hele lage kijk- en luistercijfers. Schaalvergroting en samenwerking zijn noodzakelijk.
Steeds meer contentproductie komt van het publiek, te beginnen met fotografie. De nadruk van de werkzaamheden van journalisten zal wellicht meer komen te liggen op de selectie en verificatie van feiten, het plaatsen van content in de juiste context en het aangaan en faciliteren van een dialoog met de mediagebruikers.
Nu financiering van nieuwe wegen, ook door de gratis-cultuur van het internet, zo problematisch is, rukt de commercie op. Mengvormen van journalistiek of andere vormen van beoogd geloofwaardig publiceren zijn op internet op verschillende manieren te realiseren. Maar ook hier geldt de duidelijke grens. Het overschrijden daarvan tast de geloofwaardigheid aan - of iets minder indien dit stiekem gebeurt, zoals in Nederland met Startpagina.
Wel kunnen freelancers voor commerciële opdrachtgevers werken en met de verdiensten daaruit onafhankelijk publiceren onder eigen titel op internet. Dit laatste kan echter ten koste gaan van het beeld van persoonlijke integriteit. Evenzeer moeten bestaande titels oppassen dat ze hun imago niet te grabbel gooien met commercieel aantrekkelijk publiceren.
Redactiestatuut en betrouwbaarheid
De rol van redactiestatuten verdient een nadere beschouwing. Ze houden meer de schijn op van onafhankelijkheid dan dat ze die ook in de praktijk waarborgen. Daartegenover staat de kwestie van het online duidelijk aangeven van de principes van een uitgave. Dit verdient nader onderzoek van uitgevers en journalistenbond NVJ.
In de enorme informatieberg van internet bestaat immers een groeiende behoefte aan stempels van betrouwbaarheid. Het verschaffen daarvan is een kernactiviteit van journalisten en hun uitgevers, hoewel zeker niet exclusief. Want zoals altijd is ook dan integriteit afhankelijk van personen en niet anders te waarborgen dan met een aanwijsbare historie van betrouwbaarheid.
Gaat die betrouwbaarheid samen met anonimiteit? Hoewel daar eerder in Netkwesties kritisch is geschreven over anoniem publiceren is in dit onderzoek de vraag positief beantwoord. De negatieve effecten van anonimiteit vallen mee en wegen minder zwaar dan de voordelen, zo luidt de conclusie. Tot dusver blijkt uit niets dat misbruik van anonimiteit wordt getolereerd. Daar komt bij dat anonimiteit zelf steeds meer onder vuur ligt. Tot slot is er een filter bij ontvangers van boodschappen op anoniem geuite, inhoudelijk verwerpelijke uitingen.
Op internet telt meer en meer de reputatie van personen en organisaties in hun uitingen die ze zelf opbouwen en die naar voren treedt met zoekresultaten op hun naam. Teneinde reputaties te beschermen of te verbeteren nemen organisaties op internet de publicaties in eigen hand. Ook overheden doen dit. De overheid kan publicatietaken naar zich toe trekken, door zelf nieuws te produceren en tegelijkertijd advertentiegelden voor lokale bladen te verminderen. Het voorbeeld van de Deense gemeentelijke nieuwssite die lokale kranten eruit concurreert, stemt dan ook tot nadenken.
Anderzijds kan op veel specialistische terreinen de inbreng van deskundigen die online informatie van de overheid interpreteren een ondersteuning zijn voor journalistiek. Transparantie kan toenemen. Ook op dit terrein kan 'participatieve journalistiek' vruchten afwerpen.
Hogere kwaliteit haalbaar
Ook bij dit laatste facet geldt dat journalisten een hogere kwaliteit moeten brengen om hun rol van ´primus inter pares´ waar te maken. En uitgevers ontkomen niet aan de vraag welke modellen ze hiervoor zullen bieden.
Het is zeer de vraag of de huidige structuren in de meeste uitgeverijen geschikt zijn om de nieuwe bezems te brengen die de exploitatie van nieuwe media vereisen. Het geheel van collectieve redactie, cao's, opbouw rond titels met eigen abonneekringen en advertentieverkoopapparaten is niet flexibel genoeg voor vernieuwing.
Daarvoor in de plaats is onderzoek nodig naar modellen met bijvoorbeeld meer individualisering, zowel in de productie door journalisten en anderen (weblogs et cetera) als in de distributie en commerciële verkoop. De technologie biedt de basis voor nieuwe klantsystemen (crm), directe distributie (RSS, vele kanalen) en multimediavervaardiging.
Makkelijk is het geenszins. Integendeel: uitgevers worstelen met de vraag hoe ze zich moeten opstellen, wat bijvoorbeeld duidelijk wordt in de omgang met archivering. Want een grote, zo niet de grootste vernieuwing van internet ten opzichte van traditionele media is de fenomenale archieffunctie die nog niet eerder in media zo eenvoudig toegang bood aan het publiek.
De worsteling met de nieuwe wereld hebben we ook laten verwoorden in een column, die onder de kop De krant als een meneer, of als je beste vriendin? weergeeft in welk spagaat uitgevers en hun journalisten zich dreigen te laten dwingen. Nieuwe distributie- en journalistieke vormen hoeven en mogen niet ten koste gaan van het traditionele gezag waarop de uitgeef- en journalistieke sector heden ten dage nog steeds stoelt.
Voortgaande vernieuwing
Dit onderzoek is een momentopname. Vrijwel dagelijks komt er nieuws dat wij, journalisten als we zijn, nog wel mee hadden willen nemen. Zoals een bericht van KPMG, onder meer hier journalistiek verwoord, juist gedurende het schrijven van dit artikel. Het adviesbureau stelt vast dat uitgevers op de wip zitten met nieuwe media. Ze wippen, als het ware, ook flink, maar aarzelen vanwege het gebrekkige zicht op rendement op hun investeringen in nieuwe media. Anno 2005 is nog de helft van de 132 bevraagde uitgevers geheel van papieren inkomsten afhankelijk.
De uitkomsten stroken met de bevindingen uit onze interviews met uitgevers. Ze hebben het strategisch buitengewoon moeilijk. Bovendien constateert ook KPMG dat uitgevers op het gebied van 'customization' - produceren op grond van wensen van klanten of groepen klanten - niet ver genoeg gevorderd is. Aan de andere kant zien wel veel uitgevers veel in 'printing on demand' of afroep drukken van artikelen. De tweeslachtigheid van dit bericht weerspiegelt goed de verwarring waaraan de branche ten prooi is gevallen.
Waarin KPMG zich onderscheidt van dit onderzoek is het gebrek aan suggesties om het anders en beter te doen. We hebben geprobeerd te schetsen aan welke veranderingen de mediamarkt en vooral de communicatie daarin onderhevig zijn. Het is een verandering zeker zo groot is als in de reissector waar ook veel op zijn kop is gezet door internet, maar eigenlijk nog groter. Een groot deel van de reismarkt, de reis zelf en de bestemmingen zijn niet onderhevig aan digitalisering.
Bij media is dat wel het geval, de hele keten digitaliseert. Een kleine wetmatigheid: hoe meer er digitaal gaat, des te meer macht verwerft de eindgebruiker in de keten. En het gaat hard, met uitzicht op bijvoorbeeld vele vormen van beeldschermen voor ontvangst, niet op de laatste plaats de komst van 'e-paper' om tekst en video op aanvraag naar klanten te sturen en steeds te ververzen c.q. aan te vullen, mogelijk de grootste vernieuwing.
Met de afstandsbediening werd de tv-kijker als zeer machtig, aan de knoppen van zijn digitale paneel kan hij de aanbodzijde geheel naar zijn pijpen laten dansen. Uitgevers en journalisten moeten het leuk vinden om te dansen, klassiek nog meer in stijl zoals ze gewend waren en als het kan mooier dan ooit, en pop en house waar nodig met een wat lossere houding.
De belangrijkste les uit dit onderzoek is de noodzaak voor uitgevers en journalisten om zich ondernemend op te stellen. Niet belangen moeten hun uitgangspunt zijn, maar kansen. Uitgevers en journalisten moeten schouder aan schouder optrekken. Dat is niet elkaar nog eens vliegen proberen af te vangen, want dan zijn er straks geen vliegen meer.
De boodschap van Netkwesties is, in lijn met bevindingen uit eerder onderzoek voor de NVJ, dat er kansen liggen voor de sector indien die behalve distributie ook communicatie als haar specialiteit bij uitstek wil beschouwen. Als de sector luistert naar de markt, buitengewoon creatief is als ze even moe is van het luisteren, en zich met plezier zet aan nieuw, en momenteel soms nog moeilijk te duiden werk, is er geen reden voor doemdenken.
Schaalvergroting en saneringen: ze zijn onontkoombaar en zullen een aanzienlijke bres slaan in een branche in verval. De kunst is het moede hoofd daar niet naar te laten hangen, maar nieuwe paden en beken te treffen. Want die zijn er al, zo is zonneklaar naar voren gekomen in dit onderzoek.
[Peter Olsthoorn, 3 juni 2005]
|
