Dolend in een mobiele wereld
De moderne mobiele telefoon is als een Zwitsers zakmes: naast telefoon fungeert die ook als fototoestel, muziekspeler, agenda, browser en tv'tje. Maar het belangrijkste voor uitgevers: de consument is gewend geld uit te geven met en voor de telefoon.
Er is dan ook geen media-exploitant die niet in mobiele toepassingen rond bestaande producten gaat. Iedereen heeft wel een werkgroep mobiel, en minimaal een sms-nieuwsdienst of ringtones in de aanbieding. Hoge groei is ook voorspeld, maar toch zijn de initiatieven van Nederlandse uitgevers nog magertjes.
Waarom? Uitgevers lijken moeite te hebben zich aan te passen aan de buitengewoon gefragmenteerde mobiele markt met zijn tientallen technieken, mobiele aanbieders en honderden toestellen. En de opties voor opbrengstdeling die de mobiele operators op dit moment bieden, zijn bepaald niet gunstig, want een te groot deel blijft hangen bij de mobiele aanbieders en tussenpartijen samen. En toch hebben uitgevers allemaal grote interesse in dit nieuwe kanaal.
Dit artikel maakt deel uit van een onderzoek naar online uitgeven en journalistiek dat steun krijgt van het Bedrijfsfonds voor de Pers.
Mobiele mogelijkheden
Er zijn verschillende mobiele mogelijkheden voor een bestaande media-exploitant:
- als distributiekanaal voor relevante content tegen betaling, al dan niet voorzien van advertenties of gesponsorde informatie;
- als marketingkanaal: uitgevers kunnen abonnees overhalen om hun mobiele nummer te verstrekken, zodat adverteerders hun boodschappen kwijt kunnen;
- mobiel inzetten om klanten te laten communiceren, onderling en met de titel. In veel gevallen is het mobiele kanaal onderdeel van een 'cross-media concept' - ook de media print, radio, tv en online kunnen worden ingezet.
Een vergaande optie is zelf een aanbieder van mobiele telefonie te worden, als Mobile Virtual Network Operator (MVNO), zeg maar een soort wederverkoper. Bekende voorbeelden zijn Virgin Mobile en Easymobile, dat naar Nederland komt. In media probeerde de Finse MTV-groep (niet de muziekzender) het tevergeefs, en gaat de Franse radiozender Energy in mobiel.
Een sterk merk als Radio 538 had dat ook kunnen beginnen, maar beperkt zich tot een hele serie diensten op de mobiele telefoon, vooral ringtones. Wellicht dat Talpa, dat met Versatel ook in internettoegang zit, ook mobiele verbindingen gaat aanbieden.
Met een beetje fantasie
Bij mobiele diensten gaan de gedachten vaak uit naar tekst, beeld en eventueel video. Maar wat te denken van audio? Het mobieltje, inmiddels voorzien van een flink datageheugen, is drager van af te luisteren audiobestanden die als 'podcast' op het internet zijn op te halen of via een betaalnummer. Het Parool biedt opnames van zijn Parool-theater, de Japanse krant Asahi Shimbun geluid van sportevenementen maar ook het volkslied, voor wie dat wil meezingen.
En er zijn nog mogelijkheden te over. Zo biedt de Seattle Weekly zijn hele restaurantgids per download aan, om op de Ipod te kunnen zetten. Die hele database - met adressen, prijzen, beschrijvingen - neemt maar een heel klein plaatsje in en is met het schermpje en de zoekknop makkelijk door te werken.
Gewoon laten bellen voor nieuws kan ook en levert geld op. Niuz.nl levert 24 uur per dag gesproken nieuws, van zowel ANP als Algemeen Dagblad, Volkskrant, Adformatie, De Zaak en Autoweek. PCM is aandeelhouder. Maar 55 cent per minuut is geen aantrekkelijk tarief om een flink publiek eerst over de streep te trekken. Bovendien is de aanmeldprocedure ingewikkeld.
Sms is ook een betaalmiddel. De Standaard in België biedt voor 1,50 euro een 'dagkaart' voor zijn website, te betalen per sms via een van de drie Belgische gsm-exploitanten.
Inkomstenverdelingen
Diensten kan een uitgever laten opnemen in 'operator portals' - zoals Vodafone Live of i-mode - of op zichzelf, 'off portal'. De portalen hebben als voordeel de aanzienlijke promotie, eenvoudige toegang en vaak uniforme prijstelling en betaling op de telefoonrekening.
Uitgevers botsen op volstrekte ondoorzichtigheid van verdeling van inkomsten, die uitgevers, faciliterende ondernemingen en de mobiele operators verdelen. De leveranciers van premium sms-verkeer als Golden Bytes en Netsize hebben contracten met alle mobiele operators waarmee ze contentpartijen één toegangspunt bieden, zodat ze niet zelf met iedere operator hoeven te onderhandelen. Toch hebben uitgevers met allemaal andere inkomstenmodellen te maken, daar zelfs een Vodafone verschillende modellen hanteert voor verschillende contentleveranciers.
Operators proberen de tussenpersonen uit te schakelen, maar bieden nu ook direct de content, zoals T-Mobile en Vodafone. Op Vodafone Live is Vodafone de enige aanbieder van mobiele Java-spelletjes, waardoor het niet vreemd is dat de spelletjes over het algemeen veel duurder zijn dan die verkrijgbaar zijn via i-mode.
Vodafone heeft surfen op de Vodafone Live gratis gemaakt, maar daarbuiten kost dataverkeer de klanten geld. Ze kiezen dus eerder voor Vodafone Live dan voor externe partijen. Dit maakt de positie van de mobiele operators alleen maar machtiger.
Helaas is er geen eenduidig overzicht te geven van de verdeling van de inkomsten, hooguit de marges van de verdelingen:
- Bij een premium sms van 1 euro is 16 cent btw (19% van 84 cent) inbegrepen. Van de netto 84 cent gaat tussen de 30 en 50 procent naar de mobiele operator, 0 en 20 procent naar de faciliterende ondernemingen. Dus resteert, heel ruwweg, tussen de 30 en 70 procent naar de contentleveranciers, afhankelijk van hun concurrentiepositie.
- Bij mobiele portalen als Orange World, Vodafone Live, T-Zones van T-Mobile en i-mode van KPN zijn er verschillende verdelingen. Wat ze echter allemaal gemeen hebben is dat contentleveranciers op die portals vaak een betere verdeling van inkomsten krijgen. I-mode van KPN bijvoorbeeld positioneert zichzelf vooral als faciliterend systeem voor contentleveranciers en geeft deze dan ook 75 tot 80 procent van de inkomsten uit betaalde content. Andere operators kopen zelf rechten voor bepaalde content en houden zelf tussen 20 en 40 procent van de inkomsten, met het resterende bedrag voor de contentleveranciers.
Aftasten van de markt
Abonnementen voor pakketten op de portalen hebben als voordeel dat ze automatisch worden verlengd. Ze leveren de operator 1 tot 5 euro per maand op. Daarnaast zijn er tariefmodellen per download (bijvoorbeeld spelletjes of mp3'tjes) en per tijdsperiode (bijvoorbeeld 50 cent per kwartier).
Op jezelf moet je erg sterk zijn om succes te boeken. Genoemde Asahi Shimbun haalt al 10 miljoen euro omzet per jaar van 1 miljoen abonnees op mobiel sportnieuws. Japanse toestellen en dienstverleners faciliteren het mobiel uitgeven beter dan hun Europese collega's.
Toch zijn er ook hier aardige initiatieven, zoals het beschikbaar stellen van nieuws voor handcomputer of pda door Trouw.
Bij de Volkskrant kan je kiezen uit mobiele diensten als een dagelijks nieuwsoverzicht voor 40 cent per bericht, of een abonnement op belangrijk nieuws, circa drie keer per week verstuurd, voor 55 cent per bericht, of de Sigmund-strip. Per maand leveren deze diensten de Volkskrant bruto per gebruiker respectievelijk rond de 12 en 7 euro op, waar de uitgever na aftrek van kosten en belastingen gemiddeld 40 procent van overhoudt.
Sms-diensten zijn er inmiddels in vele soorten en maten, zoals De Telegraaf met uitslagen van zowel het prof- als het amateurvoetbal. Dat gaat ver: bent u aanhanger van voetbalclub Blijdorp, sms dan AVB WT4GZO 226 AAN naar 4777 en voor 35 cent per bericht ontvangt u wekelijks vier berichten met de stand van Blijdorp in de vierde klasse en de uitslag van de wedstrijden. Dit levert De Telegraaf € 5,60 bruto per maand per gebruiker op.
In KPN i-mode kost het dagelijkse nieuws van de Volkskrant maar 1 euro per maand, de Telegraaf-dienst 2 euro. En het lezen van Spits via i-mode is even gratis als op papier. I-mode wil traditionele media als kranten en radio beconcurreren: "I-mode stuurt de belangrijkste nieuwsalerts namelijk per e-mail door naar je mobieltje. Saaie kranten lezen of uren op internet zoeken is daarmee verleden tijd."
Ook Vodafone Live biedt een eigen portal aan met nieuwsdiensten, van onder meer de Volkskrant, Spits en AD.
Enkele uitgevers experimenteren met plaatjes en video, zoals het AD met de strips Liefde & Geluk en Goedemorgen. Enkele onderdelen zijn iedere ochtend gratis, de rest is betaald. RTL Nieuws is als betaald tv-kanaal prominent aanwezig, evenals radiozenders 24 uur per dag en de videoclips van FTV.
Vodafone Live werkt voor videoclips samen met het Britse ITN, N24 in Duitsland, Rai News in Italië, en El Mundo in Spain. Vodafone meldde onlangs dat het gebruik van videodiensten "boven verwachting" was, maar gaf geen cijfers. Van de twintig tv-kanalen op Vodafone Live wordt het NOS Journaal het best bekeken, gevolgd door het RTL Nieuws en Eurosport. Daarna zijn 2GoTV van Media Republic met clipjes van bekende Nederlanders en Playboy TV het best bekeken. FTV geeft wel cijfers van mobiele afname: 10.000 clips per maand, een bescheiden aantal.
Nieuwe concurrentieverhoudingen
Op i-mode concurreren De Telegraaf, Spits en Volkskrant direct met NOS Journaal, CNN en Teletekst. Bij financieel nieuws op i-mode is de Financiële Telegraaf de enige uitgever, met Rabobank en ABN Amro als nieuwe concurrenten voor contentdiensten. Bij Vodafone Live zien we dezelfde ontwikkeling. Het Algemeen Dagblad, Spits en de Volkskrant concurreren daar met partijen als Nieuws.nl en Teletekst.
Soms valt de uitgever als tussenpersoon geheel weg. Voetbalnieuws komt meer en meer direct van de clubs, het weer van Meteoconsult, maar ook horoscopen, puzzels, recepten, programmainformatie van radio en tv, banen, dating en huizenaanbod bereiken de mobiele portalen direct. Op geen van deze onderwerpen zijn kranten erg actief. Uitzondering is de Telegraaf met mobiel binnen- en buitenlandnieuws, Privé, Telesport, DFT, Autotelegraaf en El Cheapo.
'Personaliseren' is al jaren een toverwoord, simpel te vertalen als 'nieuws op maat'. Ieder zijn eigen ringtone, maar ook een persoonlijk menu. Deze markt is inmiddels 1,5 miljard euro waard in Europa. Een goed voorbeeld is uitgever Imako in Griekenland met mobiele versies van lifestyle-magazine DownTown, autoblad Car en de sekssite Cherry Source. Tijdens het EK verkocht Imako voor maar liefst vier euro per stuk tienduizenden schermafbeeldingen en ringtones van het Griekse Elftal. Die waren elders ook te koop, maar een bestaand bekend merk is een betere afzender voor betaalde informatie.
Nederlandse tijdschriften doen meer dan kranten. BreakOut van Sanoma, tijdschrift voor jongeren tussen de 12 en 18, biedt via zijn website verschillende mobiele (sms-)diensten aan, maar is veel minder geavanceerd dan Radio 538. Juist tijdschriften kunnen door hun merkbekendheid en binding met lezers zich uitstekend positioneren voor betaalde mobiele diensten.
Mobiele marketingkanaal
Mobiele opt-in-bestanden gecombineerd met gedetailleerde informatie over de achtergronden en interesses van de gebruikers zijn veel waard, maar uitgevers ontwikkelen die nauwelijks. Nieuwe bedrijven als HotSMS en SMScity bedienen op dit moment adverteerders.
Nieuw voor marketing zijn de 'moblogs', weblogs waarbij gebruikers foto's insturen gemaakt met hun camerafoon. Veertien lokale Finse kranten verenigden zich in Arenapartners voor opbouw van moblogs met fotonieuws van consumenten.
Zoals Jan Lauren van Mobilearena opmerkt, kunnen uitgevers hun klanten rubrieksadvertenties met foto's mobiel laten sturen en direct afrekenen. In Finland kan via een premium MMS-bericht tot aan 20 euro afgerekend worden.
Mobiele communities
Interactie met media heeft voor lezers een grote toegevoegde waarde, de basis van de 'economie van het ego'. Interactiediensten zijn vrij simpel en goedkoop op te zetten en kunnen veel opleveren.
De gratis krant Stockholm City begon met het laten insturen van de oplossing van het kruiswoordraadsel in 2002 met premium sms, dat toen 10.000 reacties opleverde. Inmiddels heeft Stockholm City ruim 50 sms-diensten van 0,50 tot 3 euro per bericht. Het grote succes binnen dit aanbod is echter de datingdienst, dus geen informatie maar communicatie.
TMF betrekt al jaren kijkers met sms bij de uitzendingen. Branco Scherer, manager digitale media bij MTV Networks Benelux, meent dat 'cross media' is geënt op zichtbaar veranderd mediagedrag. Scherer beschreef daar een uurtje mediagebruik van zijn kijker tijdens de IFRA Digital Trend Days in Amsterdam (2 mei 2005): die downloadt mp3's, stuurt sms-berichten naar vrienden, chat wat binnen MSN, heeft de tv aanstaan als behang waar toevallig ook muziek uitkomt. De doelgroep is 100 procent mobiel en 95 procent heeft breedband. TMF biedt jongeren hun '5 seconden roem' door hun berichten op het tv-scherm te tonen en online te publiceren. Inmiddels verkoopt TMF ook eigen ringtones.
De bijna 400.000 TMF-leden zetten foto's online, chatten, schrijven filmbesprekingen of weblogs in de TMF-omgeving. Al 45 procent van de pageviews op de site gaat naar de door bezoekers geproduceerde informatie. Of zoals Scherer het benoemt: "user generated content is unique content". De omroep (of uitgever) is vooral bezig om de bijdragen van bezoekers uit te lokken en te organiseren. "Dat levert enorme mogelijkheden op voor uitgevers met een groot abonneebestand hebben en bekendheid van titels." Scherer noemt uitgevers dan 'enablers' in plaats van contentproducenten.
Telegraaf-dochter Mobillion gebruikt mobiel (premium sms) en 0900-lijnen om gebruikers te laten betalen, wat met 500.000 profielen en dagelijks 80.000 bezoekers voor jongerensites als Sugababes.nl en Superdudes.nl goed lukt.
El Mundo's mobiele krant
Emilio Plana Hidalgo, directeur ontwikkeling van het Spaanse El Mundo, vindt mobiel beter dan internet: hoge penetratie (in Spanje is internet beperkter dan mobiel), betalingen zijn mogelijk, de doelgroep is altijd bereikbaar en ook te herkennen.
El Mundo besloot haar content voor alle netten en alle toestellen toegankelijk te maken. Het tweede principebesluit was vrijwel niets gratis te vergeven. El Mundo biedt nu diensten via sms, MMS, kleur en zwart-witte WAP-diensten, WAP-push en ook video, en zowel via I-mode, xHTML als via UMTS (als officiële partner van Vodafone Live-videonieuws). Dat leverde dertien portalen op voor de hele mobiele markt, waarbinnen veertien thematische kanalen.
De gebruiker abonneert zich via een premium sms, wordt vervolgens altijd herkend en betaalt naar gebruik. Er zijn 600.000 mobiele klanten. Hoewel 95 procent van de inkomsten uit het webportaal komt, waarbinnen vooral het 'laatste nieuws' populair is, staat El Mundo er toch op om alle andere opties ook aan te bieden. De strategie daarachter: iedereen die mobiel is 'meenemen' naar de volgende generatie mobiele diensten.
El Mundo stuurt sms-berichten naar gelang er nieuws is, maar zorgt wel voor een regelmatige bediening. Plana Hidalgo: "Soms is er geen nieuws. Er zijn abonnees die om 10 uur 's ochtends beginnen te bellen als ze nog steeds geen nieuwsalert hebben ontvangen, of er misschien een storing is."
Mobiele marketing campagnes
Gillian Kennedy, directeur commerciële ontwikkeling van de Britse uitgever Emap, uitgever van onder andere 150 consumententijdschriften, probeert het mobiele kanaal voor de adverteerder te ontwikkelen voor commerciële berichten.
FHM, een tijdschrift voor jongens, krijgt mobiel vaak de fotootjes van vriendinnen, zoals ingezonden door lezers, binnen. Gillian noemt prijsvragen als succesfactor: "Waar vroeger een paar honderd briefkaarten binnenkwamen, gaat het nu vaak om duizenden berichten die onmiddellijk binnenstromen. En lezers schrijven ook van alles aan de redactie, sms is ook een interessant responskanaal."
Voor Kiss - radio, tv en tijdschriften over en rond urban music - zette Emap de Kiss text club op, populair bij meisjes van rond de 15. De club telt 300.000 leden. Wat voor informatie krijgen de leden dan? "Heysexy!", begint elk bericht, dat vervolgt met bijvoorbeeld "Bam ere" (Bam is een dj op Kiss Radio) om vervolgens in sms-taal te melden dat er geweldige nieuwe make-up in de winkels ligt en dat ze kans maken op een speciale korting. Ook tips over haar, kleding, muziek - bijna allemaal betaald door adverteerders.
Elk bericht wordt afgesloten met "Rply stop 2unsub", dus het is eenvoudig om van je sms-abonnement af te komen. De meisjes sturen overigens ook veel berichten terug, die voor de redacties interessant zijn, al wordt er verder niets mee gedaan. De meeste campagnes draaien om sms-berichten, omdat alle telefoons die aankunnen en het publiek nog niet gewend is aan MMS. Wel wordt MMS-push ingezet. Zo krijgen de gebruikers bijvoorbeeld een gratis 'picture message' aangeboden, met beeld en geluid.
De mobiele marketingcampagnes die Emap voor zijn klanten uitvoert, zijn helemaal gericht op de vermoede levensstijl van de doelgroep: meisjes krijgen berichten na school, mannen als ze de pub verlaten, vrouwen op zaterdag voor ze de stad in gaan.
Een ander voorbeeld is More Magazine, dat eens in de twee weken op de mat valt bij jonge vrouwen, begin twintig. De rubriek 'Position of the forthnight', waarin een seksueel standje wordt afgebeeld en toegelicht, levert als plaatje op de mobiel per keer 1,50 pond op. Toen tv-zender Sky1 een nieuw programma, The Mile High Club, wilde promoten, werd More Magazine benaderd voor samenwerking.
Gillian Kennedy merkt op dat adverteerders inmiddels meer willen dan alleen bereik: ook interactie en duidelijk resultaat van hun campagnes. Maar de omzetten zijn nog zeer bescheiden: van de 240 miljoen pond advertentie-inkomsten per jaar haalt Emap minder dan 1 procent uit mobiele marketing.
Dat Emap mobiel vanuit commercieel oogpunt een belangrijk kanaal vindt, blijkt uit de strategie rond het nieuwe tijdschrift Heat. Dit is gelanceerd samen met Heat mobile, zonder dat er een website toegevoegd was.
Een geavanceerde i-modesite
De Telegraaf heeft een zeer uitgebreide site voor i-mode. Deze site is onderverdeeld in verschillende subsites zoals voorpaginanieuws, de Financiële Telegraaf, Privé, Auto Telegraaf, Telesport en prijsvergelijker ElCheapo. Voor 2 euro per maand hebben abonnees toegang tot alle informatie die de Telegraaf op i-mode biedt. Daarnaast verschijnen er nieuwsbrieven via mobiele e-mail. KPN heeft eind april 2005 onder 'vandaag op i-mode' de belangrijkste berichten van die dag. Wanneer nieuwsitems kiezen is er een goede kans dat ze worden doorgelinkt naar de Telegraaf-site en daar abonnee worden. Daarnaast kunnen abonnees van KPN Mobiel (geen Hi) een i-modebundel nemen met 10MB aan dataverkeer en daarbij de keuze uit drie i-mode-abonnementen (van de zes), waaronder De Telegraaf.
Conclusie
Mobiele diensten stellen lezers van tijdschriften en kranten in staat om direct te reageren op wat ze lezen, maar zijn ook een manier om veel dichter bij de gebruiker te komen. Deze relatie zal uiteindelijk voor adverteerders en gebruikers van groot belang zijn. Uitgevers moeten omschakelen van een business model slechts gebaseerd op eenrichtings- naar tweerichtingsverkeer. Interactie als bedrijfsmodel is momenteel echter nog een vrijwel onontgonnen terrein.
Nederlandse kranten en tijdschriften zijn te terughoudend met het mobiele kanaal, uitzonderingen als De Telegraaf daargelaten. Ze bieden andere 'merken' kansen en bouwen onvoldoende een sterke positie op ten opzichte van de mobiele operators. Die zijn uit op een zo groot mogelijk deel van de inkomsten en verzamelen zelf diensten voor hun portalen.
Er zijn te weinig interactieve mobiele diensten rond redactie van titels, en commercieel te weinig voor adverteerders bij titels.
[Monique van Dusseldorp, 19 mei 2005]
Case: Playboy
Playboy Magazines is een van de weinige tijdschriften in Nederland die momenteel aan de weg timmert met diensten voor mobiele portalen. Playboy en Passie Erotiek zijn op i-mode zelfs de enige twee aanbieders - van de dertien - die vanuit de uitgeverij komen.
Met - zoals Playboy het zelf noemt - 'een actueel mobiel modelletje' kunnen gebruikers van i-mode, Vodafone Live, Orange World en T-Zones van T-Mobile foto's, video's, ringtones en 'behind the scenes' informatie op hun mobiel bekijken.
De prijsmodellen voor deze diensten verschillen per operator. Bij Vodafone bijvoorbeeld kunnen gebruikers met UMTS toestellen voor ?0,25 per 10 minuten naar het Playboy Channel kijken. Op het i-mode portaal kunnen gebruikers zich op Playboy abonneren voor ?2 per maand. Hiervoor kunnen ze onbeperkt schermafbeeldingen downloaden en krijgen ze 5 download credits per maand voor video's en diashows van spannende dames. Als deze credits op zijn, betalen gebruikers ?0,75 per credit.
Volgens Sanoma Uitgevers zit deze mobiele dienst van Playboy op duizenden abonnees en nadert het break-even-point. In Duitsland en Engeland heeft Playboy al ettelijke honderdduizenden mobiele klanten, wat gezien de beperkte productiekosten van een mobiele site - de content bestaat immers al - een aardige bron van inkomsten moet zijn voor de respectievelijke uitgevers.
|
|
|
