Massamedia op ontdekkingstocht in de nieuwe wereld
De enorme veranderingen die plaatsvinden in vraag en aanbod van media suggereren nieuwe verhoudingen tussen uitgever, adverteerder en consument. In de praktijk blijkt dat voorlopig nog mee te vallen.
Dit artikel maakt deel uit van een onderzoek naar online uitgeven en journalistiek dat steun krijgt van het Bedrijfsfonds voor de Pers.
"Books will be obsolete. Scholars will soon be instructed through the eye. It is possible to teach every branch of human knowledge with the motion picture. Our school system will be completely changed in ten years."
Thomas Edison zag de eerste filmbeelden en begreep de vérstrekkende gevolgen van zijn uitvinding. Toch overdreef hij. Een gemiddelde schoolklas of collegezaal ziet er 125 jaar later niet wezenlijk anders uit dan toen. De logica van zijn redenering klopt op zich wel, maar in de praktijk blijken zaken nu eenmaal anders uit te werken.
Wie over de toekomst van de media spreekt, heeft op dit moment alle redenen om enorme veranderingen te veronderstellen. Zowel de manier waarop we media consumeren, als de verdienmodellen die ten grondslag liggen aan mediaproducten en de principes die massamedia domineren, lijken nieuw. Zijn we Edisons als we zeggen dat het allemaal anders zal worden?
Media en pioniers
Om het aanbod van uitgevers rond mobiele diensten en digitale televisie in kaart te brengen, voerde Netkwesties gesprekken met vijf uitgevers/makers van kranten en tijdschriften die nieuwe kanalen verkennen: FD Media Groep, Quotemedia, Wegener, Sanoma en Dagblad van het Noorden.
Daarnaast spraken we met nieuwe partijen in en rond de uitgeefmarkt: Advance, actief in cross-media formats; Tapps in e-mailmarketing; FTV in videonieuwsclips; Icemobile en Mobillion, beide in mobiele diensten.
De pioniers betreden vaak onontgonnen terrein en zoeken gevestigde bedrijven met ontgonnen markten om samen te werken. De pioniers vinden dingen uit, ontdekken al doende wat werkt en wat niet, proberen kleine toepassingen en stuiten vervolgens vaak op te weinig marketingkracht. Ze kunnen vervolgens naar gevestigde partijen stappen, als die ontvankelijk zijn voor vernieuwing. Soms zien we dit binnen een uitgeverij ontstaan, zoals met Ilse Media bij Sanoma en Wegeners multimediatak in Amsterdam.
Verschil van inzicht
'Jong' en 'oud' - zoals we ze gemakshalve maar even noemen - zijn beiden ervan overtuigd dat het mediabedrijf van de toekomst anders is ingericht dan nu. Toch lijken ze het over een ding hartgrondig oneens te zijn: het belang van marketing bericht op individuele klanten ('1-op-1'), de daartoe noodzakelijke verzameling van consumentgegevens en over de op grond daarvan te volgen strategie.
Uitgevers hebben een defensieve vraag: zullen advertentiegelden op grote schaal verhuizen van massamedia naar interactieve media? Of aanvallender: zal een uitgever in de toekomst zich moeten toeleggen op micro-publishingmodellen om daarmee een massapubliek te kunnen bereiken?
De pioniers nemen nu al enorme veranderingen in mediaconsumptie waar, maar uitgevers vragen naar de bewijzen, bij voorkeur in eurotekens. Zijn de pioniers Edisons, als ze zeggen dat echt alles anders wordt? Of zijn de uitgevers hooghartig?
Van massa naar micro?
Internet en mobiel zijn alom aanwezige distributiekanalen, maar bovenal ook praatpalen waarmee de gebruiker overal en altijd kan reageren op publicaties of erover babbelt met andere mediaconsumenten. Communicatie overheerst in de behoeften van consumenten: met vier miljoen Nederlandse klanten is de MSN-chat daar het beste voorbeeld van.
Nu uitgevers druk doende zijn om hun merken en titels 'multimedia' uit te dragen, valt te meer op dat ze te weinig doen om hun publiek te leren kennen op individueel niveau. E-mailnieuwsbrieven, enquêtes, analyse van gedrag op websites, aankoopgedrag, respons uitlokken - het gebeurt veel te weinig. Laat staan dat ze er een mooi verhaal van data-analyse van maken als grondslag voor hun toekomstige uitgeven. En wat moet je als je de klant niet kent?
Uitgevers werken veelal zonder uitgebreide klantsystemen (CRM) en slagen er in die zin niet in om heel dichtbij de consument te komen. Zoekmachines, communicatiediensten en persoonlijke websites slagen daar wel in en de adverteerder volgt meer en meer hun spoor.
Het publiek voor micromedia is een massapubliek, dat zo divers is van samenstelling dat daar moeilijk algemene voorspellingen voor zijn te doen. Maar het massamediagedrag van de 20ste eeuw verandert, dat is zeker. De consument zegt de krant niet op omdat hij die niet meer wil lezen, maar omdat hij geen tijd heeft, of omdat hij toch al betaalt voor breedband en de tv-kabel en daarmee het nieuws gratis binnenkomt.
Organisatie van communicatie
Meer en meer is die consument te vinden op andere platforms, met communicatie. En de organisatie van communicatie tussen consumenten, het bieden van een platform voor interactie, is ook een uitgeeftaak. De toekomst van het mediabedrijf omvat niet alleen de productie en distributie van hoogwaardige content, maar ook of vooral de organisatie van de interactie tussen gebruikersgroepen, zowel op het gebied van communicatie als contentproductie op grond van veel nauwkeuriger te volgen vraagpatronen.
Hoe zien uitgevers deze ontwikkeling? Zien zij het verzamelen van informatie over hun lezers op individueel niveau als een kerntaak? En storten zij zich op de markt voor microcontent en op communicatieplatforms?
Verzamelen van informatie over lezers
Philip Alberdingk Thijm, algemeen directeur van FD Mediagroep, en Maarten van den Biggelaar, oprichter en directeur van de Quote Mediagroep, zeggen beiden het belang ervan in te zien. Maar waarom doen ze het niet?
Alberdingk Thijm: "We hebben inderdaad nog geen CRM-systeem dat op individueel niveau informatie over onze klanten vastlegt. Maar wel is leidend wat de doelgroep wil. Communicatie met de lezers ontstaat wel, bijvoorbeeld bij de evenementen die wij organiseren, stellen de redacties zich ook bloot aan hun lezers en luisteraars. We staan dan ook continu in contact met de klant, onder andere via een groot webpanel, waar we zaken aan kunnen voorleggen."
Van den Biggelaar: "We hebben natuurlijk een database met abonnees, maar de informatie is niet verrijkt genoeg. We kunnen adverteerders dan ook niet hele scherpe selecties uit het bestand bieden. Wij gaan wel naar verzamelen op individueel niveau. Dat is je basisproduct".
Libelle-vrouwen online
Henk Blanken, adjunct-hoofdredacteur van het Nieuwsblad van het Noorden: "Kranten verliezen niet, massamedia verliezen. De mogelijkheid om zelf nieuws te controleren en te maken maakt dat massamedia in hun huidige vorm verloren gaan. Wij zijn bezig met een nieuw redactiesysteem dat gekoppeld moet zijn aan een CRM-systeem. Dat is in de dagbladwereld geen gemeengoed."
Maar Pim de Wit, directeur van Sanoma, vindt echter dat het nu vaak ook niet nodig is om per klant informatie te verzamelen: "Wij maken een product voor een massa van mensen. We maken iets waar vele mensen interesse in hebben, dat is toch ons uitgangspunt. Je probeert succesvol te zijn in de vermarkting van dat product. Daarom verzamel je informatie over koopgedrag, om de effectiviteit van de marketing te vergroten. Maar het is niet zo dat wij tailormade producten willen maken."
Volgens de Wit heeft het verzamelen van heel veel kenmerken van consumenten alleen maar nut als je die variabele kenmerken kunt gebruiken voor betere marketing. "Mijnheer of mevrouw, leeftijd, wel of geen kinderen, stad of platteland, dat wel, maar heel veel verder ga je immers ook niet in je aanbod. Dus je doet dan niets met die cijfers. Je kunt wel verzamelen of iemand van sanseferia's houdt, maar als je daar in je productaanbod niets mee doet, wat moet je er dan mee?"
De Wit ziet zijn adverteerders ook nauwelijks bewegingen maken in de richting van 1-op-1-marketing. "Kijk naar de prijzenoorlog tussen de supermarkten, die is bijna helemaal via advertenties in de dagbladen uitgevochten. Wij hebben die Libelle-vrouwen, die fanatiek online zijn, en die je elk uur kan bereiken, en toch gaat het op zo'n moment allemaal naar de kranten".
Ook Paul Molenaar, binnen Sanoma verantwoordelijk voor Ilse Media, en juist heel actief met micropublicaties als weblogs en een profielsite als CU2, denkt dat het verzamelen van informatie over individuele klanten nu weinig gewicht in de schaal legt: "Het vergt een investering om die informatie te verzamelen en dan moet het ook wel afgenomen worden. We kunnen actief zijn met micropublicaties dankzij de grootschaligheid die elders in het concern zit - daarmee verdienen we geld."
Aan de horizon
Een geheel andere mening uiten de pioniers die uitgevers helpen bij het exploiteren van nieuwe kanalen. Daar overheerst de stellige overtuiging dat de nieuwe kanalen (van cross-media, internet, mobiel tot e-mail) adverteerders bij de traditionele uitgaven zullen wegtrekken. Wel vinden ze de schaal van het massamedium interessant om gebruikers te dirigeren naar het interactieve aanbod.
Die laatste opvatting brengt in feite ook Advance in praktijk. Het marketingmediabureau in Hilversum werkt voor zijn cross-media formats in tv, internet en mobiel in opdracht van adverteerders voor het creëren van een directe relatie met de doelgroep. "Dat moet altijd vanuit interactiviteit, dus onze concepten starten daarmee. Maar we doen vaak ook een vertaling, print, tv, radio - al was het maar omdat je daar veel meer mensen mee op de been kunt brengen dan alleen met internet", zegt directeur Michel Hoekstra.
Hij geeft het voorbeeld van de Hartstichting in het concept 'Je echte leeftijd' voor tv en internet. Zo'n 1,5 miljoen Nederlanders delen inmiddels actief allerlei zaken over hun gezondheid, om zo persoonlijk advies te krijgen. "Kern van zo'n concept is het direct contact met een consument, waardoor je kunt leren van consumenten, maar ook kan reageren, en kan bepalen op welk moment je welke boodschap moet brengen. Dat is voor alle betrokken partijen interessant."
Hoekstra waarschuwt uitgevers: "Ze zullen er in hun eentje niet in slagen om het interactieve kanaal goed te gebruiken. Een uitgever heeft zijn wortels in bladen, in titels. Ze zijn er goed in, net als een tv-producent heel goed in tv kan denken. Voor interactieve media gelden totaal andere spelregels dan voor 'zendmedia' als tv en print".
Advance werkt voor sommige concepten actief samen met Sanoma, zoals met Stay or go, ontwikkeld samen met de woonbladen. Hoekstra: "Met alleen een CRM-systeem ben je er ook niet. De meeste uitgevers hebben nu ook alle abonnees wel in een bestand staan, maar ze weten niet hoe ze met die mensen kunnen praten. Ze kunnen maar een kant op informatie verspreiden, wel praten maar niet luisteren."
"Voor uitgevers zijn adverteerders volk dat erbij mag komen omdat ze geld meebrengen. Ze plaatsen de advertentie of banners, en dat is het. Maar het kopiëren van regels van de printwereld naar een online wereld werkt niet. Online zijn de spelregels anders."
Omslag in 2005
Advance denkt de adverteerders op zijn hand te krijgen voor de nieuwe wereld: "Dit jaar is er een omslag gaande bij de adverteerders. We staan aan het begin van een hele grote kentering. Voor de internet-hype werd dat ook gezegd, maar nu gaat echt de wereld op zijn kop. Het verschil is dat het bijna ongemerkt gaat. Bestaande uitgevers zijn niet dicht genoeg naar gebruiker gekropen om de adverteerder te interesseren, maar ze zijn ook ver weg komen te staan van de consument. Die wil grotere betrokkenheid, die wil betrokken zijn. Ze beleven plezier aan interactie."
Ook Ralph Cohen van Icemedia, actief met videodiensten en marketingconcepten op de mobiele telefoon, denkt dat adverteerders nu een grote omslag doormaken: "De adverteerder wil alle kanalen kunnen inschakelen. Al het gepraat over multichannel en crossplatform en 1-to-1 adverteren dat we al jaren horen? We zien het nu echt gebeuren. Een uitgever moet zich de vraag stellen: hoe gaan we hier mee om? Hoe worden we een bedrijf dat al die kanalen beheerst? Ik zie wel stappen in die richting, maar het ontbreekt aan practice what you preach. Veel partijen werken nu met derden en ontwikkelen nieuwe merken, maar het zou veel beter zijn te werken vanuit hun bestaande titels. Daar liggen grote kansen".
Databanken opbouwen
Govert van Eerde, mededirecteur van Tapps, werkt met uitgevers samen om hun e-maildatabanken te verrijken. "Ja, sommige uitgevers hebben op het gebied van online databases kansen laten liggen. Ze waren in het algemeen niet gericht op interactie met hun publiek. Terwijl ze heel interessante doelgroepen vertegenwoordigen. In veel gevallen weten ze daar ook veel van op geaggregeerd niveau, maar er zijn weinig uitgevers die op 'record-niveau' informatie verzamelen."
Tapps werkt nu onder andere met VNU. Via prijsvragen en enquêtes worden de mensen in de VNU-bestanden uitgelokt allerlei informatie over zichzelf te delen. Daaronder zitten ook gesponsorde vragen, zodat Tapps bijvoorbeeld heel precies kan aangeven wie de komende zes weken een nieuwe keuken gaat kopen, een nieuwe lease-auto krijgt, of zijn vakantie nog moet uitkiezen. Inmiddels gaan er in e-mailmarketingcampagnes miljoenen om.
Aarzelend met videoboodschappen
Ook Bram Bloemberg van FTV, dat videonieuwsclips online en mobiel aanbiedt, vooral via sites van kranten en portalen, liep aanvankelijk ook op tegen de twijfel bij adverteerders. "Bloed, zweet en tranen. Het is nog steeds heel hard werken voor onze verkoopafdeling. Het maken van een commercial is vaak het minste werk, daar zijn we op ingesteld. De adverteerder betaalt per view, 0,10 eurocent per gebruiker die heeft gekeken. De opbrengst ligt hoger dan op televisie, het levert per gebruiker ook meer opbrengsten op".
Ook Bloemberg, die met FTV al lang zwarte cijfers schrijft en in 2005 ruim 1 miljoen euro aan advertentie-inkomsten binnenhaalt, ziet een kentering: "We merken wel dat het makkelijker begint te worden adverteerders te overtuigen. Het helpt dat we werken met grote namen als Heineken, Philips, en de KLM.".
Theo Kampschreur van Mobillion, onderdeel van de Telegraaf, vindt de genoemde verschuiving van advertentiegelden, waar partijen als Advance zo hoog over opgeven, echter nog veel te gering: "Het is erg moeilijk om op basis van gewone advertentie inkomsten winst te maken, ook al heb je een heel populaire site. Ook modellen waarbij je een vorm van commissie krijgt voor verkopen zijn eigenlijk zelden interessant. We hebben wel eens geprobeerd campagnes erop te verkopen, maar dat levert nauwelijks iets op.
Het model waarbij de gebruikers zelf betalen is natuurlijk aantrekkelijk. Voor ons zijn die inkomsten zeker interessant, maar daarnaast kijken we ook naar de community die we opbouwen, en hoe we die als vertrekpunt voor verdere dienstverlening kunnen nemen. Wij zijn nu 'kanaaleigenaar', en ik zie dat als een uitgeefactiviteit. We zijn nog steeds 'dienstenbedenkers'."
De cijfers geven Kampschreur gelijk. Volgens ZenithOptimedia was het internet in 2004 wereldwijd goed voor 3,6 procent van de reclamebudgetten, tegenover 3,2 procent in 2003. Wereldwijd stegen de bestedingen aan dit medium vorig jaar met 21 procent, maar nominaal is dat geen enorme verandering.
Verschuivend mediagedrag
Maar hoe dan ook is sinds 1975 het media-aanbod sterk gegroeid. De tijd die Nederlanders aan deze media besteden is echter vrijwel gelijk gebleven. Dus er bestaat enorme concurrentie om de tijd van de consument. Van de gemiddeld bijna 45 uur vrije tijd per week gaat bijna 19 uur (ruim 40 procent) op aan media en ict. Tweederde deel van de mediatijd (12,4 uur oftewel ruim 27 procent van de vrije tijd) wordt voor de televisie doorgebracht.
De tijd besteed aan fysieke sociale contacten is in die periode aanzienlijk gedaald (SCP: Achter de schermen: een kwart eeuw lezen, luisteren, kijken en internetten), maar daar kwamen online sociale contacten via e-mail, chat, uitwisselen van digitale foto's en dat soort zaken voor in de plaats.
Europeanen zijn inmiddels per dag al lang meer tijd kwijt aan internet dan met gedrukte media. De European Interactive Advertising Association (EIAA) rapporteerde in November 2004 de volgende cijfers: tv 178 minuten; radio 151 minuten; internet 58 minuten; dagblad 26 minuten; tijdschrift 18 minuten.
Adverteerders kunnen terecht op een terrein dat voorheen helemaal niet toegankelijk was: het privé-domein van communicatie. Zo zijn het dia-avondje na de vakantie, het gebabbel na schooltijd, de liefdesbrieven die we elkaar sturen, en de tips van amateurs onder elkaar in een digitale wereld ineens open komen te liggen voor adverteerders.
Van massa naar persoonlijk
Daar komt bij dat personen meer tijd doorbrengen in die persoonlijke communicatie. En omdat ze virtueel zoveel delen over interesses en achtergronden, kunnen adverteerders er nog wat mee ook. Het curieuze is dat voor de televisie- en printindustrie, het massapubliek in die kanalen aan het verdwijnen is. Tien jaar geleden waren er in Engeland nog 200 programma's per jaar waar minstens 15 miljoen mensen naar keken. Vorig jaar waren het er minder dan tien.
Adverteerders volgen wel, met voorlopers: in de VS besteedde McDonalds in 1995 tweederde van zijn marketingbudget aan spots op de grote netwerken; in 2005 is dat nog maar eenderde.
Uitgevers in evenementen
Wat is de rol van een uitgever in een wereld waarin gebruikers overladen worden door informatie en communicatie en zelf ook zo druk in de weer zijn met eigen communicatie? En waarin adverteerders toch die gebruikers uiteindelijk zullen volgen?
Alberdingk Thijm van het FD: "Op dit moment wordt er verder een grand café met een auditorium gebouwd. We zijn namelijk van plan veel meer events te gaan organiseren. Er is een enorme overflow aan informatie, wij bieden daarin selectie en een garantie voor de kwaliteit van informatie. We denken dat mondelinge informatie overdracht steeds belangrijker wordt, via open en besloten bijeenkomsten om kennis en kunde van onze journalisten te delen."
Ook Quotemedia kijkt naar de mogelijkheid van 'live events' om het verdienmodel van een kookkanaal rond te krijgen bijvoorbeeld. En Sanoma heeft voor verschillende bladen events, die niet alleen voor adverteerders interessant zijn, maar die ook de band tussen lezer en blad verder smeden. In een wereld waar digitale informatie als een vloedgolf over ons heen komt, krijgen 'echte' dingen ineens veel meer waarde.
Maar wat gebeurt er online? Henk Blanken van het Dagblad van het Noorden meent dat kranten wat dat betreft eigenlijk alle grote ontwikkelingen online gemist hebben, van zoeken tot nieuwsaggregatie en self-publishing, maar ziet ook een grotere trend:
"Kranten verliezen niet, massamedia verliezen, dat is wat er aan de hand is. De mogelijkheid om zelf nieuws te controleren en te maken maakt dat massamedia verloren gaan. Je moet jezelf niet alleen als krant definiëren, of als informatieleverancier, maar als informatieplatform, waar mensen met elkaar wat kunnen doen. Vroeger was de krant een mijnheer, erna een gemeenschap, en nu is niet wat wij zeggen belangrijk, maar wat onze lezers tegen elkaar zeggen, en wat ze onder elkaar doen, dat is belangrijk. En dat is wat je nu ziet gebeuren."
Edison-visie?
De enorme veranderingen die plaatsvinden in de media suggereren een nieuwe verhouding tussen uitgever, adverteerder en consument. In de praktijk blijkt dat voorlopig nog mee te vallen. Uitgevers zijn afhankelijk van de beslissingen van adverteerders en gebruikers.
Het is nog lang niet zeker of de voorhoede van adverteerders die zich met zoveel enthousiasme in cross-media stort, gevolgd zal worden door de grote meute, en zo ja, wanneer. Gebruikers gedragen zich ook redelijk onvoorspelbaar. Het punt waarop ze 'om' gaan, is in ieder geval moeilijk te voorspellen.
Jarenlang kon iedereen al lang heel makkelijk een eigen site aanmaken - toch is pas sinds kort informatie van gebruikers een grote trekker, zoals blogs en online foto's. En zelfs al besluiten alle adverteerders binnenkort om zich helemaal in 1-op-1 relaties te storten, en gaat de consument voortaan nog maar communicerend en content producerend door het leven, wat gebeurt er dan?
[Monique van Dusseldorp, 20 mei 2005]
|
