Commercie komt dichterbij met internet
Alles en iedereen, rijp en groen, publiceert op internet. Zijn onafhankelijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid dan begrippen die nog met iets als een 'redactiestatuut' te regelen zijn? Is commercie een grotere bedreiging geworden voor de waarheidsvinding, of is internet het aangewezen middel om commerciële invloed te ontmaskeren?
Dit artikel maakt deel uit van een onderzoek naar online uitgeven en journalistiek dat steun krijgt van het Bedrijfsfonds voor de Pers.
Op internet moet je als uitgever niet zijn voor inkomsten, zo was jarenlang de opvatting - en terecht. In de zakelijke markt viel het nog mee. Het beste voorbeeld is het Financieele Dagblad, dat consequent zuinig, om niet te zeggen gierig, is geweest met het gratis aanbieden van artikelen. Nu is er een substantieel betaald deel. De Telegraaf heeft zijn vrijgevigheid duurder moeten bekopen, want de betaalde uitgave kent online binnen Nederland een relatief kleine afzet.
In de zakelijk/wetenschappelijke markten hebben Reed Elsevier met Science Direct en Wolters Kluwer betaling van begin af aan als voorwaarde gehad bij de overgang naar internet. Toch worden ze nu geconfronteerd met concurrentie uit het vrije veld: met Darenet.nl kwam onlangs een open kanaal via internet beschikbaar met 25.000 wetenschappelijke publicaties - al heeft deze databank niet de toegevoegde waarde van de wetenschappelijke bladen. De bronnen van de bladen, universiteiten, pikten niet langer dat ze aan de ingang gratis leverden en aan de uitgang van de informatiestroom dure abonnementen op de titels moeten kopen.
Richten op commercie
Het uitgeven van tijdschriften is het meest marktgericht. Het 'gat in de markt' is de leidraad voor introductie van nieuwe titels. In 2004 zijn niet minder dan 52 nieuwe titels gelanceerd, het dubbele van 2003. Auke Visser, voorzitter van de Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond, gaf als motivatie dat nieuwe titels de adverteerders volgen - niet langer is de (verzadigde) lezersmarkt de leidraad. Vissers collega bij Sanoma-tijdschriften, Pim de Wit, zei in Fem Business in april 2005 dat adverteerders de nieuwe 'concepten' bepalen, ook de multimediaconcepten die met onder meer Tien van de John de Mol op tv, internet en papier komen in 2005. Journalistiek is geen onderwerp.
De macroverwachtingen voor de komende jaren onderstrepen dit. Volgens het European Information Technology Observatory (Eito), een gezaghebbend onderzoeksinstituut naar IT en nieuwe media in Brussel, zal de markt voor online content (dat wil zeggen: internetinformatie en -amusement) de komende jaren enorm groeien, voor in de consumentensector. De organisatie spreekt over een "booming Western European consumer online content market", goed voor een toename van 1,7 miljard euro in 2004 naar 3 miljard euro omzet in 2005 tot 16 miljard euro in 2008. En in 2008 zal de omvang van deze markt die van de nu nog dominante zakelijke online markt overtreffen.
Het derde gedeelte van de huidige markt in 2005, 1 miljard euro, betreft video, waarvan de groei te danken is aan de toename van breedband. De rest betreft voornamelijk spellen (930 miljoen euro) en muziek doet nog een flinke duit in het zakje. Die 3 miljard is overigens nog maar een paar procent van de huidige West-Europese markt van ruim 100 miljard euro aan amusement (muziek, video, spellen vooral). De groei online komt vooral van de overgang naar offline. Zo geven jongeren die op het station 's morgens de gratis Spits meenemen wel makkelijk 40 euro uit voor een Xbox-abonnement.
Online betekent dit dat informatievoorziening de afzet van amusement meer en meer moet ondersteunen. Zoals op commerciële tv-zenders informatievoorziening over huis en tuin is onderworpen aan de wensen van winkelketens als Praxis en bij vrouwenbladen de verkoop van hoeslakens steeds prominenter wordt, zien online uitgevers zich genoodzaakt ook adverteerders te volgen. Een goed voorbeeld is Tiscali Nederland. De provider stak 2 miljoen euro in de productie van 06/05 van Theo van Gogh over Pim Fortuyn, maar de allerwegen geoogste lof voor zijn durf moest Tiscali bekopen met een groot verlies, ook na aftrek van de pr-waarde van het initiatief. Zijn filmpublicatie Ditmoetjezien.nl is daarentegen een puur commercieel initiatief.
Gesponsorde links in artikelen
Journalistiek verkent online de nieuwe grenzen. Offline is er de advertorial in een poging om op papier het onderscheid tussen redactie en advertentie te slechten, althans op het oog. Op televisie is er non-spot advertising, het plaatsen van producten in reguliere programma's. Online heeft eigen mogelijkheden zoals gesponsorde tekstlinks in artikelen. Diverse journalistieke sites probeerden dat tot nu toe, maar telkens stuitten ze op verzet en protesten van lezers. Die vinden het onjuist dat de scheiding tussen inhoud en commercie vervaagt. Ook in het internettijdperk gaat dat er slecht in bij het publiek. Forbes.com stopte dan ook weer snel met zijn systeem van gesponsorde links.
Desondanks begon in Nederland Ilse Media (Sanoma), uitgever van onder meer Nu.nl en Startpagina.nl, in mei 2005 met een soortgelijk experiment bij drie grote weblogs op de populaire weblogdienst Web-log.nl. Het stuitte meteen op verontwaardigde reacties. "Doel is te kijken of de techniek in staat is relevante trefwoorden aan te wijzen en of er draagvlak voor deze methode bestaat bij beheerders en publiek", verdedigde Michiel Houben van Ilse Media zich op de reacties.
Enkele kleine Nederlandse sites gebruiken al gesponsorde links op woorden in hun artikelen, zoals de site Wetenschap-nieuws.nl. In berichten als Oude necropolis ontdekt in Egypte verwijst het woord Egypte steeds naar Travelsource, een commerciële reissite.
"Het is inderdaad een vrij controversiële manier van adverteren", laat Christian van den Berge, die dagelijks de nieuwsberichten op de site publiceert, per e-mail weten. "Ik ben van mening dat het linken van woorden in content alleen onder bepaalde voorwaarden goed werkt. Het is zaak om advertenties en content zoveel mogelijk naar elkaar toe te laten komen."
Hij vervolgt: "Ik heb me beperkt tot links naar Travelsource.nl. Deze site probeert niet puur reizen te verkopen, maar heeft veel informatie over de betreffende landen op de site staan. Naar deze pagina's met informatie linken dan vervolgens de woorden in mijn artikelen direct. Het is net als bij alle andere advertentiemogelijkheden zaak om je advertenties zoveel mogelijk aan je bezoekers en hun wensen en verwachtingen aan te laten sluiten. Wat dat betreft niets nieuws onder de zon."
Van den Berge is tevreden over het aantal mensen dat op de gesponsorde links klikt. "Ik moet zeggen dat het beter werkt dan de apart staande advertenties als banners, skyscrapers of textlinks. Dus ik ben er wel erg tevreden over, ja."
Minder opvallend nog werkt deze vermenging van commercie en redactie bij de grootste Nederlandse site, Startpagina.nl en de ruim drieduizend dochterpagina's. Dit is geen journalistiek, amateurs stellen de linkoverzichten samen.
In plaats van deze praktijk te bestrijden, poogde Ilse de makers de wind uit de zeilen te nemen met linkpagina's als Makelaars.overzicht.nl en Vakantie.overzicht.nl. Deze overzichten zijn voor ten minste tweederde gevuld met commerciële links, die bovendien niet te onderscheiden zijn van het non-commerciële werk. Het betalen van links aan de paginahouders gaat buiten Ilse.nl om.
Maar miljoenen Nederlandse bezoekers vermoeden bij zowel Pagina.nl als Overzicht.nl te maken te hebben met objectieve overzichten van de beste links op onderwerpgebieden. Voor een aantal pagina's is dat inderdaad het geval, maar die kunnen zich niet onderscheiden van de voornamelijk commercieel gevulde pagina's.
Bezoekers worden dus misleid, of laten zich misleiden. Internet biedt weliswaar enige transparantie. Dat Ilse Media het volk commercieel voorlicht en niet objectief - of wat daarvoor door mag gaan - kan dus snel algemeen bekend worden. Iedereen kan het lezen, dus iedereen kan het weten, maar dit blijkt in de praktijk niet zo te zijn.
In dezelfde bron wordt Gezondheidsplein.nl genoemd als onbetrouwbaar, want te koop voor adverteerders, zodat consumenten onterecht verwachten er objectieve informatie te kunnen bemachtigen. Maar inmiddels kent deze uitgave een redactiestatuut: "De aangeboden informatie is gebaseerd op betrouwbaarheid en heeft een informerend en educatief karakter. Er is geen effect- of sensatiebejag. De aangeboden informatie is afkomstig van bronnen als: Nederlandse ziekenhuizen, beroepsorganisaties, Sanoma Uitgevers, Ziekenhuis.nl en UwDokter.nl. De site heeft een informerende doelstelling, maar advertentie-exploitatie en marketing mogen gerealiseerd worden voor zover ze niet in strijd zijn met onafhankelijkheid van de redactie, privacy van de bezoeker of andere doelstellingen."
Bijverdiensten in de marge
Behalve de advertorial-achtige wijze om geld te verdienen met journalistieke informatie op internet, zoals met genoemde sites als Startpagina.nl en Travelsource, zijn er voor individuele journalisten nog legio andere manieren waarmee hun werk een extra zakcentje zou kunnen opleveren. De navolgende mogelijkheden hebben vaak geen directe invloed op de inhoud, maar indirect des te meer.
Via zogeheten 'affiliate'-programma's kunnen journalisten bij hun artikelen verwijzen naar allerlei webwinkels. Vervolgens krijgen ze commissie als hun bezoekers daar overgaan tot aanschaf van producten. De online winkel Amazon heeft het bekendste programma, met commissies tot 15 procent voor de referenties. Maar er zijn nog talloze andere affiliateprogramma's.
Overzichten staan op Associateprograms.com en I-Revenue.net. Vooral voor recensenten van muziek, films, boeken of spelletjes lijken affiliatelinks effectief, omdat hun artikelen daar direct bij passen. Maar het roept natuurlijk ook meteen vragen op over de objectiviteit van hun oordelen.
De krantentitels van PCM Uitgevers zijn belangrijke verkopers geworden voor de boeken van zuster Meulenhoff. Redactie en commercie zijn gescheiden, ook wat betreft de selectie van titels om al dan niet te recenseren. Op minder strikte sites is het aantrekkelijk om titels te bespreken waarvan de verkoop meer oplevert of, een stap verder, de recensie positiever te maken om boeken te verkopen. Idem dito voor muziek.
In feite strijdt dit laatste met een ander fenomeen dat we elders bespreken: de opkomst van correcties door lezers in reacties, ook van journalistiek, en van het schrijven van gebruikerservaringen op Kieskeurig.nl. Hoewel deze site ook afhankelijk is van wederverkoop van producten - dus de handel zou kunnen stimuleren voor opbrengstmaximalisatie - is er juist een redactie die nauwkeurig toeziet of de ervaringen niet zijn geschreven door belanghebbenden van de producenten (met positieve verkleuring) of concurrenten (met negatieve kwalificaties). Transparantie en geloofwaardigheid, meent Kieskeurig.nl, is in het belang van de handel.
Sponsoring
Ook sponsoring van individuele journalisten komt voor. Zo verdient journalist Rafat Ali zijn boterham met de weblog Paidcontent. Verschillende onderdelen van zijn site zijn nu vernoemd naar sponsors. Een bedrijf dat redactiesystemen maakt sponsort zijn 'Broadband'-sectie en zijn berichten over muziek staan op een door Billboard gesponsord weblog. Dit soort deals roepen de vraag op of de journalist nog wel zo onbevangen als voorheen zou kunnen schrijven over zijn sponsors.
Nog meer ethische vragen roept product placement in de vorm van artikelen op. Een Amerikaans bedrijf dat communicatiesystemen verkoopt, Marqui, betaalde webloggers 800 euro per maand als ze over het bedrijf schrijven. Materiaal om over te webloggen levert Marqui zelf aan in de vorm van onder andere 'succesverhalen' van hun product op een speciale We Pay Bloggers-website. Zo'n 20 webloggers hapten al toe. Voor serieuze journalisten zal dit model de redactionele integriteit te veel aantasten.
Zo'n bedenkelijk geval deed zich recent in Nederland voor. De populaire weblog VKmag (voorheen VolkomenKut, maar nog steeds met onderkop Hollands Hardste) plaatste op 20 april 2005 in de redactiekolom een reclame van Pringles in de vorm van een spelletje. Dat deed Flabber eveneens. Ze ontvingen daarvoor een leuke som aan inkomsten. De vorm van de reclame is zodanig dat deze naadloos aansluit bij de stijl van de redactie die er zelf een vorm dan wel tekst bij verzint. GeenStijl en ReteCool deden hier niet aan mee, maar 'verraadden' hun collega's niet in de eigen kolommen door hen te wijzen op het laakbaar handelen.
Linker en rechterhand
Eén van de 'oudste' pure internetuitgevers in Nederland is Focus-in in Nijmegen van de gebroeders De Konink. Jasper Jan de Konink over genoemde praktijk: "Ik vind dat het onderscheid tussen adverteerder en redactie altijd duidelijk moet zijn. We doen ook geen advertorials en schrijven ook geen redactionele stukken die adverteerders graag willen."
Maar het probleem is het volgens De Konink: "Met verantwoordelijke journalistiek valt moeilijk geld te verdienen op internet." Dit is reden voor Focus-in om zijn onbetaalde, onafhankelijke uitgaven als M/V Live en de chat te betalen uit een e-Matching.
Ook kunnen journalisten dit individueel doen: commercieel werk verrichten en daarmee redactioneel werk mede bekostigen. Voor veel freelance journalisten is dit al decennialang de praktijk. Een dalend aantal freelancers houdt zich op de been met louter werk voor onafhankelijke redacties. Hier is sprake van een soort kruissubsidie - het één betaalt beter dan het ander.
Op internet kan dit een stap verder gaan: commercieel aantrekkelijk opdrachten aan de ene kant en anderzijds volledig voor niets publiceren op internet - voor de lol, om aanzien de krijgen of uit ideëel oogpunt. Weblogs zijn er velen, maar uitgaven als Netkwesties of Kleintje Muurkrant, uit maatschappelijk oogpunt gemaakt, zijn er weinig. Deze site neigt soms naar actievoeren, maar biedt veel journalistiek interessant materiaal zoals StopUMTS.
Olaf Bloemberg, in Amsterdam, is een voorbeeld van een freelance journalist die op internet gratis werk doet, betaald uit min of meer commercieel video- en schrijfwerk. Zo werkt hij gratis voor weblog Retecool, maar zag zijn banksaldo wel stijgen met werk voor onder meer KPN en de Staatsloterij.
Bloemberg: "Onder het motto 'er moet brood op de plank' is het bijna onvermijdelijk dat een journalist in barre tijden ook commerciële opdrachten aanneemt en het echte werk al dan niet tegen betaling op een ander podium wegzet. Zo plaats ik nu en dan een bericht op Retecool, een weblog waarmee een man of acht zich vrijwillig en met zichtbaar plezier bezighoudt. Retecool heeft de potentie om uit te groeien tot quasi-journalistiek magazine nieuwe stijl, mits de redactie meer tijd weet vrij te maken."
"Op het raakvlak tussen journalistiek en commercie is ook het tegenovergestelde denkbaar: vorige zomer maakte ik een veertigtal korte filmpjes voor KPN, zonder direct commercieel oogmerk. Wellicht dat bedrijven in de toekomst een kans geven aan min of meer 'neutrale' content, aangezien de toch al suf geïnformeerde consument dit simpelweg liever ziet dan reclame."
Bloemberg heeft niet het idee dat de commercie hem in de nek hijgt om aan vooraf gestelde voorwaarden te voldoen: "Schrijftechnisch absoluut niet, op dat gebied kan ik tot nu toe volledig mijn eigen weg gaan." Als er al een medium is verkwist door vermenging van redactie en commercie is het volgens hem de omroep: "Wat me duidelijk is geworden in Hilversum, zowel voor als achter de schermen, is dat een onderwerp meestal vanuit één bepaald standpunt wordt belicht omdat het vooral 'mooie televisie' moet opleveren. Subjectiviteit viert hoogtij en dat geldt niet in de laatste plaats voor journalistieke programma's als Netwerk en Nova. Je kunt hiervoor de schuld geven aan de commercie, qua kijkcijferstrijd, maar ik hou het liever op onwetendheid en eigenliefde bij de makers."
Redactiestatuut
Genoemde actualiteitenrubrieken weten zich beschermd door behoorlijke redactiestatuten, vastgelegde afspraken over onafhankelijkheid van een redactie ten opzichte van de uitgever en commercie. Bloemberg: "Zowel bij print, televisie als nieuwe media heb ik er nog nooit mee te maken gehad. Puur gevoelsmatig klinkt een redactiestatuut wenselijk, maar een publicatie staat of valt uiteindelijk met de persoonlijke integriteit van de schrijver. Zo'n formeel statuut fungeert misschien prima als intern referentiekader voor een journalistiek medium, maar lijkt me in geen enkel geval een garantie voor betrouwbare informatie."
Een stempel van onafhankelijkheid of geloofwaardigheid kan soms nodig zijn. Maar de kijker/lezer ziet zelf ook veel. KPN en Staatsloterij betaalden de filmpjes van Bloemberg. De kijker weet niet of er omwille van het beeld van de opdrachtgever in geknipt is. Samen optrekken van commercie en redactie acht Bloemberg een contradictio in terminis: "Een boodschap is óf journalistiek óf commercieel van aard, een tussenweg bestaat niet. Zelfs de meest ingenieus geschreven advertorial blijft reclame, ook al kan lang niet elke lezer dit onderscheid maken."
Weg met het statuut?
Als het toch gaat om de persoonlijke integriteit van de maker, is het opheffen van het redactiestatuut dan niet wenselijk? We vroegen het aan Harry Lockefeer, professor journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Moet het redactiestatuut op de helling? "Nee", meent hij stellig, om anderzijds vast te stellen dat het vanzelf wordt uitgehold. "In de praktijk vinden er binnen de grenzen van het redactiestatuut al allerlei activiteiten plaats die grenzen aan het commerciële of daaroverheen gaan. Zo hadden de dagbladen van PCM Uitgevers recent een bijlage over tuinieren die voor alle titels hetzelfde was. Op zo'n moment laten hoofdredacties de oren hangen naar de wensen van de marketing."
"Ik vind dit toch een gevaarlijke ontwikkeling", zegt Lockefeer. "Wat je verkoopt als krantentitel is geloofwaardigheid. Dat is de tak waarop je zit. Daaraan zagen is niet zonder risico. Elektronisch zie ik wel meer mogelijkheden voor commercie. Als een krant of tijdschrift morgen online een verzekeringsrubriek begint, is er vast wel een grote verzekeraar te vinden die, tegen zekere voorwaarden, zo'n rubriek wil sponsoren."
Maar ook dan moet de titel zijn goede naam in het oog houden, vindt Lockefeer. Een 'duivels dilemma' noemt hij de keuze die titels moeten maken tussen handhaving van hun status en de popularisering ten behoeve van advertentie-inkomsten. Dat laatste is ook nodig om de uitgave voor abonnees betaalbaar te houden. "De mogelijkheid dreigt de krant, net als in aanvang van het medium, een product voor de elite wordt."
Lockefeer beaamt dat de vraag naar serieuze journalistiek slinkt in een markt met een snel groeiende hoeveelheid concurrerende signalen, zowel in distributie (websites, muziek- en andere pretzenders) als in communicatie (MSN, sms). Maar het wil er bij hem niet dat die markt in hoog tempo zal opdrogen ten faveure van het Nu.nl en Metro-achtige nieuwsvoorziening: "Dat is het kale product, in feite het ANP. Een flink deel van de samenleving wil niet alleen weten dat Theo van Gogh is vermoord en hoe maar ook alle achtergronden die daarbij horen."
Is daar daarvoor journalistiek in de huidige omvang niet overbodig? Je kunt toch toe met paar meganieuwszenders en internet? Lockefeer vindt van niet: "Op internet is zo veel rotzooi, dan zoeken mensen weer naar de plekken waar men geloofwaardigheid hoog in het vaandel voert zoals NRC, de Volkskrant of de NOS."
Maar geen 300 euro per jaar meer voor betalen? "Wellicht moet je distributiekosten aanpakken. Kijk maar eens naar het digitale abonnement van de Volkskrant, al tienduizend abonnees."
Lockefeer gelooft niet in de optie om journalisten, vooral freelancers, aan de ene kant goedbetaald commercieel werk te laten doen om daarmee dan hun journalistiek onderzoek te financieren op bijvoorbeeld een eigen weblog. Lockefeer vreest niet te handhaven schizofrenie: "Dat tast hoe dan ook op een bepaald moment de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van die maker aan."
Zulke zelfbevlekking geschiedt al in Hilversum, zo is Lockefeer met Olaf Bloemberg eens: "Ondertussen is wel duidelijk geworden wat er in Hilversum, ook bij de publieke omroep, achter de schermen allemaal gerotzooid wordt om de miljoenen waar bedrijven - en trouwens ook ministeries - mee zwaaien, te kanaliseren met voor hen aantrekkelijke programma's. Dat heeft niet de bedoeling om die grens helder te handhaven."
De huidige omroepgelden gaan verdelen over meer media dan louter de tv- en radio-omroep in haar huidige vorm, vindt Lockefeer geen oplossing: "Kranten kunnen direct heffen bij abonnees, voor de omroep is het in feite de overheid die het kijkgeld int en dat weer verdeelt."
Dat laatste beaamt Cees Spaan, de voorzitter van de vereniging van dagbladuitgevers (NDP) in Amsterdam en vice-voorzitter van de European Newspaper Publishers Association (ENPA) in Brussel: "Grootschalige subsidieverstrekking brengt de oplossing van de problemen niet dichterbij."
Spaan vindt juist wel het redactiestatuut een probleem om tot vernieuwing te komen: "Zoals de redactiestatuten nu zijn geformuleerd, hebben ze een remmende invloed op redactioneel management en vernieuwing. In de praktijk leiden toe een pseudo-politiek proces op redacties."
Redacties zetten nu, geholpen door het redactiestatuut, te vaak de hakken in het zand, als een Pavlov-reactie op vernieuwing, vindt Spaan: "En dat heeft niets te maken met de inhoudelijke onafhankelijkheid, met het opiniëren of het al dan niet een eigen mening kunnen geven."
Spaan wil dat kranten veel meer innoveren, nieuwe richtingen kunnen verkennen, met hulp van journalisten in plaats van met hun argwaan. "Journalistieke arbeid kost geld. Het is in ons aller belang dat die kostenpost betaald kan blijven worden uit voldoende inkomsten. Journalisten moeten veel actiever meedenken in businessmodellen."
Spaan noemt een krant als Metro die puur op marktvraag is gebaseerd. Maar is dat geen weg naar minimalisatie en uiteindelijk afbraak van journalistiek en dus van uitgeven? Spaan: "Metro is niet de oplossing, maar een signaal dat ook journalisten serieus moeten nemen."
Spaan ontkent niet dat in de dagbladuitgeverij de afdeling Research & Development zwak ontwikkeld is. Waar in veel bedrijfstakken juist onderzoek en ontwikkeling veel meer met marketing zijn verweven, is het proces voor vernieuwing bij krantenuitgevers niet afdoende gestructureerd. Probleem is in feite dat de creatie binnen onze bedrijfstak bij journalisten ligt en marketing bij een heel andere afdeling ressorteert. Geen bedrijfstak kent zo'n rigide scheiding."
Eigen bewakers
Bij internetpublicaties zijn er nauwelijks redactiestatuten. Planet Internet, de omvangrijkste pure nieuwssite, sloot zich recent aan bij de Raad voor de Journalistiek om zich te onderwerpen aan zijn oordelen in geval van mogelijke journalistieke fouten. Planet is de eerste en tot nu toe enige internetpartij daarin, hoewel de raad al diverse malen zich met websites inhield. Planet heeft ook verschillende vormen van redactiestatuten gekend. Het vigerende statuut voorziet in onafhankelijkheid, maar niet geheel van de uitgever en eigenaar, in dit geval KPN. Het is niet openbaar.
Als in 2001 is vastgesteld, onder meer met een artikel in NRC Handelsblad dat allerhande vormen van directe en indirecte commerciële druk de onafhankelijkheid van redacties op internet onder druk zetten. Bij de keuze tussen 'publish or perish' worden gemakkelijke grenzen overschreden. Voor iedere individuele journalist die zich niet wenst te conformeren, is er wel eentje te vinden die dit wel doet.
Bij kleinere publicaties op internet die in deze onderzoeksserie de revue passeerden, zijn de makers vaak ook uitgever. Wat heeft een redactiestatuut dan voor zin? Niet veel, beweert Henk Boeke, met partner Justine Pardoen maker van Ouders Online, een van de oudste en succesvolste online uitgaven, destijds nog bestreden door VNU, nu Sanoma.
Al in 2000 liet Boeke in een uitvoerig commentaar weten: "De klassieke scheiding tussen de redactie enerzijds en de uitgever anderzijds, die uiteindelijk zijn weerslag heeft gevonden in 'het redactiestatuut', is in eerste instantie geboren uit angst, denk ik. De angst van de journalist dat hij niet meer zou kunnen schrijven wat hij wil. Bij Ouders Online speelt een dergelijke angst geen enkele rol, omdat de redactie tevens de uitgever is."
Het commentaar vervolgt: "Het hanteren van redactiestatuten op internet is zowel nutteloos als hypocriet. Nutteloos omdat je als redactie - wij althans - toch wel kunt doen wat je wilt, en hypocriet omdat de commercie altijd aanwezig is. Tenzij je geld zou vragen voor datgene wat je te bieden hebt, maar dat is niet realistisch. Wij volstaan daarom met de mededeling dat we zo integer mogelijk te werk gaan bij het leveren van informatie en service."
Maar daar kwam in 2002 bij Ouders Online toch het redactiestatuut, met als verklaring: "Twee jaar na de bovenstaande discussie, op 16 augustus 2002 hebben we alsnog een redactiestatuut opgesteld. Rond die tijd was er sprake van dat Ouders Online verkocht zou worden, en we waren als de dood dat dit de onafhankelijkheid van de redactie in gevaar zou kunnen brengen. Na verkoop aan een commerciële partij zou immers de klassieke situatie zijn ontstaan van een eigenaar die geld wil genereren en een redactie die onafhankelijk wil opereren. Eén van onze voorwaarden voor verkoop was dat een eventuele koper het redactiestatuut zou moeten accepteren."
Onafhankelijkheidskeurmerk
Boeke spreekt in zijn stuk over de verantwoordelijkheid ten opzichte van lezers in plaats van onafhankelijkheid jegens de uitgever. De vraag is nu of de lezer een expliciete aanwijzing moet hebben voor zo'n garantie, of niet? Of geheel aan de andere kant van het spectrum: de lezers in de vrije informatiemarkt van internet zichzelf en elkaar wel kunnen vertellen wanneer de geloofwaardigheid in het geding is.
Het voorbeeld van Startpagina, toch een van de belangrijkste informatiebemiddelaars op het Nederlandse internet, toont aan dat ondanks de transparantie van internet de commerciële inbreng voor velen duister blijft.
Zou het goed zijn als krantensites en andere publicaties onder een redactiestatuut ter onderscheiding dit feit duidelijk gaan vermelden op hun vóórpagina van een website met een logo waarop je eventueel kunt klikken om de principes te lezen?
Vrije internetproducent Olaf Bloemberg vindt van niet: "Lijkt me wat overdreven, zo'n keurmerk bestaat immers ook niet voor andere media. Misschien nuttig voor nieuwelingen online, als die er nog zijn, maar de ervaren surfer zal het onderscheid tussen al dan niet betrouwbaar bij voorkeur zelf willen maken."
Lockefeer: "Daar bestaat, vanuit journalistiek oogpunt bezien, geen twijfel over. Boven een gedrukte commerciële boodschap hoort advertentie te staan en reclame op tv en radio is herkenbaar tussen twee beelden of signalen. Dat geldt ook voor internet. Je zou daarnaast inderdaad moeten kunnen klikken om te weten te komen waar de site voor staat en wat de missie of de doelstelling is."
Henk Boeke blijft bij zijn standpunt dat er geen garantie mogelijk is: "Je kunt best integer en onafhankelijk kunt zijn zonder een redactiestatuut. En andersom: dat je ook heel commercieel en van twijfelachtig journalistiek allooi kunt zijn als je wél een redactiestatuut hebt."
Dus in een button met verwijzing ziet Boeke niet zo veel: "Ten eerste weet het gros van de mensen niet wat een redactiestatuut is, laat staan dat zo'n tekst bedoeld is om de onafhankelijkheid te garanderen. Dan zou ik eerder denken aan een button die letterlijk zegt dat er sprake is van een onafhankelijke site. Maar ook dán zit je nog met een probleem. Waar moet je die button kwijt?"
Conclusie
Door gebrek aan abonnee-inkomsten is commercie op internet vaak sterk bepalend. Mengvormen van journalistiek of andere vormen van beoogd geloofwaardig publiceren zijn op internet op verschillende manieren te realiseren. Maar ook hier geldt de duidelijke grens. Het overschrijden daarvan tast de geloofwaardigheid aan - of iets minder indien dit stiekem gebeurt, zoals in Nederland met Startpagina.
Onder handhaving van de strikte scheiding groeien zowel de mogelijkheden als de noodzaak voor journalisten om bij tijd en wijle de grens te overschrijden. Ze verrichten dan voor een commerciële opdrachtgever werk, en dit kan soms onafhankelijk worden gemaakt. Ook kunnen ze kiezen voor het verdienen van de boterham, of bijverdienen van het beleg daarop, met commercieel werk - al dan niet als redacteur- om vervolgens vrij online hun eigen publicatie te onderhouden.
Dit laatste kan echter ten koste gaan van het beeld van persoonlijke integriteit. Evenzeer moeten bestaande titels oppassen dat ze hun imago niet te grabbel gooien met commercieel aantrekkelijk publiceren. Hoewel internet de uitgevers en andere mediaorganisaties meer mogelijkheden biedt voor sponsoring, kan dit hun geloofwaardigheid en daarmee kernwaarde van hun titels aantasten.
De rol van redactiestatuten verdient een nadere beschouwing. Ze houden meer de schijn op van onafhankelijkheid dan dat ze die ook in de praktijk waarborgen. Daartegenover staat de kwestie van het online duidelijk aangeven van de principes van een uitgave. Dit verdient nader onderzoek van uitgevers en journalistenorganisaties.
In de enorme informatieberg van internet bestaat immers een groeiende behoefte aan stempels van betrouwbaarheid. Het verschaffen daarvan is een kernactiviteit van journalisten en hun uitgevers, hoewel zeker niet exclusief. Immers ook dan, als altijd, is integriteit afhankelijk van personen en niet anders te waarborgen dan met een aanwijsbare historie van betrouwbaarheid.
[Peter Olsthoorn m.m.v. Tonie van Ringelestijn, 19 mei 2005]
|
