Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met het Mediaparkjaarcongres 2016, waar Talpa-baas Pim Schmitz komt spreken over de Chinese markt. U kunt zich hier opgeven.

Als The Eureka Moment komen eerst 11 afleveringen van laatstgenoemde productie op de eerste Chinese staatszender CCTV, precies conform het originele format.

Talpa tekende begin 2016 met Zhejiang Tangde voor de gezamenlijke ontwikkeling en exploitatie van ruim tweehonderd televisieprogramma’s uit de Talpa-catalogus. Zhejiang Tangde steekt 50 miljoen in de joint venture die de Talpa-formats gaat ontwikkelen voor de Chinese markt.

Onderdeel van de overeenkomst was de aankoop van de rechten door Zhejiang Tangde voor seizoen 5 t/m 8 van The Voice of China (‘Sing China!’). Prijskaartje: 60 miljoen dollar. Er kijken tussen de 300 en 500 miljoen mensen naar The Voice en de finale is goed voor 80.000 dolenthousiaste Chinezen in een voetbalstadion.

John de Mol reist zelf graag naar China: behalve enthousiast is het land volgens hem gezegend met een technologische voorsprong. ‘Het nieuwste van het nieuwste op gebied van led-licht, hypermoderne studiotechniek; het kan daar niet op… Dat China straks na Amerika onze grootste afnemer is, dát is een kick… Het is zo’n indrukwekkend land’’, aldus De Mol in De Telegraaf.

De Mol weet er al een poosje de weg, want hij verkocht behalve The Voice ook The Voice Kids en sloot in 2014 een deal voor een realityshow voor het videoplatform van Tencent, na Alibaba de tweede internetspeler in China. Deze productie, The 15 of US, heeft volgens de woordvoerster van Talpa in één jaar bijna 3,5 miljard streamstarts en videostarts gehaald en won verschillende vakprijzen voor reality en innovatie. Dus gaat het door? Dat niet: ‘Het project heeft dan 1 jaar gelopen op Tencent zoals altijd gepland en afgesproken is geweest.’

Majeure rechtszaak Talpa

John de Mol leerde ook de donkere kanten van de Chinese markt kennen. Met The Voice ging Talpa al in 2012 naar China in een joint-venture met Puji Star Media, volgens Talpa toen ‘het meest toonaangevende tv-productiebedrijf van China’. Talpa China Star ging de joint venture heten, maar die liep op de klippen. Star werd een maatje te klein voor Talpa en mediamagnaat  Wu Hongliang paste zich met Zhejiang Tangde wel aan de financiële en creatieve ambities van Talpa aan.

Star China laat zich niet kisten en kopieerde het razend populaire The Voice als de Mooiste Stem van China. Talpa won een kort geding in Hongkong gericht tegen de namaak en voert nu een bodemprocedure in China. Volgens de woordvoerster van Talpa loopt die nog en zijn er geen andere procedures.

 ‘Een conflict waarvan de afloop bepalend is voor de kansen van buitenlandse productiehuizen om op de grootste tv-markt ter wereld te groeien, zo schreef Oscar Garschagen in NRC. Hij doelt op het principe: worden formats beschermd of is de rechter (= de staat) laks en laat hij de oren hangen naar de nationale belangen?

Bejing voert immers een campagne pro Chinese productie op de Chinese televisie en wil de markt periodiek zuiveren van geïmporteerde programma’s. Zo mag elk kanaal slechts één buitenlands format uitzenden en niet op prime-time. Ook censuur, bijvoorbeeld om ‘de vulgaire, immorele en ongezonde inhoud’ te weren, is een beproefd filter om buitenlandse invloed te remmen.

Beperking van OTT

Volgens adviesbureau PwC heeft de fusie van de Chinese toezichthouders voor de pers en voor radio, film en tv tot één grote toezichthouder State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television (SAPPRFT) direct gevolgen. Slechts zeven grote partijen kregen een licentie om op Internet-tv te gaan distribueren: China Network Television, Shanghai Media Group, Wasu, Southern Media, Hunan, China Radio International en China National.

Ze moesten hun content weghalen van commerciële videosites en de distributie van buitenlandse films zonder licentie en de vele korte films staken. De functionaliteit van over-the-top (OTT) boxen werd beperkt en alle connected TV’s moesten voorzien worden van het centrale TVOS 1.0 besturingssysteem voor smart-tv.

Aishang TV Media, een joint venture van China’s grootste IPTV-platforms CNTV en BesTV, mag als enige in heel China een IPTV-box aanbieden. Het machtige China Telecom ging met Aishang in zee om een TV Box aan te bieden voor OTT/IPTV met zowel live streaming als on-demand content. Maar daar ontstond bonje waardoor het niet van de grond kwam.
Aan de andere kant mocht Microsoft na een ban van veertien jaar wel ineens zijn Xbox in China gaan verkopen, in Noord-China zelfs via de kabelaar die een pakket verkoopt. Echter, de restrictie van de IPTV heeft de grijze markt van tv-boxen aangewakkerd volgens PwC. Want daarmee kunnen ook online platforms als Youku Tudou, PPTV, iQIYI en LeTV vertoond worden en natuurlijk buitenlandse zenders. Tot de staat weer ineens ingrijpt.

Sex in the city

De vraag is ook of China de eigen producenten wil blootstellen aan internationale concurrentie. Waardoor ze - volgens onze inzichten - zelf sterker worden. Zo is bijvoorbeeld in 2015 het format China Kung-fu ontwikkeld als een talentshow: wie is de beste Kung-fu vechter? Het accent ligt op een nieuwe filmster vinden, meer dan op een vechtersbaas. Begeleiding van talenten door sterren als Jackie Chan en Jet Li geeft de serie c.q. het format internationale allure.

In het recente boek The Chinese Television Industry (2015) schrijft Michael Keane dat het volstrekt verkeerd is om de Chinese tv-markt eendimensionaal te beschouwen als China Central Television (CCTV) gezien de vele decentrale ontwikkelingen. Grote private mediagroepen in Bejing, Sjanghai en Guangzhou, en zeer vele regionale stations, satellietzenders en kabelnetten vinden een pelk in de tv-markt.

CCTV is en blijft wel marktleider met een aandeel van een derde en een nationaal bereik. Een derde gedeelte behalen ook de gezamenlijke satellietzenders, het resterende derde marktaandeel is voor gedeelte particuliere en regionale kabelzenders. Ruim 1,2 miljard Chinezen kijken gemiddeld 2 uur en 40 minuten tv per dag.

Keane vindt het onjuist om het ‘vrije westen’ (wat is dat eigenlijk?) tegenover de autoritaire Chinese tv-landschap te plaatsen. Juist de vloed van Westerse formats in China, ook regionaal, tarten die tegenstelling volgens Keane.

Je zou er eenvoudigweg dezelfde functie kunnen zien als tv-criticasters in het Westen al decennia toeschrijven aan de televisie hier: het ideale middel om voor de staat om het volk aan het werk en koest te houden. Het was brood en Spelen in het Romeinse Rijk, hier is amusement het perfecte middel om het volk te vermaken en laten consumeren; met tv in China is het niet veel anders.

Ondertussen wil de Chinese overheid de nationale waarden versterken met ingrijpen in de inhoud. Scripts voor series als Sex and the City zijn vergaand aangepast. Karakters zijn minder gecompliceerd, dus geen leuke, goede mensen die bij tijd en wijle uit de band springen, maar meer eendimensionale personen die het goede doen en laten. Of neem het in 1978 ingevoerde één kind beleid dat de afgelopen jaren ook in de Chinese ‘vertaalde tv-formats een prominente plek kreeg, evenals de moeder als opvoeder.

Dat zie je terug in formats als I love my country (Ik Hou van Holland) en Fifteen of Us (Utopia) van Talpa die het ook goed doen in China. Ook andere Nederlandse producenten – ofschoon allemaal in interantionale handen – weten de weg naar China te vinden. Zhejian, dat met Talpa in zee ging, kocht ook tv-hit Sterren Springen van Eyeworks.

Endemol brak markt open

Al in 2006 bereikte Endemol de Zuid-Chinese provincies Guangdong and Guangxi met de verkoop van 50 episodes van ‘Deal or No Deal’ aan Television Broadcasts (TVB) en 60 episodes of van ‘1 vs. 100’ aan Asia Television (ATV) in Hongkong.

 ‘International King of Sport’, ’1 vs. 100′ (Eén tegen 100) en ‘I Love My Country’ (Ik Hou Van Holland) vonden vervolgens direct hun weg naar Chinese regio’s via Sichuan TV en Hunan TV.
Endemol deed in 2009 goede zaken met Dragon TV in Sjanghai dat zeven afleveringen van The Best Years of Our Lives kocht. In successhow in Italië en Spanje, strijden twee teams tegen elkaar om te bepalen welk decennium het leukst was.

In 2011 tekende Endemol Asia met de Shanghai Media Group om samen content te gaan produceren voor de Chinese en internationale markten, onder meer voor Chinese producties van Big Brother en Deal or No Deal. SMG is China’s tweede tv-bedrijf met tientallen open kanalen, vele tientallen betaalkanalen en mobiele en IP-verspreiding.

Endemol heeft inmiddels eigen kantoren in Beijing and Shanghai en benoemde een lokale directeur, William Tan, die ervaring opdeed bij Viacom Greater China. Arjen van Mierlo, verantwoordelijk voor de Aziatische doorbraak, was een van de vele topmensen die Endemol verliet.
De Chinese versie van The Brain, door Jiangsu TV uitgezonden, won een prestigieuze Golden Eagle award. De Chinese Big Brother is een hit op het grootste videoplatform, Youku Tudou, ofschoon de Chinezen het verstandiger vonden om een andere titel te nemen dan het alziende staatsoog: ‘Huisgenoten, laten we samen blijven’.

Hunted en de geheime dienst

Recent verkocht Endemol het format van Hunted, eerder uitgezonden op Channel 4 aan Shenzhen Satellite Television, die een Chinese versie gaat maken. Dit najaar komt een Nederlandse versie op NPO3, en een Amerikaanse versie op CBS.

Net als met Big Brother lijkt het even geestig als tekenend dat de Chinezen ook deze ‘real life’ productie, het opjagen door een veiligheidsdienst met het overal volgen van individuen, als amusement aan het volk slijt. Maar Selina Zhang, contentdirecteur van Shenzhen, is de censor vóór met het benadrukken van de opvoedende waarde  van ‘Hunted:

‘De show volgt modern stedelingen die uit het zicht gaan en ontsnappen een het materiële leven, en laat kijkers China reflecteren op hun relatie met technologie, samenleving en henzelf.’ Welkom in het land van de pragmatisch-idealistische formuleringen, waar kleurlingen witgewassen worden in spotjes voor een wasmiddel. (Kan omgekeerd wel?)

Azië is voor Endemol Shine een gebied voor innovatie. De producent zet de eerste schreden in filmproductie in India en China, met partners. In China komt er een film met tv-programma The Brain als uitgangspunt.

Explosieve groei

De Chinese markt voor tv-abonnementen en rechten groeit de komende vijf jaar heftig, met een kleine 50 procent in totaal, tot 24 miljard dollar. Ook tv-reclame groeit, zij het veel minder, met 20 procent tot 2020, tot een kleine 7 miljard dollar.

Dat blijkt uit de China Entertainment and Media Outlook: 2015-2019 van PwC. De groei van de tv-markt is in verschillende opzichten opvallend. Ten eerste gezien de florerende zwarte markt in China, nog altijd koploper in piraterij. Ten tweede gezien de wet van de stimulerende achterstand: in totaal zullen de (dertien) E&M-segmenten volgens PwC met ruim 10 procent per jaar groeien, tegen 5 procent in het afgelopen lustrum.

Ook voor China gaat volgens PwC gelden: ‘Consumenten maken geen onderscheid tussen digitale en traditionele media. Ze willen vooral meer flexibiliteit en vrijheid, dat wil zeggen keuze waar ze wanneer op welk apparaat hun content tot zich nemen.’

PwC voorziet dat de staatstelevisie CCTV wel de grootste blijft, goed voor een derde gedeelte van het aanbod op de tv-kabel (met 13 zenders, 3 miljard reclameomzet), maar dat de satellietzenders als Hunan, Jiangsu, Zhejiang en Dragon sneller zullen groeien.

Zo zijn de reclametarieven van The Voice op Zhejiang met 25 procent toegenomen, waarbij de exclusieve sponsorrechten al 41 miljoen dollar per seizoen opbrengen. Door beperking van de maximum reclametijd door de overheid ontstond er een snelle toename van productplaatsing in programma’s. Gezien de ongeremde groei dreigt ook daarvoor nu regulering, zegt PwC.

In de markt voor tv-abonnementen telt de enorme bevolkingsomvang, maar per huishouden wordt nog maar circa 5 dollar per maand aan tv-abonnementen uitgegeven. Dat groeit tot zo’n 7 dollar in 2019, zo verwacht PwC. Vooral de snelle groei van IPTV valt op, terwijl al 80 procent van de kabelabonnementen digitaal is.

Een andere onderzoeker, Media Partners Asia, voorspelt een bijna verdrievoudiging van de online video-omet, van 13 miljard dollar dit jaar tot 35 in 2021: 22 procent per jaar. Driekwart van die omzet wordt in China gescoord.

Online videoreclame zal gemiddeld 19 procent per jaar groeien, van 9 miljard dollar in 2016 tot 22 miljard in 2021.

Omzet uit Aziatische video-on-demand abonnementen (SVoD) zoals voor Netflix zal volgens MPA zelfs 28 procent gemiddeld per jaar groeien, tot 13 miljard in 2021. Ook hiervan zal China het leeuwendeel voor z’n rekening nemen. Over The Top video wordt ook groot, en zal de huidige markt voor betaal-tv bedreigen. Bovendien zal in Azië mobiele breedband snel een groter deel van de contentomzetten genereren volgens MPA.

Gouden kansen voor Netflix, dus de bazen Ted Hastings en Reed Sarandos laten hun oog op Azië vallen en zal er naar eigen zeggen sneller dan in andere (lees: Europese) markten lokale content gaan produceren. Dat is ook nodig om de nationalistische autoriteiten te overtuigen geen toegang te blokkeren. Want dat gebeurde al in Indonesië.