DPG Media van Christian van Thillo is een grootmacht in de Benelux, zeker na de overname van RTL Nederland. De uitgever neemt het daarmee op tegen Big Tech, en krijgt daarvoor veel steun in de redactionele kolommen van zijn uitgaven. Ondertussen wordt DPG Media volgens Thomas Bruning van journalistenbond NVJ zelf een oncontroleerbare macht, onder meer dankzij data.

De magazines van de kranten op zaterdag mikken op extra reclame-inkomsten. Ze moeten bijvoorbeeld aantrekkelijker worden voor jongere doelgroepen omdat abonneebestanden verouderen. Zo zet Trouw in op seks.

Maar lucratiever is het richten van de tijdschriften op het consumeren van de abonnees. Dat is het best zichtbaar bij het maandelijkse NRC Magazine waar op de doelgroep voor adverteerders volgens uitgever Mediahuis de combinatie “kwaliteitsbewust, cultureel betrokken en financieel daadkrachtig” van toepassing is. De inhoud is gericht op reclame-inkomsten: “Iedere editie heeft een inspirerend thema passend bij de interesses van de lezer en adverteerder.”

Dat trekt reclame voor de duurste auto’s, horloges, kleding en parfum. De lezers zijn behalve gefortuneerd cultureel geïnteresseerd. Het NRC Magazine presenteert zich als inclusief en divers. De fraai luxeproducten vallen in de brievenbus van de oprijlaan gelardeerd met de gekleurde columnisten Soortkill en Raoul de Jong. Het past bij het inhoudelijke D66-profiel van NRC, iets met vullen en lullen.

Privé voor intellectuelen

Bij AD en regionale kranten van DPG Media is de commercie wat opzichtiger aanwezig, wat minder opvallend bij Volkskrant Magazine. Rubrieken zijn gericht op het consumeren. De wekelijkse bijlage is nooit een hoogstaand tijdschrift geworden maar leunt op het ‘openharige interview’ met een celebrity uit de Volkskrant-bubbel, een Privé en Story voor intellectuelen. Dat wordt gekoppeld aan toegankelijke rubrieken over koken en zo, plus soms diepgang over onderwerpen als liefde, ziekte en sterven benevens de fantastische column van bejaardenhulp Thomas van der Meer.

De lezers van Volkskrant Magazine zijn minder rijk dan die van NRC, maar hebben wel geld te besteden. “Het Volkskrant Magazine is de zaterdagbijlage, boordevol persoonlijke verhalen, fotografie, columns en rapportages over een verscheidenheid aan onderwerpen waaronder koken, mode, interieur & wonen, reizen, cultuur en liefde”, aldus Mediabureau One. De kop:

Nu worden met de inkomsten van reclame, al dan niet luxe, de dure delen van de journalistiek betaald, zoals de broodnodige diepgravende onderzoeken. Zo blijft een “invloedrijke en kapitaalkrachtige” elite in stand, vanuit een SP-oogpunt.

Maar zo heet dat dan altijd: redactie en commercie zijn strikt gescheiden. Inhoudelijk is dat doorgaans zo, maar voor de selectie van onderwerpen voor binding van lezers aan artikelen en reclame al minder. Soms loopt het inhoudelijk in de gaten, en de spuigaten uit. Volkskrant-columnist Bert Wagendorp bond de kat de bel aan:

“Een week eerder had Kjeld Nuis, ook een schaatser, als Gids van de Week in Volkskrant Magazine al laten weten dat hij de lezers een Ducati Streetfighter V4 S adviseerde. Als koffiezetapparaat raadde hij een custom-made La Marzocco GS3 aan, liefst matzwart gepoedercoat met zijpanelen van tropisch hardhout en een paar gouden accenten.  Ik ben meteen gaan sparen, want ik moet dergelijke apparaten gewoon kopen en krijg ze niet, zoals Kjeld, van een sponsor in ruil voor free publicity in de Volkskrant.”

Dat merkt de alerte Ombudsvrouw van de Volkskrant op, Loes Reijmer, die wat onderzoek deed: “Ik herlas vijftien willekeurig gekozen gidsen van afgelopen jaar. In acht daarvan tipten geïnterviewden iets waarbij ze een commercieel belang hadden.” En ze verklaart waarom er “geregeld restaurants van vrienden opduiken, of andere tips uit de entourage van de bekendheid. Heel erg is dat niet, want het vertelt iets over het leven dat ze leiden.”

Essentiëler kritiek op selectie van onderwerpen en personen kwam niet aan bod en werd gedimd vanuit een mail van een lezer die het belang van de geïnterviewde benadrukte, niet dat van de lezer: “Ik begrijp heel goed dat mensen zich graag laten interviewen als zij daar een direct belang bij hebben, zoals bij een nieuw boek, een nieuw theaterstuk en een nieuw tv-programma...Op zich is daar niets mis mee.”

Gratis Fluister

Kritiek van binnenuit op DPG Media zal er meer komen. Zo was de vraag hoe de favoriete AD-journaliste van uitgever Christian van Thillo, Angela de Jong, in haar tv-recensies voortaan inhoudelijk zou omgaan met het door haar jarenlang bekritiseerde RTL. Maar ze stopte als tv-recensent, want verkeert inmiddels in de gelukkige omstandigheid overal verstand van te hebben. De Jong is overigens de best gelezen columnist van Volkskrant-lezers buiten hun eigen titel.

Ik kan niet alles boekstaven, maar de Volkskrant-column van begaafd stilist Frank Heinen in de krant van vrijdag 20 februari 2026 viel op. Hij neemt de luisterboekendienst Fluister op de korrel, die abonnees van DPG-titels als de Volkskrant gratis een jaar lang kunnen genieten in de hoop dat ze blijven hangen als betalend abonnee.

 “Het bedrijf reikt ook een prijs uit aan de schrijver van het beste luisterboek van het jaar. Superlief. In 2025 ging die prijs naar Lieke Marsman, die even en plein public berekende wat ze had verdiend met de ruim 500 duizend minuten dat mensen naar haar laatste boek hadden geluisterd. 200 euro.”

Ook de uitgever hield er niet meer aan over. Heinen: “Ergens in de luisterboekenketen bevindt zich kennelijk een kolossale strijkstok die wordt gehanteerd door mensen die nog nooit iets hebben geschreven dat géén businessplan is.”

Heijnen citeerde vervolgens een protest van de Auteursbond met “een wereld waarin big tech pakt wat het pakken kan”.

Eigen uitgever DPG Media is de exploitant van Fluister. Het kan zijn dat de koppeling aan ‘big tech’ een vergissing is. Of dat DPG Media inmiddels gezien haar verdienmodellen en politieke invloed als big tech wordt gezien.

*) Beeld: Ducati.com