We publiceren het boek De macht van Facebook in hoofdstukken op Netkwesties.nl. Het boek dateert uit 2011, maar veel van de onderwerpen keren juist nu terug in actuele artikelen van bekende titels.

Eerder verscheen:

Inleiding
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6

Targeting

Geen twijfel mogelijk: Facebook is het ultieme medium voor marketing. Bedrijven kunnen je er perfect bedienen als je maar een beetje meewerkt door fan te worden, leukjes uit te delen en op reclame te klikken. Hoe pakken ze je in?

In marketing en reclame op internet gaat het over 'targeting'. Luie marketeers vertalen niet, ik houd het simpel op 'richten'. Dat richten van reclame gaat van doelgroepen in traditionele media naar individuen op internet. Jou door en door leren kennen, dat is het doel, zodat je uiteindelijk meer koopt. En je wordt geacht op Facebook terug te praten tegen bedrijven, want ze willen je dialoog.

Dat beweren de adviseurs en de piepjonge socialemediadeskundigen die bij bedrijven en organisaties worden binnengehaald om de trucs te leren van verleiding via sociale media. Wat er ook voor fraais wordt geroepen over gelijkwaardigheid van consumenten of zelfs dat ze de baas worden, net als bij ouderwetse reclame gaat het om verleiding. Dat is bij tv- of gedrukte reclame vaak volkomen duidelijk, maar bij sociale media trachten 'merken' net te doen of jouw eigen vrije wil leidend is. Neem het kneden van de zielen in de zogenaamde dialoog, zodat jij je de reclame eigen gaat maken. Je bent het meisje of de jongen met het sandwichbord om de nek, maar dan onbetaald.

'Merken' gebruik ik hier, net als de 'sociale marketeers'zelf, als een verzamelnaam. Die staat voor bedrijven, organisaties zoals goede doelen en lobbyclubs, maar ook pop- en sportsterren, kortom alles wat een commercieel belang heeft. En misschien ben je dat zelf ook wel op Facebook, Hyves en Twitter met de opbouw van je populariteit . Wacht maar af.

Jou als doelwit

Op internet kunnen merken hun boodschappen personaliseren en op de persoon richten, in plaats van een schot hagel af te vuren op een grotere doelgroep. Jouw behoeften denken marketeers veel gerichter in kaart te kunnen brengen in profielen. Dat zijn niet de profielen die je zelf invult, maar die van jou worden bijgehouden. Facebook is er kampioen in.

Dat profileren vindt al lang plaats met zoek- en surfgedrag dat wordt vastgelegd. Op de eerste plaats door Google, die enorm veel van ons weet door het IP-nummer. Voor Facebook komt er een schat aan persoonlijke informatie bij, daar alle verkeer daar plaatsgrijpt onder je eigen, echte identiteit. Facebookers verschaffen zelf tonnen informatie over hun interesses en er is veel af te leiden uit de omgang met je vrienden. Ook hoe je over Facebook.com surft wordt gevolgd.

Grote internetpartijen verwerken hun data met wiskundige formules en regels om je profiel zo goed mogelijk te benutten voor individueel afgestemde reclame. Alles in digitale marketing draait dus om profilering en het richten . Straks wellicht ook met tijdschriften en tv-programma's, die vroeg of laat voornamelijk gepersonaliseerde reclame kunnen sturen.

"Het debat gaat niet langer over de vraag óf we gepersonaliseerde gegevens moeten gebruiken voor marketing, maar wat de beste manier is om ze te gelde te maken met marketing", zo zei Tony Effik van marketingbedrijf Publicis Modem in New York dit voorjaar in een stevig artikel in Admap. Niettemin luidde de kop boven dat artikel: "Wordt niet persoonlijker, maar socialer". De kern: merken moeten hun marketing niet richten op geïsoleerde personen, maar op hun optreden in sociale omgevingen, met Facebook voorop.

Facebook reclamekampioen

Sociaal gerichte reclame is bij uitstek het domein van Facebook. Facebook heeft op de eerste plaats enorm veel informatie over de context, die je aangeeft met je surfgedrag binnen Facebook. Facebook onderscheidt zich door veel informatie over persoonlijke voorkeuren omdat je bij Facebook onder eigen naam veel loslaat over je communicatie met vrienden, je profiel etc.

Facebook maakt haar geld door gebruik te maken van de sociale grafiek – een term die de omgang met vrienden aanduidt. Tel je al onze sociale grafieken op, dan schetst dit de wereld van de sociale verbanden zoals die zich openbaart via Facebook. Het vormt een fenomenale schaduwwereld.

Facebook serveert reclame mede op basis van vermoed kuddegedrag. De kans op een aankoop wordt ook bepaald door aankopen en aanbevelingen van vrienden, familie en collega's. Met een ongekende hoeveelheid data van onze surfvoorkeuren plus de exact vastgelegde voorkeuren in communicatie met de verschillende vrienden kan Facebook met de meest precieze formules ons waarschijnlijke bestelgedrag voorspellen en exploiteren. Dat is fijn voor ons volgens marketeers, want dan kunnen we heel gerichte reclame krijgen. Facebook doet dat goed en marketeers zien een enorme groeimarkt liggen. Facebook is er nog voorzichtig mee, uit privacyoverwegingen.

Het doel is om het hele web om te toveren tot één sociaal netwerk te maken. De sites krijgen uitingen en aanbevelingen van de fans die met Facebook inloggen zomaar aangeleverd. Beheerders van de websites hoeven slechts een paar regels code in hun webpagina op te nemen, en klaar is Kees. Klaar is Facebook vooral, met een prachtige nieuwe stroom informatie over ons gedrag op websites van derden, want dat kan in omgekeerde richting netjes bij Facebook worden afgeleverd.

Een fraai begin daarvan was het aanbod van de bekende Like-duimen op websites. Elke keer als je daarop klikt, kan Facebook als het wil er een element bij voegen in je profiel van voorkeuren. Facebook maakt zo websites van derden dienstbaar aan haar eigen reclamemachine.

De Facebookfuncties zijn beschikbaar op miljoenen sites, want iedereen doet vol overgave mee. Het klikken erop door bezoekers geeft het bericht of de video een attendering onder vrienden op Facebook. Op de site zelf telt de uitgever het aantal leukjes graag op om trots de populariteit te tonen.

Op dezelfde manier werkt het met Twitter. Vele andere partijen bieden het sociaal aanbevelen, zoals Digg en Delicious in de VS en NuJij in Nederland, maar uiteindelijk overheerst de Like van Facebook alles. Een Dislike komt er om verschillende redenen niet, met als belangrijkste het commerciële argument: het voegt weinig toe aan voorkeuren voor gerichte reclame van Facebook. En de merken moeten niet negatief worden benaderd, dat kan wel in commentaren.

Facebooks algoritmemakers zijn aan de lopende band in de weer om hun modellen te verfijnen, om nog beter te kunnen doorgronden welke combinaties van producten, persoonlijk profiel en sociale grafieken tot de hoogste klikratio's op reclame en uiteindelijk verkopen leiden. Facebook exploiteert een goudmijn.

Profiteren van onze oerdrang

De kunst van marketeers is een factor te worden in de sociale gemeenschappen en om een plek te veroveren in onze conversaties. Dat betekent dat ze gedienstig moeten zijn, dus met creatieve voorzetten moeten komen zonder direct de richting van dialogen te willen bepalen. Bekendheid van merken zal meer en meer afhangen van de conversatie in sociale gemeenschappen zoals op Facebook, zo leren ze.

Binnen onze gemeenschappen zullen marketeers de vertolkers van verschillende rollen van ons consumenten moeten ontdekken. We zijn opinieleiders, beïnvloeders of volgers, uit-de-boom-kijkers etc. De kern van een merk en nieuw product wordt dan het vermogen om 'talk of the town' te worden, bij voorkeur in vele en in omvangrijke gemeenschappen.

Effik daarover: "Geen twee consumenten kunnen op precies dezelfde manier worden aangesproken. In het beste geval heb je twee consumenten met dezelfde voorkeuren en/of die elkaar kennen. Op dat verband speel je in. Elk merk zal de meest geavanceerde technologie moeten inzetten om te profiteren van onze oerdrang om sociaal te zijn. Gepersonaliseerd richten van reclame betekent dan sociaal gericht worden."

Bedrijven moeten Twitter, LinkedIn, Facebook en Hyves als middelen inzetten om dichter bij hun doelgroep of individuele (potentiële) klanten te komen. Ze moeten een strategie vormen om jou te veroveren. Interactie betekent dat de klant als koning de lakens uitdeelt, of in ieder geval dat idee moet hebben.

Klanten waren al de belangrijkste verschaffers van goed en slecht nieuws over producten en diensten (merken), maar kunnen dat online sneller, op grotere schaal en wellicht met meer invloed doen dan zonder internet en sociale media. Traditionele marketing van bedrijven naar consumenten (B2C) zal steeds meer in twee richtingen gaan. Dat wordt volgens de kenners C2B, met consumenten die als individu de baas worden en niet langer verscholen zijn in een doelgroep. Marktonderzoek van individuele voorkeuren en gedragsmeting en het verleiden van consumenten vloeien in elkaar over.

'Sociaal vier keer zoveel verkopen'

Bedrijven spelen handig in op de nieuwe conversatie. KLM bood in de actie 'Tile Yourself' aan om van onze profielfoto een Delfts blauw KLM-tegeltje te maken, om dat vrienden te laten zien. Toms Shoes in de VS beloofde voor elk verkocht paar een tweede paar weg te geven aan een kind in de Derde Wereld. Klanten sierden zich 'gratis' met het etiket 'kijk mij eens, een weldoener'. Dit 'sociale merk' groeide 150 procent per jaar door vrienden op Facebook.

Het zou ook te meten zijn: sociale merken verkopen tot vier keer meer met hetzelfde marketingbudget door onze vrienden in het proces te betrekken, meent Favier te weten. Was het eerst het logo op de borst in het openbaar of het overnemen van een auto- en koffiemerk van de vriendin, nu komen er vele sociaal gegenereerde signalen bij om ons koopgedrag te prikkelen en sturen. Facebook heeft de sleutel in handen, want die koppelt vrienden, koopinvloeden, reclame en straks ook het aanschaffen zelf.

"De consument staat aan het roer", beweren sociale marketeers. Bedrijven moeten zich nederiger gedragen en geen reclame meer opdringen. Dat lijkt een geweldige boodschap, en is dat ook. Traditionele reclame bekijk je niet onder druk, maar vrijwillig indien die boeit. Anders sla je haar om of zap je haar weg. In sociale media lijken bedrijven een stuk veeleisender te zijn geworden.

Hema omhelst vrouwen

Social Embassy plaatste Hema op de nummer 1 van Nederlandse Facebookpresentaties. De motivatie hiervoor: "Activiteit van Hema kan geregeld rekenen op honderden Likes en comments. Met Facebook toont Hema aan dat het aangaan van de dialoog die echt past bij het merk een vak is."

Hema heeft overigens wel revanche genomen, want het bedrijf kreeg op Facebook flink op z'n donder toen het in België een meisje ontsloeg vanwege een hoofddoek. Niettemin had Hema eind 2011 ruim 50.000 fans. De winkel heeft, volgens bazin branding Caroline van Turenhout in Adformatie, de taak zich kwetsbaar op te stellen in sociale media, fouten toe te geven en menselijk te zijn. Het hoofddoel op Facebook voor Hema is de klanten zich te laten uiten, onderling te converseren en waar nodig mee te doen. Doel: "Je kweekt sympathie, mensen houden van het merk. Het is klantenbinding en dat levert uiteindelijk sales op."

Van het moderne cliché 'kwetsbaar opstellen' tot meer geld in het laatje. Facebook verandert het middel, niet het doel. Nog wat Hematips aan collegabedrijven om omzet te verhogen via Facebook:

1. Wees relevant en creatief
2. Werk aan likeability (leukjesbereidheid)
3. Omhels vrouwen, die delen veel meer onderling dan mannen
4. Hou het losjes ('Fijn weekend'), niet formeel
5. Reageer snel

Van nummer 2 in de monitor zegt Social Embassy: "C&A is pas recentelijk actief geworden op Facebook, maar heeft onder meer door structurele inzet van advertising en een succesvolle K3-actie het aantal fans en de interactie op haar pagina snel zien toenemen." C&A is klant van Social Embassy, maar dat heeft uiteraard geen rol gespeeld.

Heineken denkt mega

Heineken wil een infrastructuur bouwen om honderden miljoenen Facebookgebruikers te kunnen benaderen, en wel met één druk op de knop. Het lijkt de bierbrouwer een beetje naar het hoofd te zijn gestegen, maar we moeten er serieus naar kijken, aldus digitalemarketingbaas Floris Cobelens. "Het gaat niet enkel om onze 2 miljoen Facebookfans, maar ook om hun 250 miljoen vrienden", zei hij op het Interactcongres van reclameorganisaties IAB Europe in Barcelona, in de zomer van 2011.

"We zijn allemaal op reis met social media. We staan nog maar aan het prille begin van wat ermee kan. In essentie gaat het bij Heineken om verhalen vertellen." Grappend over de kroegcultuur voegde hij eraan toe: "We zitten al sinds 1873 in social networking."

Heineken doet sociaal op mondiaal niveau, dus met Facebook, Twitter en YouTube en bij voorkeur met uitingen waarmee de klanten iets kunnen doen. Cobelens: "Je geeft de consument een aanleiding om te spelen."

Reclamebureaus worden afgerekend op betrokkenheid en interactie als gemeten factoren, naast bereik en merkbekendheidan van de traditionele campagnes. "We vragen ons constant af: gaan mensen dit met elkaar delen en wat zeggen die uitingen over hen richting hun vrienden?" Heineken doet het geweldig in online marketing en (dus) ook op Facebook.

Vanaf 2012 gaat Heineken Facebook intensief gebruiken voor nieuwe vormen van sociale reclame. Dat staat in een overeenkomst die moet leiden tot een mondiaal marketingplatform om miljoenen mensen te verbinden met het merk Heineken.

Het jaarlijkse marketingbudget van Heineken is 2,1 miljard euro, waarvan in 2011 nog minder dan vijf procent werd besteed aan internet, inclusief mobiel.

Vodafone voorloper met sociaal vee

Het grootste marketingsucces van sociale media scoorde Vodafone rond de tv-show The Voice of Holland, een productie van Talpa en reclamebureau OMD. Sponsor Vodafone verschafte alle deelnemende artiesten een Samsung Galaxy Tab, met de boodschap eens flink tekeer te gaan op Facebook, Hyves en Twitter.

Niet minder dan 150.000 actieve fans hielden zich in het seizoen 2011/2012 via Facebook bezig met de deelnemers, resulterend in veel positieve contacten met Vodafone; overigens minder dan 10 procent van de 2,4 miljoen bezoekers die de website trok. Het overgrote deel van de kijkers op een website bleef dus (nog) inactief in sociale media.

Volgens bureau Media Injection had Hyves in mei 2011 na metingen het grootste bereik voor The Voice/Vodafone (twee keer meer volgers dan Facebook), maar Facebook kende een veel hogere betrokkenheid (vier keer meer uitingen dan Hyves). Twitter had daarentegen relatief de meeste kliks op aangeboden links.
Media Injection publiceerde later in reclamevakblad Adformatie haar berekeningen van de waarde van een fan. Wat zijn wij als sociaal mediavee waard op de sociale koeienmarkt? Dat varieert naar je leeftijd, het aantal liters melk dat je geeft, de vetwaarde van je melk en de conditie van je uier. In Facebooktermen: elk leukje, commentaartje, en delen, en na het berekenen van de extra omzet komt daar een getal uit.
Zo was een kijker naar The Voice of Holland in het seizoen 2010/2011, of beter gezegd een klant van sponsor Vodafone, op jaarbasis 6,60 euro waard. Dit zijn de kosten die Vodafone anders had moeten maken om die klant te bereiken. Over andere klanten is dit gemiddeld 9,70 euro, dus in dit geval was Vodafone met sociale media veel goedkoper uit.

Vodafone werd in mei 2011 door 13.000 personen leuk gevonden op Facebook, begin 2012 al door ruim 50.000. 'The Voice' had in de afgelopen 2012-editie niet veel meer fans: 160.000, met 14.000 reacties. (De Amerikaanse versie van NBC kreeg 1,3 miljoen leukjes, bij 90.000 reacties).

Toch hadden Vodafone en Talpa wel door dat je niet al je kaarten bij Facebook moet neerleggen. Er kwam een eigen mobiele applicatie 'Thuiscoach' om met het programma mee te doen en te sms'en. Die is 600.000 keer is gedownload, veel meer dan het Facebookverkeer.

Je medepassagiers leren kennen bij KLM?

Eén van de grote geneugten van vliegreizen is het instappen en heerlijk anoniem tussen de andere passagiers je naar bestemder plekke te laten vervoeren. Is dat straks afgelopen? Ken je dan de andere passagiers? En is dat leuk? KLM begon een proef met contacten tussen passagiers onderling via Facebook, op de vluchten naar New York JFK, San Francisco en Sao Paolo. Meet & Seat heet de 'app' die (gelukkig?) op vrijwillige basis werkt.

KLM is heftig in de weer met sociale media, zodanig dat het de toon zette bij marketingcongres AdfoToday, eind 2011. Martijn van der Zee, vicepresident e-commerce bij KLM en Air France, stal de show met een liefdesverklaring aan sociale media. Hij ondervindt naar zijn zeggen in Frankrijk nogal wat problemen. Moeder Air France wil de controle over communicatie niet uit handen te geven, Nederlanders zijn daar losser in, zei hij.

Een week eerder zei Roy Scheerder, vicepresident marketing van KLM, dat zijn bedrijf voor sociale media overstag ging tijdens de sores met de aswolk boven IJsland. "We hadden geen idee hoe we die gestrande reizigers konden bereiken. De klassieke media waren onvoldoende uitgerust, de callcenters liepen vol en e-mail was alleen commercieel georiënteerd. Van gemiddeld één tweet per dag brachten we vanaf dat moment een continue stroom berichten op gang om iedereen op de hoogte te houden."

KLM ging door met wat Scheerder noemt het 'laden van het merk, de menselijke kant van het grote bedrijf KLM laten zien'. KLM heeft eindelijk de emotionele lading van het vliegen onderkend, wat wil zeggen dat het die wil benadrukken om meer omzet te halen. Een hele Social Media Hub is nu 24 uur actief op Facebook om fans en klanten die KLM aanspreken binnen een etmaal persoonlijk te beantwoorden. Dat is behalve een grote verbetering van klantenservice ook efficiënt: "Wat je doet voor één persoon, kan ook interessant zijn voor anderen die meelezen."

Ook met campagnes als 'How Latin are you', om meer stoelen naar Zuid-Amerika te verkopen, is Facebook een belangrijk medium geworden. Doel van alles: meer tickets verkopen en een hogere omzet. Passagiers paaien via sociale media stimuleert de verkoop, aldus Scheerder. KLM wist zelfs al vluchten-op-verzoek vol te krijgen met reizigers die samen boekten, naar Berlijn en naar Miami. Gezien vluchtschema's kan dit leuke initiatief (nog) geen gemeengoed worden.

Misconceptie van marketeers

De sceptische benadering van de inspanningen van merken op Facebook komt wellicht wat zuur over, maar de genoemde feiten spreken voor zich. Er is een fundamenteel probleem. Economie gaat over voordelen. Kapitalistische economie gaat over het najagen van eigenbelang, wat uiteindelijk leidt tot optimalisatie van totale winst voor de samenleving. De term 'sociale marketing' deugt al niet. Er is niets sociaal aan marketing. Gelukkig valt er vaak wat te lachen met leuke reclamespots en acties, maar uiteindelijk telt de winst. Een fan is geen vriend maar een koper, die trots is om zijn Nikeschoenen te tonen maar verder ook op zoek is naar voordelen, of die nu materieel of immaterieel zijn.

De pogingen om leukjes, commentaren en fans te scoren met content zijn zo krampachtig, dat er zelden iets goeds uit rolt. Attractief publiceren is doorgaans voorbehouden aan kunstenaars en (andere) professionals. Om amateurs, zoals op YouTube, echt vrij baan te geven zijn bedrijven te angstig. Om zelf aantrekkelijke uitingen te maken missen ze creativiteit. Je kunt het uitbesteden, maar dat wordt gezien de vereiste frequentie van publiceren al snel duur.

Marketeers en consumenten op Facebook hebben verschillende percepties. Dit bleek uit een enquête onder 1.300 Amerikaanse consumenten en 130 marketeers in opdracht van The CMO Council. Marketeers denken dat ze fans winnen omdat ze leuke content op de Facebookpagina zetten. Fans komen voor voordelen en boeiend nieuws.

Conclusie: Vallen voor Casanova en Don Juan

Je weet nu waarom merken zich zo aanstellen. Ze willen met je naar bed. Er komt wel een rekening, maar met een glimlach. Negatief? Natuurlijk niet, hoe positief wil je deze leukmarketing hebben? Het is toch fantastisch om te smullen van een Ben & Jerry's ijsje wetend dat het maatschappelijk volkomen verantwoord is afgedekt? Nike te kopen en te beseffen dat weliswaar een groot deel van de prijs vloeit naar duurbetaalde topsporters maar dat Nike hoe dan ook eeuwig jouw vriend wil blijven? Te mogen boeken bij KLM die na al die jaren klanten op naam te hebben bediend er ten langen leste achterkomt dat de reiservaring niet op die suffe vliegvelden hoeft te beginnen en te eindigen? Om zo te kunnen genieten van pracht, praal en rood van een talentenshow en ook op Facebook je enthousiasme te kunnen delen met zo velen die daar al net zo zeer van genieten?

Dat je als fans van bands en artiesten voor de optredens en voorstellingen met andere fans en je idolen in een warm bad wordt gedompeld, niet langer afhankelijk van de zure recensent en zijn 'objectieve, deskundige' recensie?

Het grappige van het spel dat marketeers met ons spelen is de openheid daarvan. Nergens maken ze er een geheim van je op Facebook het ultieme doelwit voor hun exploitatie bent. Dat je te verleiden bent tot vriendschap, leukjes en commentaren. Nog grappiger is dat honderden miljoenen mensen de verleiding niet kunnen weerstaan om deze Fausten zelfs in hun vriendenkring op te nemen. In ruil voor een hand toegeworpen kruimels laten ze zich tot sandwichman van de bedrijven op Facebook maken.

Het allergrappigst is wel dat dit plaatsgrijpt onder de vlag van 'sociale media'. Door 'vriend' van ons te worden kunnen bedrijven volgens één van de genoemde experts maar liefst vier keer zo veel verkopen. Dat is nog eens een nuttige vriendschap waar we als personen nog het nodige van kunnen (en wellicht ook zullen) leren.

Hoe kunnen merken je het beste versieren? Door 'authentiek' te zijn, geheel zuiver origineel zoals geen enkel ander, informeel en als 'echte mensen' met reclame die een-op-een de realiteit weerspiegelt. En volkomen transparant uiteraard, geen verhulling van slechte kanten of geniepige methoden, alle bedrijfsgeheimen met jou delend.

Integer uiteraard, volkomen eerlijk en daarmee vertrouwenwekkend. Empathisch, op jouw noden gericht. Altijd klaar om verantwoording af te leggen, ook en vooral bij klachten van jou, dat in een gemeenschap zodat iedereen mee kan oordelen. En tenslotte ook responsief, in een permanente dialoog en niet alleen als er wat te verkopen is.