Eerder verscheen:

Inleiding
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2

Macht heeft Facebook alleen zolang haar gebruikers die toestaan. Dat is de optimistische visie, die tegenover de pessimistische staat: Facebook is een niet meer te temmen macht op zichzelf geworden. Hier zijn we getuige van de verovering van het internet, even geleidelijk als onontkoombaar.
Facebook combineert een aantal zeer krachtige voordelen, met als meest unieke het 'bezit' van de identiteiten van vrijwel alle deelnemers. Dat is goud waard op het internet, waar de anonimiteit de grootste hobbel is om meer geld te gaan verdienen en internet meer in het wettelijk gareel te kunnen krijgen. Hoe etaleren deze en andere vormen van macht zich? Hoe gaat Facebook ermee om?

Tegen anonimiteit

"Je hebt één identiteit", zei Mark Zuckerberg nadrukkelijk drie keer in één minuut tijdens een interview in 2009 voor het boek The Facebook Effect.. De verklaring: "De dagen dat je verschillende identiteiten had voor je collega's, je vrienden en voor de andere mensen die je kent is waarschijnlijk bijna ten einde. Het hebben van twee identiteiten voor jezelf is een voorbeeld van een gebrek aan integriteit."

Je hoeft geen professor doctor in de sociale psychologie te zijn om deze bewering feitelijk te kunnen weerleggen. Immers, we doen niet anders dan onze sociale rollen spelen naar gelang de omgeving waarin we verblijven. Zelfs als privé en werk, en verschillende gebieden van je leven daarbinnen meer door elkaar gaan lopen, dan gedraag je je toch steeds anders. Dit geldt ook virtueel. In e-mail, chat of telefoongesprek converseren we per persoon heel verschillend. Dat begint met de begroeting en gaat alsmaar door. Wellicht dat het er tegenwoordig op het werk wat informeler aan toe gaat, net als bij 'officiële instanties'. Dat weerhoudt ons niet van het voortdurend nauwkeurig inschatten van onze positie ten opzichte van een ander. Zo kan ik altijd direct zien of een man en vrouw in Nederland een stel vormen, omdat ze zo weinig voorkomend met elkaar omgaan. Zo zijn er talloze voorbeelden.

Voor onszelf zijn we één persoon en geen gespleten persoon. Mark houdt daar een eigen opvatting op na. Hij wil altijd en voor iedereen hetzelfde zijn. Mark gaat nog een grote stap verder: hij twijfelt aan de integriteit van mensen die verschillende identiteiten hebben 'voor zichzelf'. Het is in elk geval zijn manier om zich af te zetten tegen anonimiteit. Hij is voor het open vizier.

Dit is behalve de privé opvatting van Mark ook een zakelijk perfect principe van Facebook. Je bent daar met één identiteit, te weten onder je eigen naam met één groep vrienden. Goed, het staat enigszins haaks op de mogelijkheid die Facebook biedt en meer en meer benadrukt, om van lijsten gebruik te maken. Ik zou Mark hier graag nader over interviewen, iets dat de schrijver van genoemd boek naliet. Op het vlak van identiteit en privacy zijn er nogal wat inconsistenties in Marks woorden. Want meer en meer beweert hij dat privacy wel belangrijk is. Dat hoeft niet: hij kan zich oprecht en met overtuiging verzetten tegen gebruik van verschillende identiteiten en tegen privacy en daarentegen radicale transparantie voorstaan.

Zakelijk komt het ook goed uit, want die ene identiteit online is je Facebookidentiteit. De grote kracht van Facebook is het kunnen identificeren van 'echte mensen'. Facebooks marketingdirecteur (tot augustus 2011) Randi Zuckerberg riep diverse malen op om een einde te maken aan online anonimiteit, want internetgebruikers zouden zich een stuk beter gedragen als iedereen zich onder eigen naam zou uiten. Ze maakte de opmerkingen ook tijdens een discussie over cyberpesten.

Niet op de laatste plaats is deze oproep in het voordeel van Facebook, dat daadwerkelijk anonimiteit aan het uitbannen is nu miljoenen websites al laten inloggen met Facebook. En was het niet 'Anonymous' die de macht van Facebook wilde breken met een aanval?

De recente mededeling van Google om bij Google+ geen pseudoniemen meer toe te staan leidde tot een negatieve reactie van Karin Spaink. De columnist en internetkenner van het eerste uur vindt het argument 'beschaafd gedragen' gekoppeld aan de echte naam niet van toepassing: "Wie dat gelooft, overschat 'echtheid'. Ook onder hun eigen naam – zelfs rechtstreeks in elkaars gezicht – zeggen mensen geregeld de vreselijkste dingen." De ware reden volgens Karin Spaink: Facebook en Google willen profielen op naam opbouwen voor reclamedoeleinden.

Net voor het drukken van dit boek besloot Facebook onverwacht om pseudoniemen toe te staan, maar louter aan bekende personen nadat die zich wel heben geïdentificeerd. Eigenlijk komt dit neer op het toestaan van artiestennamen. Dat was deels al mogelijk door je als bedrijf te presenteren, zoals Lady Gaga die niet als Joanne Stefani Germanotta geregistreerd hoefde te worden. Met de nieuwe 'Verified accounts' voor beroemdheden wil Facebook ook de mogelijkheden voor aanbod van abonnementen op hun uitingen uitbreiden.

Macht delen met applicaties en sites

Subliem van Zuckerberg is de toepassing van de wijsheid dat je macht groeit door die te delen, dat wil zeggen te ruilen. Facebook schenkt makers van applicaties de toegang tot de massa en hun identificatie en ontvangt zelf van deze deelnemers nog meer informatie van het gebruik van diezelfde applicaties.

Facebook en de appaanbieders zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, meer dan bij Windows en meer dan met de App Store van Apple. Bij Facebook trekken de app-aanbieder en Facebook ook samen op in het gebruik van de apps.

Samenwerken doe je op basis van vertrouwen. De 'klik' is vooral goed met Microsoft, dat met de adressen van Hotmail en MSN aan Facebook de mogelijkheid bood om enorm snel te groeien met identiteiten. Nu koppelen Facebook en Microsoft toepassingen zoals Skype waarbij je pseudoniem van Skype plotsklaps waardeloos wordt omdat die is verbonden met je echte naam op Facebook. De koppeling vindt plaats via het e-mail adres en wellicht nog wat variabelen als IP-adres.

Als gebruikertje van Skype dat eraan meedoet en via Facebook inlogt, krijg je spoedig een mededeling als "Your contacts have not been very active recently..." Facebook en Skype menen je te moeten stimuleren om eens wat actiever te worden en vinden via Skype een mogelijkheid om je te prikkelen. Skype heeft zich na de koppeling direct veel rechten verschaft voor toegang tot je gegevens. Dit is de macht van identificatie.

Jouw muziekkeuze delen

De vernieuwingen die Facebook eind september 2011 tijdens haar jaarlijkse manifestatie f8 openbaarde gaven goed weer wat het netwerk vermag. Facebook manifesteert zich als mediaplatform: je bekijkt er je video's en beluistert er je muziek. Dat laatste verzorgt Spotify, de dienst die onbegrensd muziek beluisteren aanbiedt voor 5 of 10 euro per maand. Ik ben van begin af aan abonnee, met veel plezier.

Ineens was er een koppeling tussen Facebook en Spotify. Voor je er erg in had, waren al je speellijsten en favorieten van Spotify gedeeld met vrienden op Facebook, en in elk geval met Facebook zelf. Over dit Spotify Social bleek uitstekend nagedacht door beide partijen. Ook bij muziekdienst Last.fm was het delen van voorkeuren gewoon, maar met Facebook krijgt het een veel grotere omgeving en inbedding. Reden om er tot in detail op in te gaan.

De snel gegroeide Europese dienst leverde zich met huid en haar uit aan Facebook. En daarmee ook haar deelnemers, terwijl die toch netjes 60 of 120 euro per jaar betalen om ongelimiteerd muziek te kunnen beluisteren vanuit de databank van Spotify. Moeten we daarnaast nog een keer met data Facebook gaan betalen?

In de praktijk betekende de koppeling voor gebruikers van zowel Spotify als Facebook dat ze op grond van hun e-mailadres verzekerd waren van gemeenschappelijke herkenning door beide diensten. Ineens vroeg Spotify om met Facebook in te loggen. Deed je dat, dan voltrok zich het wonder van de integratie. Naast je Nieuwsoverzicht was ineens een Music Dashboard zichtbaar met je vrienden die ook op Spotify Social zaten en inmiddels ook nieuwsgierig waren geworden wat Facebook eraan toe zou voegen. Dat werd snel duidelijk. Van elke vriend waren zijn favoriete nummers in recente afspeellijsten zichtbaar, waarop je commentaar kon geven.

Spotify paste de privacyvoorwaarden aan en verwees ook naar de gebruiksvoorwaarden. Daarin stond dat alle muziekvoorkeuren met Facebook worden gedeeld, wat geen verrassing meer was. In welke mate die voorkeuren echter worden gebruikt in Facebookprofilering was niet duidelijk. Met één keer contact leggen heeft Facebook direct je muziekvoorkeuren van Spotify tot dan toe in je profiel (Tijdlijn), ook al maakte je er daarna nooit meer gebruik van.

In de voorwaarden van Spotify stond ineens dat je de speellijsten geen titel mag geven die 'offensief, beledigend, lasterlijk, pornografisch of obsceen' is. Datzelfde gold voor je profielfoto. Dat mag op Spotify niet langer je blote bips zijn, want dat kan Facebook nu eenmaal niet hebben.
Macht van de hacker

De wortel van het succes van Mark Zuckerberg lag in de kunst om zijn ideeën zelf in software te kunnen omzetten. Hij kon als een van de besten programmeren in de taal php en had een hackersmentaliteit: net zo lang sleutelen tot je de oplossing hebt. In Nederland hebben we geen benul van het belang van die kern van software, maar in Silicon Valley is het cultuur. Een goed idee is niets zonder software. De groten konden allemaal programmeren en waren thuis in de diepte van de techniek, zodat ze vertaalslagen konden maken van lumineuze innovatie naar software en terug.

Wij denken dat het idee zegeviert, maar het is de uitvoering. In Silicon Valley wordt opgekeken tegen Zuckerberg omdat hij het in zijn macht had om een idee uit te voeren, want dat idee was op zich niet uniek en wie weet wel afgekeken. Ideeën zijn er in overvloed, vaardige uitvoeringen zijn schaars.

Facebook is met ruim 3.000 personeelsleden nog relatief klein en probeert daar juist zijn kracht van te maken, door de cultuur te behouden van de start-up waar programmeurs de dienst uitmaken. Zuckerberg trekt hen aan met zijn persoonlijke ethos 'Beweeg snel en doorbreek dingen'. Geen hogere filosofie maar dicht bij de aard van programmeurs. Ook de jaarlijkse 24-uurs 'hackatons' die Facebook van den beginne heeft gehouden, genieten grote populariteit bij programmeurs. Een paar wetten van de attractie: bied speelgoed aan, zoals bij Facebook pingpongtafels en Xboxen, om de codekloppers even ontspanning te gunnen. Nog een tip voor winnaars: maak de directie toegankelijk. Bij Google is dat geformaliseerd in wekelijkse bijeenkomsten in de hal van het bedrijf waarin personeel wordt uitgedaagd om de top kritische vragen voor te leggen. Zuckerberg zelf is meestal op het bedrijf en daalt vaak af naar de werkvloeren.

Machtige huurbaas

Facebook heeft tegenover de miljoenen klanten de macht van een kantooreigenaar die niet gehinderd wordt door een huurwet. Facebook bepaalt de voorwaarden en bepaalt uiteindelijk wat een bedrijf zal verdienen op Facebook met zijn handel, net als Apple dat in iTunes bepaalt. Zucht een bedrijf onder Google, omdat die bepaalt of, en zo ja, hoe hoog je in de zoekresultaten komt, bij Facebook bepaalt het geheime algoritme waar en hoelang je uiting te zien blijft in het Nieuwsoverzicht. Hoe meer honden vechten om het been, des te meer kan Facebook zich permitteren.

Facebook verandert het aanzien en de werking van haar machinerie en bedrijven moeten zich wederom aanpassen. Facebook bouwt de macht op met de identiteiten maar is in feite straks de eigenaar van klantinformatiesystemen van bedrijven. Het gebruik van dat o zo aantrekkelijke Facebook Connect voor identificatie op vele websites geeft Facebook veel macht. De surfdata van klanten behoren straks ook Facebook toe. Die weet niet alleen van de website van bedrijf Z, maar ook van de organisaties A tot en met Y. Ieder bezit maar een klein deel van de puzzel, Facebook heerst straks met die hele puzzel.

Censuurincidenten

Facebook heeft al meer dan eens pagina's verwijderd om bedrijven te beschermen, zoals in juni 2010 'Boycott BP' met toen 730.000 gebruikers. Facebook zei dat het een fout besluit was van een computer, dus technische redenen. Gelukkig geen censuur, kun je zeggen. Maar daar kun je nog tegen protesteren, tegen de almachtige machine niet. Na rumoer in de media heeft Facebook de pagina teruggezet, wel handmatig. De pagina vind je niet via de slechte Facebookzoeker, want die brengt je direct naar een veel minder belangrijke pagina met protest tegen BP. Google toont 'Boycott BP' op Facebook wel als eerste resultaat. De pagina heeft nu 802.000 fans en er wordt actueel gepost.

Censuur past Facebook weinig toe, maar gebeurt het en wordt het zichtbaar dan zijn de rapen gaar. Zo verdween in april 2011 de Facebookpagina van homofeestorganisatie M.U.L.T.I.S.E.X.I. uit het zicht, ondanks een verblijf van drie jaar en inmiddels 2.500 fans. De organisatie zond een aangetekende brief en dertig e-mails naar het Amsterdamse kantoor van Facebook, zonder enige respons. Pas toen de club publiciteit zocht via tv-zender AT5 ging de Facebookpagina weer online.

Ook hier was sprake van een ongelukje, zo liet Facebook achteraf aan NRC weten, maar ditmaal van de beheerders van de site zelf en niet van Facebook. De gang van zaken bevestigde dit allerminst. Eerder al had Facebook, ook hartstikke per ongeluk, een foto van zoenende mannen verwijderd, nota bene uit de Engelse televisieserie Eastenders. Uit protest kwamen er Facebookpagina's met foto's van zoenende homo's. Foto's van een Nederlandse fotograaf van een homofeest met Nieuwjaar waren echt tegen de regels volgens Facebook.

Ook een afbeelding van het bekende schilderij 'L'origine du Monde', met de sterk behaarde vagina, verwijderde Facebook. De Amerikaan die dit overkwam zou een rechtszaak aanspannen, maar daar is nooit meer wat van vernomen.
Al in 2008 wist Facebook de woede op zich te halen met verwijdering van foto's van borstvoeding. De regel dat tepels onzichtbaar moeten blijven was geschonden. Er kwam een origineel protest op gang van 'lactivisten' in de groep 'Hey Facebook, breastfeeding is not obscene!', met spoedig 82.000 steunbetuigingen. Barry Schnitt, een Facebookwoordvoerder, verweerde zich met de opmerking dat de meeste foto's van borstvoeding ongemoeid bleven: "Foto's met een volledig blootgestelde borst, met het tonen van de tepel of tepelhof, doen afbreuk aan onze voorwaarden aangaande obsceen, pornografisch of seksueel expliciet materiaal en kunnen worden verwijderd." En ook dit nog: "De foto's die we behandelen zijn bijna uitsluitend onder onze aandacht gebracht door klagende andere gebruikers."

Begin 2010 was de pagina van de politieke groep DAB, een pro-China beweging in Hong Kong, ineens weg, evenals even later die van een Texaans radiostation dat kritiek had geuit op Facebook.

In 2009 verwijderde Facebook foto's van de Britse Sharon Adams met daarop haar wond na amputatie van haar borst, daar ze 'seksueel en beledigend' waren. Prompt werd op Facebook de groep 'Get Sharon Adams' Pictures Back on Facebook for Breast Cancer' opgericht. Facebook gaf er gehoor aan. Inmiddels is ze daar zelf de beheerder van, en kwamen er veel meer foto's online van vrouwen die hun borst(en) verloren door amputatie.

Rotterdamse kunstenaar Han Hoogerbrugge kreeg donderdag 17 november 2011 bij het inloggen op Facebook een pop-upschermpje te zien met de mededeling dat hij 'had violated the Terms'. Hij had de voorwaarden van Facebook geschonden. Welk onderdeel precies in het geding was of wat de oorzaak is kan Hoogerbrugge niet achterhalen.

Hij vermoedt dat het om een beeld gaat uit de fotoserie 'This and That and More', met willekeurige afbeeldingen van het web, waarin zijn jongste album 'Prostress' is verwerkt. Hoogerbrugge denkt dat de afbeelding van een bloederig, verminkt lichaam met afgerukte ledematen, een doorn in het oog van een andere Facebookdeelnemer is.

"Ik vermoed dat dit niet kan. Facebook heeft natuurlijk voorwaarden die nogal strikt zijn, van een EO-achtige allure. Wie zich er dan aan stoort is altijd een raadsel. Dat kom je niet te weten. Je krijgt niet eens een motivatie te zien en er is geen adres waar je je kunt verweren of in discussie kunt gaan", aldus Hoogerbrugge.

Facebook zelf heeft in veel ernstiger mate met censuur te kampen gehad, met China en Iran als bekendste voorbeelden. China blokkeerde de toegang tot Facebook in juli 2009 nadat activisten voor een onafhankelijk Xinjiang zich via Facebook bleken te organiseren.

Geheim wapen: onze jaloezie

Facebook was in 2007 met marketingprogramma Beacon, dat de aankopen van je vrienden toonde, iets te voortvarend en kreeg een storm van protest. Maar dat tast het principe van Facebook niet aan dat aanbevelingen van kennissen, familie en vrienden de krachtigste koopimpuls vormen. Tot Facebook een veel slimmer fundament van dat zogenaamd sociale kopen op het spoor kwam: het moet-ik-ook-hebben-effect, of erger nog: jaloezie.

De verhouding tussen 'vrienden' is niet zo vlekkeloos als het sprookje wil. Meer dan eens speelt afgunst, om niet te zeggen vaker wel dan niet. Zeker onder vrouwen kent vriendschap nogal vaak een vilein element. Het is gevaarlijk om zoiets te zeggen. Bij mannen speelt, om de negatieve balans in evenwicht te houden, botte hebzucht meer een rol. Zodra een vriend een iPhone heeft, neem je niet eens de tijd om jaloers te worden, maar koop je hem gewoon ook.

Facebook kan bij uitstek macht uitoefenen over deze sociaalpsychologische processen. De openbare uitingen zullen altijd het etiket 'sociaal' blijven dragen en daarmee zal gewoon reclame maken meer en meer bestempeld worden als 'asociaal'. Ik denk niet dat het exploiteren van relaties voor commercieel gewin zo veel socialer is dan een tijdschrift- of tv-reclame maken en publiceren. Maar Facebook doet het commercieel subliem.

Het is nog wel even de vraag of consumenten massaal aan dit spel gaan meedoen. In een enquête van IBM in de VS zei 70 procent van de bedrijven te geloven dat sociale media de betrokkenheid van een consument bij het merk of de organisatie zal verhogen. Diezelfde vraag onder consumenten leverde een veel lagere positieve response op: 30 procent. Kortom, het spel der verleiding dat marketing heet, heeft nog een lange weg te gaan om jou op nieuwe wegen in te palmen. Maar ze proberen het in hoge mate.

Stel dat 30 procent dichter bij merken komt te staan, dan is dat op een kleine miljard Facebookers nog altijd een gigantisch aantal van 300 miljoen mensen. Maar niet alle bedrijven kunnen als winnaar het nieuwe slagveld verlaten. Facebook wil met haar klanten dat wij meer gaan kopen, in elk geval meer via Facebook en na het zien van reclame op de site, maar de koek wordt niet een-twee-drie groter. Als je Adidasschoenen koopt via Facebook, dan verkoopt Nike een paar minder.

Koopkracht bundelen

Het initiatief en de macht liggen bij de nieuwe vormen van sociale marketing, te weten bij de adverteerder en Facebook en soms, zoals met succesvolle formats als The Voice of Holland, ook bij de bedenkers zoals Talpa en RTL. Hoe sociaal en creatief ook, net als in meer traditionele vormen van marketing blijft de zender de baas.

Wil je het echt sociaal maken, dan moet er wellicht ook macht verschuiven, of op termijn heel veel. Kan het publiek het voor het zeggen krijgen? Kan het moment dat jij een telefoon of abonnement wilt belangrijker worden dan het schothagel dat, in dit geval, Vodafone afvuurt op alle drie miljoen kijkers?

Doe dan geen moeite met al die reclame en probeer me niet te volgen via Facebook. Nee, Vodafone, wat is mijn klandizie je nu waard? En doe je dat via Facebook, dan kun je de individuele koopkracht aan de vraagzijde bundelen. Je zit aan de afloop van het contract vast, maar Facebook kan met gemak degenen met een gelijke afloopdatum bij elkaar brengen voor een nieuw abonnement.

Dit is een rationele opvatting van marktmacht, terwijl het in marketing juist draait om emotioneel raken. Het rood in de tv-show, in de winkels en in gedrukte reclame wordt doorgetrokken naar Facebook. Klanten mogen dan leukjes uitdelen en zich roeren, maar ze blijven doelwit van klantenbinding omdat de zendende partijen dat zo vaardig rond de adverteerder organiseren.

Een ideale Markplaats?

Begin 2012 verscheen er op apps.facebook.com/marketplace het begin van een veiling voor Nederlandse particulieren, zoals we die in Nederland kennen van Marktplaats en Speurders. Het was een externe toepassing, opgezet door de Amerikaanse veilinghandel Oodle. Die was een jaar eerder begonnen met een veiling voor de Verenigde Staten.

Uiteraard begon de Nederlandse site klein, maar toonde al een flink aantal redelijk gevulde rubrieken, zoals 'jobs' met dertig vacatures van Microsoft, maar ook van bekende bedrijven als Philips, PepsiCo en American Express. Ook de rubrieken 'auto's' en 'woningen' waren al aardig gevuld.

Duidelijk is dat Facebook op dit terrein nu niet zelf haar macht wil uitbreiden, maar het aan derden overlaat. Facebook wil uiteindelijk verdienen aan extra reclame die er het gevolg van is, en stelt later bij succes wellicht een heffing op de omzet in, of huurprijs voor het domein op Facebook. Zitten alle bedrijven eenmaal met hun klanten op Facebook en zijn ze gebonden aan de identiteiten, dan kan Facebook de kassa laten rinkelen waneer het wil.

Dit betekent dat Marktplaats er zelf ook kan beginnen, en ook dit jaar nog zal beginnen als er nieuwe concurrentie via Facebook opstaat die de marktleider serieus bedreigt.

Het is technisch ingewikkeld om je software opnieuw voor een Facebookapp te moeten schrijven. Bovendien heeft het altijd de voorkeur om je klanten op een eigen domein te houden in plaats van in de omgeving van Facebook.

Facebook biedt echter het grote verschil van handelen onder een identiteit. Op Marktplaats wordt de betrouwbaarheid vaak getoetst met telefonie, waarbij je in een gesprek probeert te bepalen of de 'andere kant' deugt. Vervolgens is er nog een adres voor levering en probeer je een adres van de verkoper te krijgen om dat te checken, of om het goed op te halen.

Op Facebook heb je er direct de foto's en namen bij. Dat biedt een voordeel, maar kan ook een nadeel betekenen. Wellicht wil je als verkoper niet direct met je smoel op een website staan. Mocht dat wel het geval zijn dan kan Marktplaats dit zelf gaan invoeren, maar tot nu toe is die noodzaak niet gezien. Wel biedt Marktplaats een dienst om de betaling zeker te stellen, maar identificatie is tot op heden geen toegevoegde waarde.

Een voordeel van identificatie en van Facebook is wel dat de handel eenvoudiger de grens over kan. Zeker voor handel in wat grotere producten als auto's of voor het huren van een (vakantie)huis doet identificatie er zeker toe. Oodle biedt haar marktplaats ook aan in het Engels.

FaceBank

Facebook zal in een hoog tempo machtig kunnen worden als bank met haar 'credits', die momenteel een vaste waarde hebben van 10 credits per dollar. Zo bood BBC WorldWide op Facebook enkele populaire afleveringen van Top Gear aan tegen betaling van 15 Facebook Credits per stuk. Top Gear deed het al goed op Facebook met niet minder dan 14 miljoen fans. Ook afleveringen van Doctor Who van de BBC zijn met Facebook Credits te koop. Miramax verhuurt films voor 48 uur online voor 30 credits.

De volgende sluwe optie laat Facebook echter voorlopig machteloos, met reclame die via gebruikers van Facebook wordt afgerekend: Facebookers kunnen bij de Berlijnse webwinkel 7Trends.de tot 5 procent korting op kleding ontvangen, als ze aantonen een van de vooraf geleverde teksten op het eigen Prikbord te hebben geplaatst. Facebook blijft buiten dit hele spel van 'Pay with a Post'.

Barslechte voorwaarden

Bij een inventarisatie van regels en voorwaarden eind 2011, door lezers van het blad Bright en juristen bij 21 internetbedrijven, eindigde Facebook bij de slechtste bedrijven. In het rapport 'Accept or Decline - Crowdsourcing' krijgt Facebook het cijfer 3 op een schaal van 10, iets wat alleen Microsoft evenaarde.

De beoordeling werd gedaan door Simone Fennell en Arnold Roosendaal van Fennellroosendaal.nl. Hun conclusie: "'Facebook is about sharing info with friends and communities.' En met de rest van de wereld, voegen we daar na het doorploegen van de verschillende voorwaarden aan toe. Nieuwtje: opmerkelijk genoeg krijgen app-makers niet alleen de privé-gegevens van de gebruikers, maar ook van hun complete vriendenkring. Facebook controleert deze partijen niet of nauwelijks, en biedt geen enkel verhaal voor gebruikers die daar slachtoffer van worden.

Niet dat dit eenvoudig te achterhalen is. Facebook schermt met een groot aantal verschillende voorwaarden, en verwijst om de haverklap naar weer andere voorwaarden. Daar doet één setje voorwaarden in gewonemensentaal weinig aan af."

Een voorbeeld van een lezeres van Bright die de voorwaarden niet begrijpt: "Facebook heeft mijn profiel offline gehaald omdat er een foto op staat waarop ik mijn zoontje de borst geef. Mogen zij dat doen?" Antwoord: "Ja. Facebook mag foto's en profielen naar eigen inzicht en zonder opgaaf van redenen blokkeren en verwijderen."

De jonge IT-jurist Arnold Roosendaal behoort tot de felste criticasters van Facebook: "Elke nieuwe stap die Facebook zet levert op het eerste gezicht slechts een nieuwe functie voor zijn gebruikers op. Het echte belang van de uitrol van toepassingen zit echter in het toevoegen van nieuwe gegevenssets aan de databanken van Facebook.

Door de sterke persoonlijke koppeling wordt Facebook de grootste speler op de internationale advertentiemarkt en streeft zo zelfs Google voorbij. Dit commerciële bedrijf weet straks alles van je, wordt het belangrijkste referentiekader voor andere bedrijven en mogelijk ook overheden, en mag alles met je gegevens doen wat het wil."

Leeuwarder Courant en New York Times

Bij steeds meer websites is louter aanmelding met Facebook mogelijk, juist op grond van die identificatie en de mogelijkheid om personen te volgen. Degenen zonder Facebook zijn dan verplicht zich in te schrijven, wat de macht van Facebook tekent. Op zich kan dit niet zo veel kwaad, maar de website die dit doet zou moeten beloven dat er geen gegevens aan Facebook worden verstrekt en dat na het uitloggen op die site er geen surfgegevens worden bewaard.

De Leeuwarder Courant (LC) bood vanaf 1 november 2011 alleen nog gelegenheid tot het geven van commentaar onder artikelen na het inloggen met Facebook. "Met de komst van netwerksites als Facebook en Hyves is de vanzelfsprekendheid van anonimiteit op internet voorbij. Miljoenen mensen begeven zich tegenwoordig onder hun eigen naam op het wereldwijde web", aldus de LC. De regionale krant maakt er geen geheim van genoeg te hebben van anonieme reacties en spam.

Er is nog een voordeel: bij het reactieformulier heeft Facebook standaard de optie 'Post to Facebook' aangevinkt, goed voor een melding met de link van het artikel van de reactie op je Prikbord/Tijdlijn en misschien in Nieuwsoverzichten van vrienden, wat weer meer bezoekers oplevert.

Als je Facebook in een ander tabblad van je browser open hebt staan is inloggen niet eens meer nodig. Dat leidt in de praktijk tot meer commentaar, zo blijkt bij sites die zich hieraan overgeven.

Reacties van Facebookers kan de krant gewoon modereren, met de Comment Moderation Tool van Facebook. Daarmee kan de krant ook reacties verbergen, gebruikers blokkeren, een bericht volgen en een commentaar in de schijnwerper zetten.
De Leeuwarder Courant nam een voorbeeld aan Scandinavische kranten. Die wilden na de aanslag van Breivik niet langer geplaagd worden door extreme en/of beledigende reacties van bezoekers. Onder meer Aftonbladet en Dagens Nyheter vonden het welletjes en eisten registratie, met Facebook als een van de mogelijkheden.
Ook de Amerikaanse kwaliteitssite Slate nam met een harde verklaring afscheid van anonieme reacties: "Mensen anoniem laten opereren in fundamenteel publieke ruimten moedigt hen aan tot slecht gedrag."
Eind november 2011 volgde New York Times met het nieuwe concept 'Trusted commenters'. Dat etiket ontvangen degenen die zich over een langere periode netjes gedroegen en zich identificeerden met Facebook. Hun commentaren behoeven geen goedkeuring van een moderator af te wachten en ze zijn herkenbaar met een logootje. Het is ook de opmaat voor de beroemde krant om meer interactie op de website te brengen. De kwaliteit moet hoog zijn.

Ook belangrijke sites als Los Angeles Times en TechCrunch stapten vanwege de identificatie over op Facebook Comments. Tegen betaling van data van de bezoekers verkrijgt de website meer controle over het reageren.

Dit past in de algemene maatschappelijke trend van het toepassen van meer middelen voor gezag, waarbij de macht van de grote partij (staat, politie, Facebook) wordt vergroot, met meer veiligheid tot gevolg, ten koste van de privacy. In dit geval lijkt registratie me een goede reden, want je houdt een hoop bagger buiten de deur. Maar of dat per se Facebook moet doen, is de vraag.

Sociale plug-ins

Facebook kun je ook gebruiken op websites van derden met wat minder intensieve middelen, met zogenaamde 'sociale plug-ins'. Ook hiervoor geldt dat Facebook haar macht aanzienlijk uitbreidt over het World Wide Web. De belangrijkste sociale plug-ins die websites hun bezoekers kunnen aanbieden:

De knop 'Vind ik leuk': klik op de knop 'Vind ik leuk' om inhoud van andere websites die je interessant vindt met anderen te delen;

Reactiekader: hier kun je met behulp van je Facebookaccount een reactie op een andere website geven;

Knop 'Verzenden': klik op de knop 'Verzenden' om een link en eventueel een notitie als privébericht op Facebook, bericht in een groep op Facebook of als e-mail te delen;

Activiteitenoverzicht: wat je vrienden leuk vinden, waar ze reacties bij plaatsen en wat ze op de site delen;

Aanbevelingen: de populairste inhoud onder je vrienden op een site.

Websites maken dit al mogelijk als je op dat moment bij Facebook bent ingelogd. Anders moet je eerst inloggen om van deze Facebookfuncties gebruik te kunnen maken. De websites geven Facebook in feite paginaruimte op hun websites. Miljoenen websites maken er gebruik van.

Zuckerberg derde heerser op aarde

Over hoeveel volk heersen de machtigen der aarde?

1. Hu Jintao, president van China: 1.35 miljard

2. Manmohan Singh, premier van India (2011): 1,2 miljard

3. Mark Zuckerberg: (bijna) 1 miljard

4. Barack Obama, president van de VS: 310 miljoen

5. Susilo Bambang Yudhoyono, president van Indonesië: 240 miljoen

Hierna volgen de regeringsleiders van Brazilië, Pakistan, Nigeria, Bangladesh, Rusland en Japan. Er is veel tegen deze vergelijking in te brengen. Allereerst de omzet (nationaal inkomen) van Zuckerbergland, die met 4 miljard dollar in het niet valt bij die van de grote landen. Ook kan het geen belasting heffen, bezit het geen gewapend leger en geen grond, woningen, scholen en kapitaal.

Een vergelijking: Nederland heeft een kleine 800 miljard dollar aan nationaal inkomen per jaar (16e), Marokko 90 miljard en veel Afrikaanse landen minder dan 20 miljard. Shell haalt zo'n 300 miljard dollar jaaromzet, ING 160 miljard.

Kijken we echter naar de geschatte beurswaarde van Suikerbergland, tenminste 50 miljard dollar, dan is die behoorlijk groter dan de waarde van veel staten. Voor Griekenland geeft niemand meer een dubbeltje, en Afrikaanse staten - zonder dure delfstoffen - doen op de beurs van landen niet mee. Beurswaarde is gekoppeld aan de winstverwachting en die is hoog bij Facebook.

Na geld is aandacht 's werelds belangrijkste betaalmiddel, en Facebook krijgt er meer van dan welke staat ook. Maar hoe meet je dat? De deelnemers aan Facebook zijn trouwer dan de ingezetenen van de meeste staten, klagen veel minder en zijn bovenal gedweeë volgers van het regime. Regels overtreden ze veel minder dan van de staten waarvan ze geacht worden burgers te zijn.

De politieke invloed van Facebook zelf was beperkt. Het deed nog weinig aan politieke lobby. In 2010 was het Amerikaanse lobbybudget van Facebook 350.000 dollar, tegen bijvoorbeeld 7 miljoen dollar van Microsoft en 5 miljoen van Google, terwijl er toch de nodige stappen worden gezet om met privacyregels de macht van Facebook in te perken.

President Barack Obama toog naar Facebook om daar in de hal van het gebouw een open discussie over zijn economische politiek aan te gaan. Minister Clinton van Buitenlandse Zaken nam Facebook op in haar programma om internetvrijheid in dictaturen te bewerkstelligen. Nederland sloot zich aan.

15.000 man op je feestje

Hoezeer het mis kan gaan in nieuwe vormen van ons-kent-ons communicatie in de zoveelste graad, tonen de beruchte uitnodigingen voor verjaardagsfeestjes die openbaar worden geplaatst en door lolbroeken worden verspreid. Een 16-jarig Duits meisje zag zo 1.500 bezoekers in haar straat samendrommen voor haar verjaardag. Velen hadden cadeautjes, maar de opgetrommelde honderd man politie had daar geen boodschap aan. Deze Thessa had toezeggingen van bezoek van 15.000 Facebookers.

In 2010 wist het meisje Rebecca Javeleau (14) haar verjaardagsfeest op tijd in te trekken nadat 21.000 personen op de uitnodiging op 'yes' hadden geklikt. Dit geeft aan dat de macht Facebook aan individuen nieuwe vrijheden geeft waarmee ze nog niet zo goed kunnen omgaan. Dat er niet meer calamiteiten optreden, pleit voor Facebook.

De dienst handhaaft kennelijk een grote orde en zelfbeheersing van de deelnemers. Facebook is bij uitstek geschikt om snelle lynchpartijen ook virtueel te organiseren, maar die zijn nog niet waargenomen. Waar buiten Facebook individuen op bepaalde websites, ook in Nederland, kapotgemaakt kunnen worden met grote psychische schade tot gevolg, blijft 'naming & shaming' op het sociale netwerk opvallend beperkt in omvang.

Dat is de verdienste van de machtsuitoefening door Facebook. Tegenover het verlies van vrijheid van anonimiteit en de druk van voortdurende blootstelling aan oordelen van anderen staat een vorm van regulering van het menselijk gedrag die wellicht positief uitwerkt op de maatschappij.

Conclusie: vallen voor Il Duce

Aan de hand van voorbeelden als van Skype en Spotify is aangetoond hoe Facebook verdeel (met applicatieaanbieders) en heers (bepalen van de voorwaarden) kan spelen om de macht ongeëvenaard te vergroten. Op Facebook kun je alles doen wat je op het gewone web doet, maar dan eenvoudiger, verbonden aan je vrienden en beter beveiligd.

De kracht hiervan is fenomenaal en zichtbaar gemaakt aan de hand van de gedeelde muziekvoorkeuren, censuur, strijd tegen anonimiteit en de knieval van miljoenen websites, ook van grote aanbieders, om met de autorisatie van Facebook te gaan werken, en in het verlengde daarvan Facebookfuncties op hun eigen websites aan te bieden.

Niet gehinderd door noemenswaardige concurrentie bouwt Facebook aan een grootmacht op grond van een de facto internetpaspoort. Niemand heeft er een antwoord op, staten noch regelgevers, grote concerns noch internationale organisaties. Het paspoort is bovendien gekoppeld aan de grootste private databank ooit met persoonsgegevens.

We staan erbij en kijken ernaar. Wij en bedrijven die Facebook koppelen maken het erg machtig, met alles wat het weet over je persoon gekoppeld aan je identiteit. Het is steengoed en toch gratis, dus we vallen als een blok voor Facebook, zoals het Italiaanse volk ooit voor de aanbeden Il Duce Mussolini. Privacy is de eerste prijs die we betalen. Daar handelen de komende hoofdstukken over.