Eerder verscheen:

Inleiding
Hoofdstuk 1

Het commerciële doel van Facebook is het aanbieden van zo veel mogelijk reclame waarop je klikt. Dat levert het meeste geld op. Facebook heeft een reclameprofiel met vaste elementen uit het profiel van jou en je vrienden, dat geactualiseerd wordt aan de hand van klikgedrag op de site en je uitingen in woord en beeld. Hoe bepaalt Facebook die waarden?

Dit is je reclamewaarde

De reclameprofielen van een kleine miljard mensen maken Facebook 50 tot 100 miljard dollar of meer waard, ruwweg zo'n 45 tot 90 euro per klant. Facebook verdiende in 2011 3,30 euro per deelnemer, vooral met reclame. Het verschil tussen ruim 3 euro en (naar verwachting) 70 euro beurswaarde is de toekomstige waarde. En die zit in jouw beschrijving (profiel) die Facebook onderhoudt en alles wat je daar in de toekomst nog aan toe wilt voegen. Op grond van dat profiel komen adverteerders naar Facebook, met gerichte reclame. Met de beursgang van Facebook in 2012, telt dit het zwaarst. Ik wil je uitleggen hoe het werkt.
In Nederland besteden bedrijven en overheden zo'n 5 miljard euro per jaar aan reclame. Dat is per Nederlander ruim 300 euro. Van die bestedingen gaat het grootste deel naar tv (45 procent) en dit deel stijgt zelfs nog. Internet neemt ruwweg 10 procent van die bestedingen en dat deel groeide afgelopen jaren het snelst, ten koste van kranten en tijdschriften. De reden is: reclame op internet kun je richten op personen. Meestal gebeurt dat op IP-nummer gekoppeld aan je pc. Maar meer en meer kan dat op persoon, zeker als je naam ergens is gekoppeld aan mobiel internet of je eigen laptop of tablet. Met informatie over personen kunnen bedrijven nog veel meer verdienen aan gerichte online reclame. Voor veel internetbedrijven is het nog knap lastig om de profilering aan personen te koppelen. Voor Facebook niet, want dat accepteert alleen inschrijvingen op eigen naam. Dit is de waardevolste informatie, dus kan Facebookreclame het snelst groeien. En de potentie is nog veel groter, dankzij jou en mij.
Een proefje: neem vijf dingen om je heen die je laatst kocht, met uitzondering van voedingsmiddelen. Waarom heb je het gekocht en hoe verliep dat? Waarom juist dat merk en die winkel? Wat en wie hebben je beïnvloed bij die keuze? Om je te helpen: in marketing onderscheidde men traditioneel vier P's: Product, Plaats, Promotie en Prijs. Op grond daarvan kun je het wellicht invullen.
Neem nu vijf vrienden en probeer je uitwisseling en ontmoetingen van de afgelopen maand op een rijtje te zetten, ook weer gevolgd door de vraag: waarom heb je hen toen ontmoet en met hen geconverseerd? Weer vanuit marketing: welke rol speelde de Persoon, de Plaats (en tijd), de Promotie (aandrang van hen en jezelf) en Prijs (welke hindernissen nam je).
Dit nu zijn twee belangrijke facetten van je leven: commercieel en sociaal, als het goed is in omgekeerde volgorde. Soms combineer je ze, dan winkel je samen of laat je je adviseren door een vriend of familielid. Maar meer nog zijn deze twee terreinen gecombineerd in jouw persoon, je eigenschappen en je gedrag. Je voedt je sociale en materiële behoeften aan de hand van ongeveer gelijkluidende methoden. De selectie van vrienden en van producten verschilt minder dan je denkt. Dat nu is precies wat Facebook heel goed snapt en meer en meer zal weten te exploiteren.

Je portemonnee met aandacht

Nu begin ik nog niet te zeuren over privacy (straks de vijfde P in de marketing) door te zeggen dat Facebook al jouw behoeften al ongeveer weet. Nee, het is principiëler: Facebook koppelt deze beide facetten van je leven aan elkaar. Je omgang met vrienden, familie en kennissen en je koopgedrag en -intenties. Dat zijn twee kanten van één medaille: de ene kant moet glimmend voor jou zijn, de andere kant voor Facebook.
Dat kun je het best zien in de rechterkolom op je Facebookpagina, die voor reclame bestemd is. Bovenin zie je eerst staan: "Mensen die je misschien kent." Daar worden een paar potentiële vrienden voor jou opgesomd op grond van gemeenschappelijke vrienden die jullie al hebben, plus mogelijk wat gemeenschappelijke voorkeuren. Als je op 'Alles weergeven' klikt, dan krijg je tientallen suggesties voor vrienden te zien.
Daaronder staat de reclame voor jou uitgezocht. Ook hier kun je weer op 'Alles weergeven' klikken om een hele pagina met commerciële suggesties te zien, ofwel reclame. Qua vorm zijn beide groepen hetzelfde: het stimuleren om er vrienden bij te nemen en het stimuleren om geld te besteden.
De twee belangrijkste betaalmiddelen in het leven zijn volgens mij geld en aandacht, in veel variaties: van een salaris tot een auto, en van een geweldige partner tot een sms'je. Facebook koppelt die facetten niet alleen, maar stelt ze letterlijk en figuurlijk op één lijn.
Grofweg zie je dat Facebook het grootste deel van de promotie en het vernuft inzet voor groei, dus om jou zo veel mogelijk te laten kijken en handelen, ook door je aan zo veel mogelijk mensen te koppelen. De kleinste helft van de inspanning is gericht op reclame. Deze verhouding zal naar verwachting meer opschuiven richting commercie als Facebook naar de beurs gaat. Aandeelhouders willen geld zien en hebben doorgaans weinig geduld. Bovendien moet Facebook juist voorafgaand aan zo'n beursgang zijn financiële potentie tonen zodat veel kopers van aandelen zich melden.

Orgasme zo lang mogelijk uitstellen

Gedurende de hele geschiedenis van Facebook hebben deze doelen, het groeien in gebruik en gebruikers en het binnenhalen van inkomsten, met elkaar op gespannen voet gestaan. Eigenlijk was dat steeds het geval als er nieuwe aandeelhouders bij moesten komen. Op die momenten moesten de jongens onder leiding van Zuckerberg laten zien wat de winstpotentie was. Investeerders wilden dat Facebook het accent op reclame zou leggen, Zuckerberg wees op het grotere belang van groei in aantal deelnemers.
De belangrijkste regel voor jonge ondernemers na de internethype was: stel het behalen van inkomsten en winst zo lang mogelijk uit als dat ten goede komt aan de groei van het aantal klanten en het gebruik. Hoe meer mensen je binnenboord weet te halen met het bieden van de indruk dat ze gratis zo vaak als ze willen mogen komen en gebruikmaken van je pretpark, des te meer verdien je later.
Dat is moeilijk omdat je je als ondernemer steeds weer aan de verleiding van kortetermijnbeloningen blootgesteld ziet. Maar jouw honger moet je negeren en je klanten juist zo veel mogelijk het water in de mond laten lopen. Het is als het uitstellen van een mannelijk orgasme: hoe langer je dat kunt, des te groter het genot voor jou en je partner. Mark Zuckerberg heeft zich hierin een meester betoond, mede geholpen door goede voorbeelden van bedrijven die uiteindelijk miljarden waard werden met zeer gewilde gratis diensten, zoals Google en Skype.

EdgeRank van Facebook

Facebook heeft een algoritme, een formule, 'EdgeRank' genaamd: het geheel van selectiefactoren voor de rangschikking van berichten in het Nieuwsoverzicht van deelnemers. Alle soorten uitingen hebben een 'Edge', de mate van belang. Die bepaalt Facebook op grond van een serie factoren. Bijvoorbeeld: een foto van Masha is voor jouw Nieuwsoverzicht belangrijker dan een berichtje van Tim.
In principe telt de EdgeRank drie elementen: affiniteit, gewicht en actualiteit:

1. Affiniteit is de nabijheid van vrienden, hoe belangrijk ze zijn. Dat werkt in de twee richtingen verschillend. Pascal kan voor Ilse heel belangrijk zijn, maar andersom minder;
2. Gewicht is een score die is gebaseerd op de 'waarde' van de uitingen, op de mate van betrokkenheid die een uiting vermoedelijk heeft. Evenementen, groepen, foto's, video's en links wegen gemiddeld zwaarder dan enkel tekst, maar een reactie en een 'leuk' verhogen de Edgescore;
3. Actualiteit betekent simpelweg dat nieuw zwaarder weegt dan oud.

Facebook selecteert de volgorde en duur van nieuwe uitingen van vrienden, bedrijven en applicatiemakers op grond van de combinatie van deze drie elementen, maar vooral van de eerste twee. Die derde is nogal 'eendimensionaal': wat oud is verdwijnt eerder.
Binnen de 'affiniteit' zijn er met gemiddeld 130 vrienden veel variaties die Facebook moet rangschikken, want per vriend kan het gewicht van een uiting verschillen. Van ieder waardeer je verschillende uitingen op verschillende manieren. Met de ene vriend heb je een fysieke relatie, met de andere een intellectuele. Facebook wil dat allemaal doorgronden om je Nieuwsoverzicht zo relevant mogelijk te maken.
Met de openbaarmaking van deze formule in 2010 leek Facebook een geheim prijs te geven, maar nog steeds kennen we de variabelen van EdgeRank niet; we weten niet waaruit ze zijn opgebouwd. Zelfs van 'actualiteit' weten we niet waar Facebook met welke uitingen precies de tijdsnormen voor oud en nieuw bepaalt. Laten we wat van die elementen proberen te benoemen. De volgende elementen kunnen nu al meetellen voor de EdgeRankbepalingen, of zullen dat ooit gaan doen.

Frequentie van je bezoek

Hoe vaker je komt en hoe minder 'vrienden' je hebt, des te minder hoeft Facebook weg te gooien voor je Nieuwsoverzicht. Met een dagblad krijg je meer nieuws dan met een weekblad. Kom je eens per drie dagen met 500 vrienden, dan gaat zeker 95 procent van hun gezamenlijke uitingen verloren door selectie van Facebook. Kom je dagelijks voor tien vrienden dan zie je wellicht de meeste uitingen wel.
Hoe dicht sta je bij een vriend? De volgende variabelen kunnen een rol spelen:

Hoelang is je responstijd op verschillende uitingen;
* Op welke manier gebruik je directe berichten (mail) en chat en wat is de inhoud ervan;
* Hoe vaak bekijk je zijn/haar profiel;
* Hoe frequent bekijk je zijn/haar foto's en video's;
* Hoelang kijk je naar een profiel, foto of video;
* Hoe vaak en hoe intensief reageer je op zijn/haar uiting;
* Hoe vaak 'leuk' je zijn/haar uiting en met welke snelheid doe je dat;
* Op welke plaatsen heb je meer en op welke locaties minder aandacht voor hem/haar;
* Welke voorkeuren deel je, zoals muziek, en welke emotionele banden zijn er;
* Welke vrienden heb je allemaal geweigerd, dit biedt een beeld van de personen waar je niet mee op zou kunnen schieten.

Onderwerpen

Heb je vaker interesse getoond voor seks dan voor citaten uit de boeken van Arnon Grunberg, dan blijven de wijsheden je bespaard. Tot op het uiterste detailniveau is je voorkeur te boekstaven.

Beeld of tekst: ben je visueel ingesteld of meer op tekst? Daarbinnen zijn er weer details als voorkeuren voor aard en inhoud van beelden, van kleuren tot en met soorten zinnen.
Surfpatroon: hoe beweeg je over een pagina en welke intervallen zitten er tussen verschillende klikken? Hoelang lees en kijk je op een pagina?
Tijdstippen: 's morgens wil je meer weten van collega's, 's avonds meer van vrienden en familie.
Real-time volgen: dit is een venijnige; volgen wat je intikt en daar onmiddellijk reclame bij tonen. Een aantal aanbieders van chats doet dat, maar Facebook niet. Het kan gebruikers enorm afschrikken als ze zien dat ze worden gevolgd.
Je lijsten en groepen: hoe meer je personen hebt ingedeeld in lijsten, des te belangrijker zijn ze waarschijnlijk. Als Facebook de namen van de lijsten en groepen leest (echte vrienden, belangrijke kennissen etc.) dan weegt dat nog zwaarder.
Amoureuze of erotische belangstelling: dit is veruit de sterkste aantrekkingskracht tussen twee personen en Facebook weet tot in de details hoe dit werkt.

Kracht van kunstmatige intelligentie

Laten we de aantrekkingskracht tussen personen bij de horens vatten. Bibliotheken vol zijn er over dit onderwerp geschreven, met fictie en non-fictie. Helaas zijn we tegenwoordig nogal geneigd om heel vage of juist exacte kennis te willen opdoen teneinde onzekerheden uit te bannen, met bladen als Happinez en boeken over de werking van hersens. In die laatste categorie, gedragswetenschap, zijn partijen als Google en Facebook in stilte de grootste machten op aarde aan het bouwen.
Waar de sociale wetenschappen het vaak moeten doen met beperkte enquêtes of observatiegroepen en te kampen hebben met vele moeizaam uit te bannen onzekerheden en bijeffecten, kunnen internetpartijen exacte gedragswetenschap toepassen. 'Exacte gedragswetenschap' klinkt als een paradox, want we kennen de exacte wetenschap en de gedragswetenschap. Maar Facebook kan uit zo veel waarnemingen exacte kennis halen.
Dat wordt gedaan door het loslaten van software op een berg data, in dit geval van gedrag van Facebookers. Met populaties van honderden miljoenen mensen die je niet hoeft te enquêteren – dat is doorgaans niet geheel of zelfs geheel niet betrouwbaar – genereer je een onvoorstelbare hoeveelheid informatie op verschillende niveaus, van individueel tot kleine en grote groepen. En dat op allerhande niveaus, van geografisch tot sociaal.
De kunst is om aan die informatie geld te verdienen, in dit geval met het opdienen van reclame. Zoals boven opgesomd aan de hand van de mogelijke criteria (het kunnen er in de praktijk veel minder of veel meer zijn) is dat zeer gedetailleerd mogelijk. Hoe langer je Facebook gebruikt, des te beter leert Facebook je kennen.
Een voorbeeld om te illustreren hoever dit gaat: iedereen heeft een andere bediening van het toetsenbord en de muis. Zodra je een verbinding legt, kan de partij aan de andere kant je tik- en muispatroon vastleggen en je daaraan herkennen, ook al ben je aan de andere kant van de wereld. (Je kunt je dan afvragen: waarom nog beveiliging met wachtwoorden.) Maar lang niet alles is in praktijk gebracht. Digitalisering is pas een paar decennia aan de gang. We ain't seen nothing yet. Dit is overigens fysiek gedrag, bij Facebook gaat het hier nog voornamelijk om de inhoud: welke interesse spreid je tentoon? Ofschoon ook bekend is wanneer je met welke intensiteit aan het facebooken bent.
Voor lezers van 'De macht van Google' komt het volgende rijtje bekend voor, waarin de onderdelen genoemd worden die Facebook van ons bijhoudt. Het is overgenomen en uitgebreid, want in werkelijkheid heeft Facebook nog veel meer informatie van ons.

Leeftijd, land, regio, woonplaats;

Gezinssituatie, namen gezinsleden;

Opleidingen;

Religie;

Hobby's;

Boeken;

Muziekvoorkeuren;

Stemmingen;

Bestedingen en financiële positie;

Talen;

Seksuele voorkeuren;

Fantasieën;

Reizen en vakanties;

Wanneer thuis;

Waar onderweg (bij mobiel gebruik);

Welke tijdstippen online, met welke intenties.

Dan nog:

Je status;

Beroep;

Woning- en autoklasse;

Welstand en geschat inkomen;

Sociale positie en die van vrienden;

Woon- en gezinssituatie;

Gebruik van hardware, software en verbindingen;

Kennis en vaardigheden.

Maar ook dit:

Levensritme;

Ben je onderzoekend;

Volhardend of geef je snel op;

Creativiteit;

Hoe makkelijk af te leiden;

Privésurfen gedurende werktijd;

Oriëntatie op tekst, foto en video;

Niveau van werken en analyseren;

Verloop van contacten;

Intensiteit van contacten;

Aandacht voor verschillende relaties/vrienden;

Werkgedrag, inspanningen;

Benadering individuele personen en bedrijven;

Woordkeuzes en respectvolle houding;

Rationele keuzes en gewicht ervan;
Emoties bij ervaringen en blootstellingen;
Gedrag bij verschillende emoties.

Alles 'for the record'

De laatste drie zijn de boeiendste. Uiteindelijk is de kunst van Facebook om jouw gedragskenmerken vast te leggen. Natuurlijk wijk je daar ook weer voortdurend van af, in lichte mate of soms totaal. Maar dat kan zichtbaar worden met je gedrag op dat moment op Facebook, als je je tenminste online uit. Met de grootste emotie, die bij het overlijden van een dierbare, grijp je niet direct naar het scherm, hoewel ik recent meemaakte dat daarover een sms werd gestuurd. En steeds meer vaders vinden het nodig om een geboorte op video vast te leggen, in elk geval gedeeltelijk. Dus komen die ook op Facebook.
Bij Facebook kijken ze nergens meer van op. Die geboortevideo is direct handig voor de 'Timeline' van de nieuwe telg: het begin op Facebook is er en hij kan het leven zelf later compleet maken. Wie weet gaan mensen gaten in hun Timeline als amputaties voelen. Tenslotte wordt er al veel gefotografeerd 'for the record', anders is het niet gebeurd. En Facebook maar lachen om zo veel drift om te boekstaven. Recent toonde Andere Tijden op tv het verzet tegen de volkstelling van 1971, die mislukte. Inmiddels weet de overheid vele malen meer dan wat ze destijds wilde vragen. Voor Facebook geldt hetzelfde, maar dan niet beperkt tot een land.

EdgeRankaanpassingen

Facebook komt jaarlijks met veranderingen van haar dienst, allemaal bedoeld om het verkeer te doen toenemen in omvang en attractiviteit; meer kliks en vooral leukjes en commentaar genereren. Dat gebeurde eind september 2011 weer met een grote slag die is beschreven. Voor ons Facebookers gaat de discussie over wat we ervan vinden en hoe we het ondergaan. Facebook zal altijd beweren dat de 'gebruikerservaring voorop staat', maar op zijn minst vlak daarachter in belang staat het commerciële effect van de aangepaste EdgeRank. Kort door de bocht: levert het meer kliks en meer reclameopbrengsten op?
Dat is geen geheim, noch aanvechtbaar, want hetzelfde speelt bij de bakker als hij de winkelinrichting vernieuwt en/of nieuwe broodsoorten introduceert. Meer aanloop is fijn, complimenten nog meer, maar de kassa moet aan het eind van de dag ook zwaarder zijn dan voorheen. Het effect is aan de buitenkant beperkt meetbaar. Zoals de overbuurman van de bakker wel kan tellen of er meer mensen de winkel binnengaan en beperkt kan bepalen of er meer brood over de toonbank ging, komt hij de inhoud van de kas niet te weten.
Met de nieuwe opzet, waarbij in het Nieuwsoverzicht de Topverslagen bovenaan staan, gevolgd door Recente verslagen, is de EdgeRank ook veranderd. Immers: wat zijn Topverslagen? Bovendien groeien Facebook en het verkeer zodanig dat selectiemechanismen strikter moeten worden. Zo kwam Facebook met meer mogelijkheden voor de app-aanbieders zodat ook van de apps meer berichten naar de gebruikers stromen. De apps mogen derden via de Open Graph verspreiden. Facebook introduceerde ook een formule om mededelingen van apps te rangschikken. GraphRank luidt de naam, en die geeft per persoon weer hoe belangrijk de verschillende apps en mededelingen daarover voor hem of haar zijn.
Maar uit een analyse van 1.500 Facebookpagina's gedurende de eerste twee weken na de vernieuwing bleek dat het aantal geziene pagina's door het Facebookpubliek met maar liefst 25 procent was gedaald. Het aantal 'leuks' steeg met bijna 10 procent, het aantal commentaren met ruim 21 procent. Wat zegt dit? De forse groei van commentaren betekent een toename van de echte betrokkenheid, want reageren kost tijd en aandacht.
Het aantal aangeklikte pagina's verminderde echter. Een deel van de adverteerders betaalt voor het aantal keren dat hun advertenties is gezien. Van die adverteerders namen de inkomsten voor Facebook dus af. Als bezoekers echter langer op een pagina blijven hangen zouden ze meer naar reclame kunnen kijken. Facebook zou dan de prijzen kunnen verhogen, maar dan moet de adverteerder meer effect van die reclame kunnen meten.
De tweede vorm van betaling door de adverteerder is voor elke keer dat er op zijn reclame wordt geklikt (cost per click). Of dat is gebeurd weten we niet. Maar een hogere betrokkenheid op websites kan samengaan met wat meer klikken. Belangrijker is dat Facebook er kennelijk in slaagt om boeiender uitingen van vrienden in het Nieuwsoverzicht te krijgen met de nieuwe EdgeRank, en wellicht geldt dit ook voor reclame die per klik wordt betaald. Dan pakt het gunstig uit, want betaling per klik is hoog.
De analyse is gedaan door EdgeRank Checker. Je kunt daar als bedrijf ook even zelf een check maken van de waarde van een fanpagina voor de Facebookselectie. Let wel, ga je die gebruiken dan geef je toestemming om alles van je te downloaden.

Klein etmaal zichtbaar

Marketingbureau Pagelever heeft in 2011 gemeten hoelang een uiting op Facebook te zien blijft, met 20 uitingen op 2 miljoen pagina's van fans. Een leukje of commentaar in een Nieuwsoverzicht stond daar gemiddeld 22 uur en 51 minuten alvorens eruit te verdwijnen. Binnen een etmaal was de gemiddelde uiting al weer verdwenen. Maar er waren grote afwijkingen: het minimum was 10 uur, het maximum 50 uur. Als een bedrijf veel fans heeft, blijft de uiting gemiddeld kortere tijd zichtbaar.

Pagelever analyseerde gedurende drie zomermaanden van 2011 hoe actief Facebookers in de weer zijn met uitingen van bedrijfspagina's (fanpages). Het resultaat vond PageLever ontluisterend; gemiddeld 2 procent van de fans deed er wat mee. 1,35 procent klikte een 'leuk', 0,56 procent plaatste een commentaar en 0,33 procent (1 op de 300 fans) plaatste iets op het Prikbord van het bedrijf.

Wel kreeg ruim 80 procent de uiting van het bedrijf te zien. Degene die een leukje of commentaar gaf, deelde die bedrijfsuiting dan ook met zijn/haar vrienden, wat het bedrijf weinig tot niets kostte. PageLever biedt een programma voor analyse van het effect van commerciële uitingen op Facebook. Klanten zijn MTV en YouTube (Google).

Met het geheel aan data van alle klanten weet PageLever langzamerhand heel veel over de EdgeRank en over de reclamevariabelen van Facebook. Bovendien kan Pagelever van elke gebruiker individueel veel informatie verzamelen over de omgang met reclame en uitingen bij diverse bedrijven. Dat geldt voor alle bedrijven die je volgen en ook de app-aanbieders: ze weten steeds meer van je.

Soms vinden programmeurs die met Facebook werken ineens een gaatje waardoor een deel van de EdgeRankformule zichtbaar wordt. Weblog thekeesh.com bood een stukje aan de browser (Safari, Firefox en Chrome) toe te voegen software waarmee je de waarde die Facebook toekent aan je vriendenrelaties op dat moment kon zien: Facebooks Friends Rankings. Toen ik dat deed stonden niet enkel de bestaande vrienden erin, maar ook degenen van wie ik alleen pagina's had bezocht. Hoog bovenaan stond Gerrit Komrij met 8,2, gevolgd door een neef (22 jaar) in het buitenland met 6,9. Later klopte de rangschikking niet meer, maar het was boeiend om even in de keuken van Facebook te kijken.

Gigantische marktonderzoeker

In dit boek gaat het aldoor over het individuele niveau, daar Facebook een identiteitsmachine is, maar het heeft ook een gigantische collectieve kennis. Alleen al voor de analyse van die databerg zou ik graag bij Facebook werken. Facebook kan exact de verschillen in gedrag, economie, interesses etc. tussen allerhande groepen schetsen, van de Schildersbuurt in Den Haag tot aan de supporters van PSV tot aan de (echte) Gooise vrouwen en Groningse studenten. Maar ook de landsaard, zo die mocht bestaan, van Frankrijk, Vietnam en Venezuela.
Google heeft op dit terrein wellicht nog een streepje voor, gezien de zo veel grotere databank gevuld met onze zoekopdrachten en kliks op resultaten. Google heeft ons daarin laten meegenieten met Google Zeitgeist (tegenwoordig Trends), rijtjes met meest gezochte termen per land en per maand of jaar. Je kunt er veel mee te weten komen, zeker als je dat aanvult met informatie die voor adverteerders beschikbaar is over zoektermen. Zo kon ik analyseren dat het zoeken naar Geert Wilders en PVV in de dagen voor de laatste verkiezingen duidde op een enorme toename van de belangstelling.
Facebook heeft niet alleen de voorkeuren per land of in de hele wereld, maar zelfs van elke stad en elk dorp. De meest uitgebreide sociale maar ook commerciële informatie is voorhanden. Zo kan Facebook ook het mondiale reisgedrag nauwkeurig in kaart brengen als het wil. Om nog maar niet te spreken van het macro-economisch reilen en zeilen. Maar ook micro-economisch voor branches en individuele bedrijven heeft Facebook aan de hand van collectieve gedragsanalyse de thermometer en barometer in de hand.
Facebook kan allerhande indicatoren voor collectief gedrag bouwen om economische voorspellingen te doen. Ik kan me ook voorstellen dat Facebook op grond van ons collectief gedrag de weersgesteldheid kan raden op verschillende plekken, zoals luchtdruk. Zo kun je alle kanten op fantaseren. Google en Facebook kunnen het consumentenvertrouwen weergeven, een indicator die in veel landen door statistiekbureaus als het CBS met dure methoden maandelijks wordt gemeten. Dat vertrouwen zegt natuurlijk wel iets over de economie, maar je kunt er geen harde conclusies aan verbinden.
Facebook en Google worden op termijn de meest succesvolle, alwetende marktonderzoeksbureaus in de wereld op grond van verzameling van data over ons gedrag. Maar alleen als wij hen trouw blijven; de grote vraag is of we dat zullen doen.

Facebook voorspelt beurskoersen

Die kennis van Facebook kunnen derden ook toepassen, voor zover die openbaar beschikbaar is. Zo kun je een derde gedeelte van alle veranderingen van beurskoersen voorspellen aan de hand van de conversatie over fondsen in sociale media. Die schommelingen kun je vier dagen van tevoren voorspellen. Ook het handelsvolume van veel besproken aandelen stijgt met de mate van geklets erover op sociale media als Twitter en Facebook.
Dat waren de belangrijkste conclusies uit de afstudeerthesis van masterstudent business economics aan de Universiteit van Amsterdam, Laurens van Leeuwen. Er was overigens al een beleggingsfonds van het Londense Derwent Capital Markets dat aan de hand van sociale media in aandelen belegt. Dit vindt plaats aan de hand van een methode van de Vlaamse wetenschapper Johan Bollen.
Van Leeuwen maakte gebruik van de 'sentiment analyse' van Clipit, die dagelijks wordt verricht aan de hand van berichten uit meer dan 10.000 bronnen op internet, met Twitter en Facebook als belangrijkste.
Dit is overigens geen oorzaak-gevolgrelatie maar een correlatie. Het kan net zo goed dat stemmingen gelijktijdig optreden op Facebook en de beursvloer zonder dat die elkaar direct beïnvloeden.
Eerdere studies lieten het verband zien tussen de mate van conversaties op sociale media en latere opbrengst van nieuwe film- en boektitels. Ook verkiezingsuitslagen kunnen met monitoring van sociale media beter voorspeld worden.

EdgeRankoptimalisatie

Bedrijven moeten ontzettend hun best doen om bij je in het gevlei te komen zodat je 'fan' wordt. Vervolgens is Facebook vrijgevig met het toelaten van uitingen van zo'n bedrijf op je Startpagina en in Nieuwsoverzichten van anderen. Wij Facebookfans moeten 'geactiveerd' worden en gaan leuken en reageren. Bedrijven laten zich bijstaan door allerhande adviseurs die als variant op zoekmachinemarketing (seo) hun EdgeRank proberen zo hoog mogelijk te maken. Op die manier komen bedrijven zo veel en hoog mogelijk in Nieuwsoverzichten en worden ze aangeklikt of geleukt. 'Edgerank-optimisation' of 'News Feed-optimisation' is een groeimarkt voor jonge marketeers.
Daar speelt wel een probleem: ze bouwen hun imago van begin af aan op. Als een bedrijf met een paar reclame-uitingen niet origineel is en fans tonen geen interesse met doorgeven, reacties of leukjes, dan zal de EdgeRank van die bedrijven bij fans spoedig dalen en voor je het weet zo gering zijn dat ze weinig meer hebben aan hun fans. Marketingbedrijven zijn nog weleens geneigd om de beperkte kennis van de EdgeRank die voorhanden is in moeilijke schema's en grafieken te gieten om hun imago van deskundigheid te verhogen. Er is veel blabla, maar het komt uiteindelijk vrij eenvoudig neer op creativiteit, net als bij tv-reclame. Originaliteit wordt beloond en domme jacht op leukjes levert geen trouwe fans op.
Recent onderzoek van Comscore getiteld 'The Power of a Like' toont aan dat merken die vijf dagen per week een posting doen, hiermee 16 procent van hun fans bereiken. Hetzelfde onderzoek liet zien dat 4 procent van de Facebookers fanpagina's bezoekt. Dat zijn lage percentages, maar veel hoger dan het bereik met gewone reclame op internet. Daar wordt (veel) minder dan op 1 procent van de getoonde advertenties geklikt.
Ofschoon Facebook een walhalla is voor gericht adverteren, kan een adverteerder of mediabureau nog slechts op een beperkt aantal variabelen reclame inkopen. Het belangrijkste wat nog ontbreekt is inkopen op een persoon. Is dat rendabel? Bedrijven hebben eigen klantsystemen. Haalt bijvoorbeeld een maker van computers daaruit steeds alle personen die drie jaar geleden een pc kochten en dus aan vervanging toe zijn, dan wil hij die persoonlijk benaderen. Dat kan hij zelf doen als hij mail- of postadressen heeft, maar ook via Facebook.

Conclusie: wat je niet ziet

EdgeRank is op zich geen geheime formule, maar de uitvoering ervan wel. Facebook beweert nog steeds dat de prioriteiten in je Nieuwsoverzicht met een eenvoudige formule worden vastgesteld. Hoe die formule wordt toegepast, weten we niet. Gespecialiseerde bureaus proberen daar een vinger achter te krijgen op grond van ervaringen, teneinde voor hun opdrachtgevers opvallender plekken te verkrijgen in onze Nieuwsoverzichten. Daar hoef je niet zo blij mee te zijn, evenmin als met de pogingen om zoekresultaten van Google te beïnvloeden.
Facebook heeft weinig te verliezen, en kan er zelfs toe overgaan om de variabelen voor selectie van uitingen van vrienden in je overzicht openbaar te maken. Bovendien biedt Facebook sinds de jongste vernieuwingen meer mogelijkheden om zelf het belang van de uitingen van verschillende vrienden te bepalen. Ofschoon dat onvolmaakt is en complex: van Jim wil je weten wanneer hij uitgaat, maar niet wat hij over zijn games vertelt, van Yvonne wil je over haar nieuwe kleding vernemen maar niets meer over haar school. Facebook probeert daar met analyse van je klikgedrag op in te spelen.
Het ware keukengeheim dat Facebook koestert is het samenstellen van het reclameaanbod voor iedereen. De variabelen en voorwaarden daarvan blijven voor ons ongezien. Maar het is zelfs voorstelbaar dat in het kader van de veel beleden transparantie zelfs dat eens openbaar zal worden, desnoods afgedwongen door regelgevers.