Het Economist-artikel met als titel “AI is killing the web. Can anything save it?” is onderdeel van “The Economist this weekend - A special edition on artificial intelligence”? Het artikel begint met een noodkreet van uitgevers, verwoord door Matthew Prince, directeur van Cloudflare. Samengestelde antwoorden van AI-bots verminderen het bezoek aan professionele websites. AI-bots verwerken de teksten tot antwoorden. Soms verwijzen ze naar de bronnen, maar de zoeker naar informatie klikt dan veel minder door dan bij een Google zoekresultaat

Volgens Similarweb is het verkeer via Google voor het hele web gedaald met 15 procent tussen juni 2024 en 2025. Dat treedt het meest op voor gezondheidssites, 30 procent minder bezoek. Mensen krijgen bij AI-bots de verzamelde relevante informatie op een presenteerblaadje opgediend. Dit betekent afname van reclame voor Google zelf, en voor de websites waarnaar het verwijst.

De baas van technisch forum Stack Overflow ziet het bezoek dalen waardoor er minder vragen maar ook antwoorden komen van programmeurs. Dat is een spiraal naar beneden voor de participatie en kan voor vorming van nieuwe kennis desastreus uitpakken.

Samenwerken en rechtszaken

Echter, als je AI niet kunt verslaan, ga dan samenwerken. Economist noemt wat voorbeelden. Reddit verkoopt alle content aan Google voor 60 miljoen dollar per jaar. Maar dat weegt niet op tegen het verlies van verkeer, waardoor de beurswaarde met 20 miljard kelderde.

News Corp, uitgever van Wall Street Journal en New York Post, sloot met OpenAI een overeenkomst voor gebruik van de artikelen voor antwoorden van ChatGPT; en dagvaardt Perplexity vanwege vermeend pikken van teksten. New York Times sloot een overeenkomst met Amazon AI, maar sleept OpenAI voor de rechter om die tot vergoeding te dwingen.

Juridisch ligt dit moeilijk. Zoals we schreven, wonnen Meta en Anthropic hun zaken, aangespannen door webexploitanten. Trump helpt de AI-bedrijven, en ontsloeg zelfs de baas van het US Copyright Office die kritiek had op de het pikken van publicaties.

Kleine uitgaven – zoals uiteraard Netkwesties – hebben niet de kracht om armpje te drukken met de AI-machten. Wel ontstaan er intermediairs, zoals Tollbit die probeert om verzamelende AI-sites langs de kassa te dwingen en geld uitkeert aan 2.000 deelnemende websites. Associated Press en Newsweek zijn aangesloten. In het eerste kwartaal van 2025 leverde dit 15 miljoen microbetalingen op.

Gist.ai doet iets soortgelijks voor 500 partners waaronder Financial Times en The Atlantic. ProRata biedt een ander model, met een poging tot deling van inkomsten uit reclame van AI-bots en websites te komen.

En je kunt AI botweg inzetten om meer content te maken, dus een hoger volume dat ook meer kliks oplevert. Google noteert volgens Economist een groei van het web met 45 procent in de afgelopen twee jaar. Dus er zijn kansen, zo besluit Economist.

Jokkende Google-bazen

Dat is wat teleurstellend want Economist beantwoordt de eigen vraag niet of AI het Internet aantast, en biedt te weinig diepgang. Die laatste opmerking over meer volume aan webcontent, draagt wellicht juist bij aan de internetrot. Want meer volume, ook door AI geproduceerd, kan ten koste van de kwaliteit gaan.

Google zelf profiteerde van de bedreiging toen recent de rechter het monopolie van Google Search relativeerde bij het vonnis om geen splitsing met Chrome af te dwingen. AI zou de dominante positief van Google aantasten. Ondertussen beweren Google-directeuren dat het web bloeit als nooit tevoren, ook vanwege de volumegroei.

Dus Google spreekt zichzelf tegen als het zo uitkomt. Natuurlijk wordt haar hegemonie ernstig bedreigd, maar gebruikers reageren traag op de nieuwe realiteit. Vrijwel iedereen blijft Google gebruiken, maar minder frequent omdat het raadplegen van AI snellere en vaak betere resultaten oplevert.

Eerder dan Economist berichtte BBC over de nadelige effecten van de inzet van Gemini AI voor Google in antwoord op zoekvragen. Het percentage daling uit Google-kliks daalde tot soms 90 procent, wat leidt tot een klacht tegen Google van Britse uitgevers

En Wall Street Journal stelde begin juni 2025 vast: “News Sites Are Getting Crushed by Google’s New AI Tools”. Huffington Post, Washington Post en Business Insider verloren de helft van hun verkeer in de afgelopen drie jaar en moeten bezuinigen. Het aandeel van Google-zoekers in het verkeer van New York Times daalde van 45 naar bijna 35 procent. Eigen techjournalist Joanna Stern verruilde Google voor Perplexity (het AI-bedrijf waartegen haar krant een rechtszaak voert, dat wel). Ik ging zelf al om, gedeeltelijk.

Bezoek Nu.nl daalt, groei Substack

Uitgevers gaan in de tegenaanval, zo schetste WSJ wat beter dan Economist. Ze moeten minder afhankelijk worden van Google voor hun marketing, en directe relaties met lezers en kijkers opbouwen. Met bijvoorbeeld meer nieuwsbrieven, podcasts en videoproductie via YouTube, Instagram en TikTok die direct verkeer opleveren.

Netkwesties-expert Michiel Buitelaar stuurde me een recent artikel uit Press Gazette. Dat verwijst naar bezoekcijfers van de 50 grootste Engelstalige nieuwssites, en wereldwijd. De meeste nieuwssites zagen het bezoek dalen in het afgelopen jaar, zoals Guardian (-10 procent) USA today (-27 procent) en El Pais (-16 procent).

In de statistiek van Amerikaanse nieuwsdiensten is de neergang groot, met tientallen procenten voor CNN, Fox, Daily Mail en Forbes. Er is één grote winnaar: Substack, de nieuwsbrieven-site, met een groei van 42 procent afgelopen jaar. Dat zijn directe abonnementen, Google speelt nauwelijks een rol in het bereik.

Nederlandse nieuwssites

Ook in Nederland ging het bezoek van nieuwssites flink naar beneden:

• Telegraaf: -21 procent
• Volkskrant: - 20 procent
• VI: -17 procent
• Nu.nl: -16 procent
• NOS.nl: -14 procent

Opvallend: het verkeer naar Google bleef gelijk in Nederland.

Internetrot is veel meer

Economist en andere media richten zich vooral op het eigen metier, de journalistieke nieuwsvoorziening versus Google. Maar AI heeft een veel en veel bredere invloed op het internet. Daartoe eerst een korte introductie:

Op het kale, pure internet, ontwikkeld door de wetenschap, kwamen na publieke ontsluiting lagen van toepassing om het gebruik te vereenvoudigen: mail, chat, web, Google en vervolgens sociale media als Facebook, Twitter, Instagram en TikTok. Zo’n volgende golf is volgens mij AI.

Die brengt een hele nieuwe dimensie en maakt voor een deel de voorgaande vernieuwingen ‘ouderwets’. Zo gaat het met innovatie. Meer en meer wordt de maatschappij als geheel beïnvloed door digitale innovatie; zie de invloed van sociale media op de politieke verhoudingen en participatie.

AI kan grote invloed hebben op het menselijk en maatschappelijk functioneren, al hoeven we niet per se dommer te worden. Wat het meest parten speelt is, denk ik, de invloed van gemak- en hebzucht. In hoeverre beteugelen we deze en andere ondeugden? (Zie De macht van Facebook, uit 2011)

Zoet en zuur

AI democratiseert: mensen die moeite met schriftelijk formuleren hebben, of in geringer mate dan theoretische hoog opgeleiden kennis kunnen toepassen bij besluiten, kunnen met hulp van AI slimmer worden of beter beslagen ten ijs te komen bij sollicitaties. Tegelijkertijd moeten ze dan de opgedane kennis zich eigen maken en er leren over na te denken. En natuurlijk moet iedereen, opgeleid of niet, leren ‘prompten’, het verschaffen van opdrachten, en leren interpreteren in communicatie met AI.

Zolang AI-bots het beste van de voorhanden zijnde kennis naar boven halen, is er wellicht geen probleem. Voor degenen die nieuwsgierig zijn naar nieuwe, hoogstaande kennis brengt AI echter een risico mee van ‘internetrot’. Mensen en machines reproduceren uitingen in gigantische hoeveelheden met louter ‘prompting’. Dit perpetuum mobile lijkt niet meer te stuiten. Bronnen zijn niet meer te traceren, auteursrecht gaat kopje onder.

Gevolg: het hele internet rot zo zoetjesaan weg.  Onderzoekers van Oxford publiceerden in Nature dat wanneer generatieve AI-software alleen vertrouwt op inhoud geproduceerd door AI, de kwaliteit alsmaar meer afneemt bij elke volgende prompt. Fouten in functionele benadering, leren, en samenstellen met meer en meer corrupte gegevens in feedback-lussen. Hoge kwaliteit wordt overspoeld door kwantiteit.

Informatiemodellen dreigen te imploderen. Dit betekent dat de kwaliteit van de adviezen die mensen via AI opdoen zoetjesaan afneemt, en als ze dit niet door hebben de kwaliteit van leven op allerlei vlakken aangetast kan worden. Dat is schadelijk. Het lijkt me boeiend te vernemen in hoeverre de precisie van het vinden van Hamas-doelwitten in Gaza door IDF met behulp van AI, hoe cynisch ook, beter of slechter wordt. Immers, de meeste slachtoffers door vuilere of slechtere AI-resultaten zijn wellicht in oorlog te verwachten.

Trump versus Van Thillo

Momenteel is minstens 60 procent van alle webteksten al door, of met hulp van AI gegenereerd. De komende jaren neemt dit toe tot 99 procent. Dan is er een schisma tussen menselijke en machine-geproduceerde uitingen. Waarbij productie tot 2023 gemiddeld betrouwbaarder is dan wat erna is gemaakt.

Echter, het is moeilijk voor te stellen dat de menselijke en kunstmatige intelligentie samen dit voetstoots laten gebeuren, en er geen innovatie in machineleren komt om dit tegen te gaan. Dit zal met horten en stoten verlopen, zoiets als het modereren van onwelgevallige uitingen op sociale media.

Die opschoning is deels onderhevig geworden aan politieke doelstellingen van regimes van Trump, Xi en Poetin. Om er een paar te noemen. Dat is best een gevaar van AI: dat niet wetenschap, journalistiek en andere vormen van expertise de boventoon voeren bij het beoordelen van de kwaliteit van AI-gegenereerde informatie, maar politieke en commerciële belangen.

We zien dat er een neiging is in de VS en China om wetenschap meer en meer ten dienste te stellen van politieke doeleinden. En journalistiek is sowieso lastig voor die regimes, dus minder bezoek komt goed uit. Dat Big Tech het overgrote deel van de advertentiegelden van media opvrat heeft geleid tot verlies van tienduizenden banen van journalisten. Dat heeft DPG-baas Christian Van Thillo te berde gebracht. Die overigens ook genoodzaakt zal worden om AI toe te passen in media, voor kostenbesparing en kwaliteitsverbetering van journalistiek en amusement.

Afstervend internet?

Je ziet de ‘rot’ door AI bijvoorbeeld optreden in de arbeidsmarkt, waar zowel aan de kant van de rekrutering als met solliciteren AI doorslaggevend begint te worden. Juist op sociale media wordt AI-gegenereerde content voor commerciële doeleinden gepropageerd. Je hoort het ook op Spotify waar AI-rommel naar voren wordt geschoven omdat die het minst kost.

Strenge wetgeving, bijvoorbeeld met de plicht om aan te geven hoe met AI content is gemaakt, en verrekening van auteursrecht, zouden kunnen helpen. Maar een daartoe opgestelde Europese wet is voorlopig gestrand en het politieke klimaat in de wereld staat dergelijke strenge regelgeving nu in de weg. Als het al zou helpen.

De Dead Internet Theory maakt opgang. In elk geval is het hoogstnoodzakelijk dat er ‘bewaking’ van AI komt. Of AI-detectie nog afdoende is, is een vraag. Nu zijn er handmatige tools (zoals van Henk van Ess). Sympathiek is ook het initiatief lowbackgroundsteel.ai, om niet door AI vervuilde inhoud van internet te bewaren; bijvoorbeeld met een hele download van pre-AI Wikipedia, iets soortgelijks voor The Internet Archive.

De simpele ‘goedheid’ van mensen die met hun intelligentie de opmars van AI kritisch volgen of weten af te remmen is fraai en nodig. Maar het goedbedoelde handwerk schiet tekort.  Er wordt gedacht aan watermerken voor uitingen, zoals met Google's SynthID.

En dan nog is het de vraag of de dreigende internetrot door AI de massa iets kan schelen, of dat die liever ongehinderd door bemoeials als wij haar gang gaat, zoals met sociale media. En blijven emoties niet belangrijker dan informatie, al dan niet elkaar beïnvloedend? Tot plezier van de regimes die juiste informatie maar lastig vinden.

*) Beeld: Protesten tegen de voorgestelde komst van een AZC in Noordwijk. AI heeft 0 invloed, emoties des te meer