Even scherp als geestig was de column van Ross Douthat in New York Times van 21 maart 2018: ‘Ongetwijfeld hadden alle activiteiten op Facebook en het schijnbare gebruik van diens gegevens ergens wel enige invloed op Trumps verrassende overwinning. Maar het medium dat hem echt hielp president te worden, het medium waarvan hij de zwakheden, perversiteiten en polariserende werking briljant kon bespelen, was niet het onwerkelijke koninkrijk van Zuckerberg, het was zelfs niet het Twitter-platform waar Trump dagelijks paradeert, moppert en fulmineert. Het was de oude, vertrouwde televisie en vooral het tv-nieuws.’

Een gedurfde relativering in de week waarin ongeveer alle journalisten de staf breken over Facebook. Televisie blijft invloedrijker. Ik wil een stap verdergaan: de media vormen de boodschappen, maar zijn geen autonome oorzaak van ellende. Romeinse heersers als Ceasar en Augustus maakten al handig gebruik van ‘media’ om geruchten hun werk te laten doen. Latere keizers, koningen en pausen bouwden hun organisaties als media. En niet de radio was de oorzaak van opkomend nazisme, maar Joseph Goebbels maakte er perfect gebruik van.

De hedendaagse mediacratie stoelt op digitale kanalen. Met als gemeenschappelijk kenmerk dat ze direct onder de vingers verkrijgbaar zijn, en dus inwisselbaar zijn. En bovenal gratis, betaald door adverteerders die doelgroepen zoeken en steeds nauwkeuriger treffen. Gemak- en hebzucht bij het volk, plus een portie ijdelheid en gebrekkige zelfbeheersing, vormen de drijfveren aan de vraagzijde.

Donald, maar ook Jesse

De verkettering van Facebook en Cambridge Analytics vindt plaats in de week van de gemeenteraadsverkiezingen in Nederland. Die al vele jaren ‘microtargeting’ kennen op echte sociale media: het dorpsplein van Steenwijk, de biljartzaal in Budel en de kerk van Domburg.

Nog een stap verder in de relativering: deze tijd brengt niet enkel Donald Trump, Boris Johnson en Thierry Baudet politieke macht, maar ook Emmanuel Macron, Carles Puigdemont en Jesse Klaver. Alle zes doen het goed op televisie, op Facebook en in grote zalen; met micro- en met macro-targeting. De doorslag geeft de behoefte van het publiek aan een verlosser. Het verschil tussen Trump en Klaver is kleiner dan beiden zouden wensen.

Dus het werkelijke kwaad is niet Facebook. Immers, veel groter is de tegenstelling tussen deze zes in het Westen gekozen leiders en aan de andere kant Xi Jinping en Vladimir Poetin die zich eeuwig leiderschap verwerven. En digitale media met dataverzameling en – analyse inzetten om hun volk met totalitaire digitale macht op het rechte spoor te houden.

Sigaretten en sociale media

Gebrekkig historisch besef kenmerken de vele opportunistische analyses. Zoals gisteren in de Volkskrant van Jan Kuitenbrouwer die overal een mening over heeft en nu een boek over data als het grote kwaad beschrijft.  Met een autonome kwade rol voor de grote concerns. Als we die beteugelen, is ook het kwaad van deze tijd uitgeroeid, zo luidt de goedkope teneur.

Dat is het niet. We maken een eind aan het liberalisme, net zo triomfantelijk als haar juichend hebben omarmd. Met opportunistische symptoombestrijding: de sigarettenindustrie aanpakken, de leveranciers van hamburgers en cola en van onze digitale speeltuinen. Terwijl de maatschappelijke behoefte aan gemak en instant bevrediging de afgelopen tientallen jaren dusdanig is gegroeid dat we daarvan geen afscheid zullen nemen.

Opportunisme ook bij media. Afgelopen week stelden journalisten van AD, Trouw, Telegraaf en BNR vragen naar aanleiding van De macht van Facebook. Dat boek is zes jaar oud! Destijds recenseerden NRC en Frankwatching het. Afgelopen week toonde De Telegraaf (verkort artikel) daarin werkelijke belangstelling voor de mechanismen van Facebook.

Die staan immers al jaren vast. Ook besteedt het boek uitvoerig aandacht aan het steeds weer te laat reageren van Mark Zuckerberg op incidenten, een notoire sorry-zegger die als gevolg van waarschijnlijk het Syndroom van Asperger – waar hij niet schuldig aan is - signalen uit zijn omgeving beperkt opvangt en traag interpreteert. (Hoofdstukken van het boek komen gratis op Netkwesties.)

Cambridge Analytics schandaal

In De macht van Facebook wordt de stap van Mark Zuckerberg uit 2008 als beste in zijn loopbaan beschreven: Facebook werd een platform waarop derden vrijelijk apps konden aanbieden. Daarmee zette Facebook definitief een laag tussen het vrije internet en alle partijen die digitaal distribueren.

Die daar grif op ingingen vanwege de voorgehangen worst: delen in de data en reclameopbrengsten van Facebook. Facebook zelf zou van klanten van al die partijen data kunnen exploiteren, dus een datakeizer worden. Maar geen gezeik, iedereen rijk. Bovenal de gebruikers die nog steeds geen geld hoefden te betalen.

En toen werd het 2018 met de onthulling van het schandaal van Cambidge Analytica; tien jaar lang hebben media en journalisten zelf geworsteld met Facebook als ‘frenemy’; nee, daar moest je zijn. Zelf werd ik als lid Reporters Online steeds gemaand me daar te roeren en vriendjes en vriendinnetjes te werven. Want iedereen doet mee in een marketingcarrousel met ‘micro-targeting’. En wast nu de handen in onschuld.

En nu allemaal schande roepen over Cambridge Analytica. Niet dat het geen schandaal is, maar zo velen hebben boter op hun hoofd. Overigens hebben tijdschrift Das Magazin in Zwitserland en vervolgens Vice de eerste helft van dit verhaal al een jaar geleden geschreven. We noemden het hier kort.

Wat is nu, vooralsnog althans, het hele verhaal?

Afgelopen week onthulden The Observer en The New York Times, gevolgd door een het mooie reportage van Channel 4, dat het Britse Cambridge Analytica de profielen van Facebookklanten bemachtigde via een persoonlijkheidsquiz van app op het platform gepubliceerd in 2014. De test was bedoeld voor academisch psychologisch onderzoek, maar door het netwerkeffect (viral en de aanzet om vriendenprofielen op te sturen) werden met maar 270.000 deelnemers de 50 miljoen profielen binnen geharkt.

Klokkenluider Christopher Wylie bracht het verhaal naar buiten. De schuldige professor Aleksandr Kogan vertelde CNN Dat Facebook geen bezwaren uitte toen hij de voorwaarden van de app veranderde zodat hij data kon verpatsen. Zo kwamen ze bij Cambridge Analytica terecht. Dat Britse bedrijf zette ze in voor de verkiezingscampagne van Donald Trump, via diens steunpilaren Robert Mercer, eigenaar van CA, en Steve Bannon die er onderdirecteur was.

Sandy Parakilas, ex-manager operations van het platform en samenwerking met derden, vertelde The Guardian dat appmakers vrijelijk gebruikersdata mochten exploiteren. De Friends Permission die hier in het geding was, is inmiddels geschrapt. Pas eind 2017 beloofde Facebook strenger te worden met appdata van derden.

Facebook wist toen van het datalek, maar hield het verhaal onder de pet en kwam pas na vier dagen met excuses door een, als vanouds, hevig vocht afstotende Zuckerberg. Schrok hij vooral van 70 miljard koersverlies (15 procent) en de #deletefacebook actie of van het datalek zelf? Hij belooft Facebook te zullen repareren, niet om het model op de schop te nemen. Bijvoorbeeld door, zoals in genoemd boek gesuggereerd is, abonnementsgeld alen als alternatief te bieden naast datavergaring en reclame als exploitatievorm.

Trouwens, wie trekt er dan liever de portemonnee? En welke uitgevers van journalisten die nu ‘schande’ roepen, trekken zich terug van Facebook? Het geestige is dat de meeste van die verontwaardig gepaard gaat met een link naar Facebook om dat artikel te delen of om te ‘leuken’; de hypocrisie ten top.

Noodzakelijk is transparantie over de werking van de formules (algoritmen) van het datagebruik door Facebook op alle niveaus van het netwerk. Het moet niet zo heel moeilijk zijn om het platform meer door gebruikers zelf te laten beheersen. Maar dat gaat ten koste van beurskoers en aandeelhouders. Durft Zuckerberg dat?

Watergate?

Jon Snow van Channel 4 zei: 'Dit verhaal is het Watergate-schandaal van onze tijd.' Een even vindingrijke als onzinnige gevolgtrekking. Er is wel, net als bij Watergate in 1972 nu door CA een ‘kraak’ gepleegd, maar aan dataverzameling en micro-targeting doet iedereen al vele jaren mee binnen door kennelijk normaal gevonden voorwaarden.

Net als alle 126 miljoen Amerikanen samen nepberichten verspreidden en tot zich namen voor diezelfde verkiezingen van 2016. Politici en regelgevers zien niettemin hun kans schoon om zich ‘daadkrachtig’ te tonen in de aanpak van Facebook.

Maar net als het Openbaar Ministerie opmerkt dat rokers wellicht niet louter willoze slachtoffers zijn van fabrikanten, kun je afvragen of gebruikers van Facebook en vooral media die hen zouden moeten voorlichten terecht op hun achterste benen staan. Want wie vervult er na Facebook onze instant behoeften?