Als enquêtes voldoen aan wetenschappelijk vastgestelde foutmarges, dan worden ze geacht een waardevol middel te vormen om de peilen wat kiezers zullen gaan stemmen. Dit jaar werden beurtelings kiezersvolk en peilingen verguisd vanwege de grote onzekerheid geregistreerd onder kiezers.

Sommigen, onder wie Max Pam, wezen erop dat enquêtes maar beperkt in staat zijn om de optelsom van ons individueel gedrag in het stemhokje goed te boekstaven. Pam schreef: ‘Al dat gezweef is best een aardige belevenis - voor een keertje - maar diep in zijn (of haar) hart weet de kiezer allang naar wie zijn (of haar) stem gaat. Een vogel vliegt ook niet ineens naar de Noordpool in plaats van naar de Zuidpool, als daar geen zwaarwegende reden voor is.’

Er gaapt, met andere woorden, doorgaans een aanzienlijk gat tussen wat we zeggen te gaan stemmen en hoe het uiteindelijk uitpakt. Daar kunnen drie redenen voor zijn, te beginnen met het aloude veranderen van mening. Beide andere oorzaken zijn boeiender en liggen in de lijn met Pam.

Ten eerste dringt niet altijd tot ons bewustzijn door waar onze voorkeur ligt. Geen wetenschapper heeft zo helder verwoord hoe we worden gestuurd door impulsen, veelal zonder dit zelf te beseffen, als Daniel Kahnemann.

Een derde oorzaak is de door Max Pam genoemde onwil, dus bewust, om de peiler of journalist deelgenoot te maken van onze voorkeuren; zeker als we vermoeden dat die ons in een ongemakkelijke positie kan brengen.

Dat laatste was in het verleden het geval met stemmen voor de PVV, en oorzaak van de missers van opiniepeilers bij de verkiezingen van 2010. Toen zag ik in Google Trends – de collectieve weergave van zoekgedrag - een enorme groei in het zoeken op ‘Wilders’ in de week voorafgaand aan de verkiezingen. Wat duidde op een eindspurt van de PVV. Die werd gemist door de opiniepeilers, die de behaalde 24 zetels van Wilders niet voorspelden: Maurice de Hond en TNS Nipo 18 en Synovate 17.

Google kan vanuit zoekgedrag verborgen belangstelling (‘onderbuik’) beter meten dan enquêteurs. Meten en waarnemen zijn doorgaans betrouwbaarder dan interviewen en enquêteren. Want werkelijk gedrag wijkt nogal af van gewenst gedrag en ongekende voorkeuren.

Big data

Googel Trends geeft inmiddels nog maar weinig prijs van de data, evenals Facebook data vooral voor zichzelf houdt, maar beiden kunnen op heel veel terreinen met hun big data betrouwbaarder peilingen leveren dan enquetebureaus.

Sommige partijen buiten hun kennis van surfgedrag wel optimaal uit, en verkopen die. Bijvoorbeeld Cambridge Analytica combineert veel databronnen, ondermeer vergaard met cookies, om gedrag te voorspellen voor optimale winst. Het bedrijf heeft volgens sommigen via ‘psychografische’ analyse en individuele gedragsvoorspelling en beïnvloeding de Brexit bewerkstelligd alsmede Donald Trump aan de winst geholpen. Immers, eigenaar Robert Mercer was pro-Brexit en de belangrijkste financier van de Trump-campagne.

Daar is tegenin te brengen dat Mercer aanvankelijk Ted Cruz steunde die de Republikeinse strijd snel verloor van Trump die vooral ouderwets tv gebruikte, en Facebook en Twitter ook als massamedia inzet; niet gespecificeerd maar in grote ‘bubbles’.

Dus het sturen van individueel kiesgedrag vanuit data is wellicht nog een brug te ver. Maar het is absurd dat in een tijdperk waarin meer dan ooit bekend is over ons werkelijk gedrag we nog zozeer steunen op enquêtes als peilvorm die, om genoemde redenen, nogal onbetrouwbaar is. Temeer daar methoden niet transparant zijn en een Maurice de Hond resultaten heimelijk bijstelt.

Dat wil niet zeggen dat we met uitkomsten uit gedragsanalyse (data) zo veel beter af zullen zijn, maar wel voor voorspelling, beïnvloeding volgt. Al gebeurt dat nu al, maar niet op de persoon gericht maar voor bepaling van campagnes en bijsturing. Intensief datagebruik en computerbesluiten leveren immers risico’s op voor privacy, zo waarschuwde de WRR recent nog. Maar daar gaan we ons dan druk over maken.

Aardige voorspelling Clipit

Clipit, bedrijf in Nijmegen voor media monitoring, kwam juist vóór de verkiezingen met een voorspelling van de verkiezingsuitslag op grond van waardering van uitingen in sociale media. Met behulp van big data berekent Clipit voor bedrijven de PR-waarde in euro’s. Nu is dat gedaan voor politieke partijen, opgeteld en vervolgens gedeeld door de 150 zetels van de Tweede Kamer. De VVD eindigde bovenaan met maar liefst 28 miljoen euro aan gratis p.r. en dus het hoogste aantal zetels.

Met als opvallendste feit dat de PVV zou blijven steken op 16 zetels. De PvdA zou op 13 zetels uitkomen. We zetten de uitslag naast de laatste voorspelling van Peilingwijzer, die van Maurice de Hond en die van Clipit:

Opvallend is dat Clipit met een betrekkelijk eenvoudige methode redelijk dicht bij de uitslag kwam. Beter dan de peiling van Maurice de Hond (met Peil.nl), maar minder dan het allerlaatste gemiddelde van Peilingwijzer. Clipit deed het veel beter dan de wetenschappers van Radboud Universiteit die telden hoeveel keer een partij op Twitter werd genoemd, met als conclusie: PVV 30 zetels, VVD 23 en GroenLinks 20.

Overigens is evenmin als bij maurice de Hond bij Clipit sprake van 'open source'; de methode is niet openbaar controleerbaar.