Do Not Track, Sting en de nieuwe wereld

Consumenten hebben van oudsher weinig inzicht in, of zeggenschap over, de gegevens die ze door internetgebruik achterlaten. En ze worden doorgaans ook niet beloond voor het achterlaten van hun gegevens. Terwijl er steeds meer gegevens verzameld worden, begrijpen de meeste consumenten niet welke gegevens worden opgeslagen en hoe die worden gebruikt.

Ondertussen worden advertenties steeds relevanter gemaakt en gepersonaliseerd. Dankzij deze trend is er een maatschappelijke discussie gestart die uiteindelijk heeft geleid tot een bijzonder onduidelijke en slechts moeilijk uitvoerbare wet, de zogenaamde “Cookiewet”. Deze verplicht exploitanten van websites om consumenten te (laten) informeren over- en keuze te bieden met betrekking tot de verwerking van hun gegevens online.

Niet dat daarmee de zorgen van die consumenten de wereld uit zijn... Maar hoe dan ook, de geest is uit de fles; we gaan naar een nieuwe wereld toe. Een wereld waarin de online industrie meer duidelijkheid en openheid moet geven – en dat is een goede zaak.

Standaard niet volgen

Zie daar de achtergrond van Microsofts recente beslissing om “Do Not Track” als standaard optie in te schakelen in Internet Explorer 10 (IE10). Dit is de browser die Microsoft meelevert met de nieuwste versie van Windows deze herfst.

“Do Not Track” (DNT) betekent dat wanneer iemand surft met IE10 er automatisch een DNT signaal meegestuurd wordt naar de websites die bezocht worden, in feite een verzoek aan de website eigenaar om geen gegevens op te slaan. De online industrie is overigens nog druk bezig met het fijn slijpen van de definities en exacte implementatie van DNT en voor een gebruiker is DNT heel eenvoudig uit te schakelen.

Toch ontstond er een hoop rumoer op het internet toen Microsoft aankondigde de DNT functie standaard “aan” te zetten. Er kwamen vragen van concurrenten, complottheorieën werden geopperd, sommigen stelden dat DNT intelligente vormen van adverteren in de toekomst onmogelijk zou maken en er ontstond enige discussie in de media over of Microsoft nu “voor” of “tegen” reclame is...

Voor alle duidelijkheid; Microsoft is meer dan ooit volop bezig met het opbouwen van een sterke digitale advertentietak, met innovatie en met het verkennen van nieuwe mogelijkheden en nieuwe platformen.

Even wat reclame…

We bereiken dagelijks vele miljoenen Nederlandse consumenten en na Google wordt in Nederland de meeste online tijd doorgebracht op Microsoft sites. Er is geen ander bedrijf dat in de buurt komt van de samen 8 miljoen Nederlandse gebruikers van Skype en Messenger voor Instant Messaging en Videobellen en er staan ruim meer dan 600.000 Xboxen in Nederland die van gewone TV’s smart TV’s maken - met online reclamepotentie.

In aanvulling daarop verkopen we voor meer dan 200 Nederlandse sites advertentieruimte via onze AdExchange. En Windows 8 gaat een heel scala aan nieuwe advertentiemogelijkheden bieden met zijn Apps. Kortom, reclamehandel is en blijft een serieuze zaak voor Microsoft.

Echter, Do Not Track is maar een deeltje van een veel grotere en eigenlijk belangrijkere discussie. Consumenten hebben recht op duidelijkheid over wat er gebeurt met hun gegevens en worden zich –net als marketeers - meer bewust van het feit dat die gegevens geld waard zijn. Tegelijkertijd speelt hier ook het fenomeen dat de materie vrij snel te ingewikkeld wordt voor consumenten om te overzien wat er precies met hun gegevens gebeurt en met wie die gegevens gedeeld worden.

Of wat nu eigenlijk de “deal” is wanneer ze (een deel van) hun gegevens bewust delen in ruil voor bijvoorbeeld de kans op een leuke prijs. Nog moeilijker is het om vast te stellen of er een inbreuk van hun privacy plaatsvindt. En zelfs het beschermen van privacy is nog maar een deel van de bredere discussie die moet plaatsvinden.
Eerlijk uitleggen

In plaats van discussiëren of DNT nou “aan” of “uit” moet staan, ligt er namelijk een belangrijker taak voor de online industrie; we moeten meer moeite doen om consumenten duidelijk te maken dat de advertenties het betaalmiddel zijn voor de sites en services die ze gebruiken en waarderen, uitleggen hoeveel rijker en beter die sites en services kunnen zijn als consumenten hun gegevens delen met diegenen die ze vertrouwen, en tonen hoe consumenten zelf de controle kunnen houden over de gegevens die ze genereren.

Dit is bij uitstek de tijd om uit te leggen en toe te lichten hoe de “deal”, de uitwisseling van informatie tussen uitgever en bezoeker, goed kan werken voor beide partijen. Vertrouwen is daarvoor de basis.

Voorbeeldje: wanneer ik bij de plaatselijke slijter kom en deze mij heel attent een whisky naar mijn smaak inschenkt waardeer ik dat. Tegelijkertijd vertrouw ik erop dat hij over mijn aankopen niet met anderen roddelt. Ik laat me kennen, opdat ik beter bediend kan worden. Om dat op internet te verwezenlijken moeten we open en eerlijk zijn over bewuste keuze, controle, vertrouwen en uiteindelijk waarde van gegevens.

Wat we moeten doen is aantonen wat de waarde is die we bieden aan consumenten – enerzijds door reclame te tonen die relevant is, of iets toevoegt aan de ervaring van de consument, anderzijds door te stoppen met het tonen van advertenties die consumenten irriteren of een gevoel van onveiligheid geven.

Bevrijd de consument!

Door te stoppen met schoenenreclames te tonen voor precies die schoenen die de consument net bekeken of zelfs al gekocht heeft. Door te stoppen met trucs met “close” buttons om onbedoelde kliks te vangen.

Inderdaad, soms is de beste advertentie zelfs geen advertentie. Ik ben ervan overtuigd dat door consumenten het stuur in handen te geven, door ze zelf te laten bepalen welke informatie ze willen delen met marketeers en sites of diensten, uiteindelijk consumenten meer bereid zullen zijn om open te zijn over hun identiteit, hun voorkeuren en hun interesses. Maar dan moeten we dat vertrouwen eerst wel verdienen.

In deze nieuwe online wereld, een wereld waarin de online industrie meer duidelijkheid en openheid geeft, wordt de consument niet meer ongemerkt beroofd van zijn gegevens, maar zal de consument meer dan ooit tevoren moeten kunnen participeren in de overdracht van die gegevens en bewuste keuzes maken.

Die nieuwe wereld is er vandaag al, en onze rol als online industrie daarin is open te zijn en controle uit handen te geven. In de woorden van de filosoof Sting; “If you love somebody, set them free”.