Dit lijkt op het eerste gezicht een abstract antwoord op het betoog van Jitte van Doodewaerd van de DDMA, waar de redactie van Netkwesties om vroeg. Ik zal proberen om het eenvoudig uit te leggen, zonder daarvoor te verre toekomstbeelden te hoeven schetsen.

De overheid zal verder moeten terugtreden en zich alleen bezig moeten houden met het definiëren van grenzen (zoals voor volksgezondheid) en het strafbaar blijven stellen van fraude.

Laat de overheid zichzelf niet nog verder in het zakelijke en privédomein mengen met een kostenverslindende moraalhobby. Die is toch achterhaald wanneer ze actief wordt, daagt hoogstens de creatieve geesten van schurkjes verder uit. Dat is altijd (een) verloren (s)t(r)ijd.

Verkeerde zwart-wit schets

Om wetgeving gericht tegen online marketing mogelijk te maken worden allerlei zaken zwart-wit gedefinieerd, en hetzelfde geldt voor de zelfregulering die clubs als de DDMA willen invoeren om wetgeving te voorkomen.

Het gevolg zijn gekunstelde tegenstellingen uit de oude wereld: opt-in versus opt-out, adverteerder versus consument, gevraagd versus ongevraagd, regulering versus zelfregulering, reclame versus voorlichting. Dit is helaas illusionair.

Immers, wie is de afzender in de nieuwe verhoudingen? Een consument die via een affiliate model geld verdient en zich al dan niet bewust laat gebruiken als superpromotor? Een sluwe marketeer die zich anoniem opstelt of een DM-organisatie die via sampling fans vindt?

Alle definities die uitgaan van een helder onderscheid tussen adverteerder of al dan niet tevreden gebruiker zijn niet meer te handhaven in wetgeving, omdat ze één en dezelfde kunnen zijn. Don Quichotte - hoor je mij?

Consumenten sterker maken

Het is ontraceerbaar en ook oncontroleerbaar om precies te formuleren hoe de wegen van marketing tot aan de uiteindelijke transactie verlopen. Via sociale media is iedereen 'verbonden' met merken en producten.  Consumenten zijn authentiek fan of onbewust verlengstuk. Met wetgeving leg je een dwingend bewustzijn op bij consumenten, wat je niet van hen kunt vragen. En je kunt het de merken niet verbieden om te verleiden.

In een sociaal koopproces wordt consumentenkennis heel snel gedeeld. We steken voor producten ons licht op bij vrienden en volgers.

Technologie en indexering (zoekmachines) laat goede producten bovendrijven, voornoemde sociale referenties versterken het distributie-effect.

Dus aanbieders met een goed en eerlijk product zullen goedkoop klanten bereiken, slechte producten worden gefilterd, geholpen door sociale beoordeling door consumenten , zodat het kwade en de namaak (oplichting) vanzelf verdwijnt.

Liever experimenteren

Zo ver de theorie, maar heeft dit ook werkelijk effect in een wereld waarin makkelijk geld kan worden verdiend met oneerlijke handelspraktijken?

Dit vraagt om experimenten en om het terugblikken op het verleden, alsmede om te kijken naar landen waarin geen of nauwelijks controle is op marketing.

Ooit was spam het grootste probleem. Er kwam wetgeving die geen effect had. Wel is spam vrijwel verdwenen door filtering. Ringtones- en andere online maffia liet zich niet keren door wetgeving en boetes, maar veranderde de propositie lichtelijk.

Dan het buitenland: Een mooi voorbeeld vind je op de Filippijnen. Daar is alles qua marketing geoorloofd en koop je pillen die je lichaamslengte in 6 weken met 10 centimeter zullen doen toenemen. Of cremes die morgen je intelligentie verdubbelen. En dat alles uitgezonden op tv, prime time!

Ongeloofwaardig, ja. Lucratief: enigszins, maar vooral tijdelijk. Moet de overheid hier grenzen aan stellen? Nee. Los van mijn persoonlijke liberale overtuiging, is nationale noch Europese wetgeving in een open en verbonden wereld te handhaven.

Dat alles klinkt idealistisch maar het is de realiteit. Je zult altijd een incidentele miskoop hebben, een product niet krijgen of verkeerde informatie krijgen. Maar de schade die verdere wetgeving veroorzaakt aan onze concurrentiepositie – door oplopende kosten voor ondernemers, economische isolatie en enorme handhavingskosten, is vele malen groter dan een enkele miskoop waard is.

We kunnen alleen heel duidelijke grenzen stellen aan onze eigen mores. Wat vinden we maatschappelijk onacceptabel? Racisme, geweld, ongelijkheid in de ideologische hoek? Ook oplichting, misleiding in de commerciële wereld? Er is al ruim voldoende wetgeving voorhanden. Het kan nodig zijn die grenzen duidelijker te stellen.

De distributie controleren we toch niet meer. En gelukkig maar.