*) Een versie van dit artikel van Elger van der Wel verscheen eerst op z’n eigen site, waar u zich kunt abonneren op zijn nieuwsbrief over mediakwesties.

Op nieuwssites kreeg je afgelopen maanden vaak het verzoek: stel deze site als voorkeur in bij Google. Op die Google-site kun je handmatig zelf bronnen toevoegen. De gekozen voorkeuren komen dan vaker tevoorschijn in diegene vaker in de Top Stories in Google's zoekmachine en in Google News. Hoeveel vaker is onbekend. Op Google Discover, waar je interesses kunt noemen, heeft het op dit moment geen directe invloed.

Lafjes

Ik betoogde vorige week dat nieuwsmedia hun keuzes om in zee te gaan met big tech beter moeten uitleggen. Ik ben ervan overtuigd dat het leidt tot meer vertrouwen van het publiek, maar ook tot bewustere keuzes. Een verantwoording noodzaakt tot een gefundeerde afweging van voor- en nadelen.

De directe aanleiding was een reactie van de hoofdredactie van NRC op vragen van lezers over het promoten van Google’s mogelijkheid om NRC als ‘favoriet’ in te stellen voor Google News. Ik sprak eerder mijn verbazing uit over deze prominente reclame voor Google, die de meeste nieuwssites plaatsen. NRC's reactie vond ik ronduit laf: "Je ontkomt er niet aan."

Ik heb nog nooit zoveel reacties gehad op mijn nieuwsbrief en werd aangespoord om me hierin te blijven vastbijten. Afgelopen maandag mailde ik de hoofdredacties van AD, NOS, NRC, RTL Nieuws, de Telegraaf, Trouw en de Volkskrant een drietal vragen:

• Hoe is de beslissing tot stand gekomen om deze oproep prominent te doen op de artikelpagina’s? Welke voors en tegens zijn er afgewogen en wat gaf de doorslag?
• Hebben jullie eigen data of cijfers van anderen die laten zien wat het oplevert als het publiek je site Google-favoriet maakt. Wat laten deze data zien?
• Als andere (tech)bedrijven zouden beloven meer verkeer te genereren, zouden jullie die ook aanbevelen? Aan welke voorwaarden moet een dienst voldoen om gepromoot te worden?

NRC, RTL Nieuws, Trouw en de Volkskrant reageerden en AD, NOS en Telegraaf niet. De hoofdredacteuren die antwoordden, beantwoordden niet alle vragen. Dat raakt mijn punt: als je een keuze moet verantwoorden, maak je een gefundeerde keuze. Ik heb het vermoeden dat dat bij de oproep voor Google-favorieten niet is gebeurd.

Immers, data waren nauwelijks voorhanden. Afgelopen dinsdag heeft Google pas site-eigenaren de mogelijkheid gegeven om te bekijken hoeveel mensen hen als Google-favoriet hebben aangemerkt. Hoeveel extra verkeer dit oplevert, is niet direct meetbaar. Wel of er in totaal meer verkeer van Google komt. Wellicht hadden de uitgevers en omroepen beter eerst kunnen testen, alvorens bezoekers massaal op te roepen om als ‘Google-favoriet’ te bestempelen.

NRC-antwoorden

Clara van de Wiel, adjunct van NRC, schrijft:

“Wij zien het aanbieden van deze mogelijkheid onderaan de artikelpagina als een service aan onze gebruikers, vergelijkbaar met de door ons aangeboden mogelijkheid om artikelen makkelijk via verschillende sociale media (o.a. BlueSky en LinkedIn) te delen. Als we ons publiek op deze manier kunnen helpen om NRC-inhoud buiten onze eigen platformen beter te vinden, dan vinden we dat meerwaarde hebben. Op de homepage van NRC staan ook al sinds jaar en dag logo’s van verschillende sociale media met een linkje naar onze accounts, wederom om gebruikers te helpen NRC ook daar te volgen en zo op de hoogte te blijven van wat wij publiceren.”

De verwijzingen naar sociale media (platforms) waarop je NRC kunt volgen staan onderaan de pagina’s, zijn relatief subtiel - icoontjes in plaats van wervende teksten - en er wordt niet één platform op een voetstuk gehesen. Dus dat is niet gelijk.

Hetzelfde geldt voor de mogelijkheid om artikelen te delen. Dit is een knopje op de artikelpagina dat leidt tot een pop-over met knopjes naar vele platforms, WhatsApp en e-mail. Dat is echt wat anders dan een wervende tekst voor Google.

Van de Wiel vervolgt:

“De Google-verwijzing is een vergelijkbare service en wijst gebruikers op een nieuwe mogelijkheid om NRC ook in de eigen resultaten bij een veelgebruikte zoekmachine te ‘volgen’. Omdat die mogelijkheid nog relatief onbekend is, wijzen we ons publiek daar momenteel op via een klein blokje onderaan artikelen, zoals grote internationale media als The New York Times en de BBC dat eerder ook deden.”

Die laatste zin is interessant, omdat dit volgens mij de kern raakt van wat hier gebeurt. In plaats van zelf goed na te denken, doen mediabedrijven dingen omdat iedereen ze doet. Geen hoofdredacteur die dat letterlijk toegeeft, maar het is mijn gevolgtrekking.

Ondertussen heeft NRC in al haar wijsheid besloten om te stoppen met de oproep. In plaats daarvan is er een knop met een Google-logo bovenaan elk artikel toegevoegd:

De kans bestaat dat daar binnenkort nog meer knoppen bijkomen, want NRC heeft de deuren openstaan voor andere partijen:

Het is niet ondenkbaar dat ook andere bedrijven of online diensten, al dan niet zoekmachines, een mogelijkheid om NRC elders te volgen op termijn gaan aanbieden. Dat zullen we dan per geval moeten bekijken en beoordelen.

Volkskrant en Trouw

Dan DPG Media. Volkskrant en Trouw hebben technisch dezelfde site en dezelfde Google-oproep. Dat doet een centrale beslissing vermoeden. Karel Smouter, hoofdredacteur van Trouw, bevestigt dit:

De strategie van DPG (en daarmee van ons) is: grote techbedrijven gebruiken om verkeer naar onze eigen digitale producten op gang te brengen. Eenmaal daar willen we mensen verleiden om terug te komen. Door je in te schrijven voor een nieuwsbrief, de app te downloaden, pushes aan te zetten, etc. etc. We zien daarbij natuurlijk ook de paradox, dat je in dit geval toch óók Google een handje helpt. (...) Wij hebben als hoofdredactie terughoudend gereageerd en dringen, nu deze actie een tijdje loopt, aan op afschaling. Daarbij speelt voor ons ook mee dat we willen voorkomen dat er in onze artikelen teveel calls to action staan (advertentie, nieuwsbrief-formulier en dan ook nog een Google Favoriet-oproep). Dat maakt de leeservaring minder optimaal. Ik begreep dat de oproep eerst onder artikelen komt en vervolgens wordt uitgefaseerd. We zijn intussen benieuwd naar de eventuele opbrengsten van de actie, maar daar kan ik je nog niets over vertellen.

De kans is groot dat de oproep binnenkort van de artikelpagina verdwijnt. Dat is in ieder geval wat er bij de Volkskrant gebeurt. Ik kreeg een inzichtelijke reactie van adjunct-hoofdredacteur Gert-Jan van Teeffelen. Hij legt uit dat de hoofdredactie vanuit DPG Media de keuze kreeg om de oproep wel of niet te gaan tonen op de artikelpagina.

Dat leverde natuurlijk een spagaat op, enerzijds willen we lezers bereiken op de plekken waar zij nieuws tegenkomen, terwijl we anderzijds zoveel mogelijk willen uitgaan van de kracht van onze eigen kanalen zoals de app, nieuwsbrieven, push, etcetera, dus los van big tech. Enkele maanden geleden hebben we ingestemd met deze proef, zij het onder voorwaarden. Namelijk dat onze lezers de mogelijkheid krijgen de oproep weg te klikken zodat deze daarna nooit meer verschijnt, dat de positie niet te prominent zou zijn, en ten derde wilden we uiteraard weten wat de effecten zijn, en op basis daarvan evalueren.

En inmiddels zijn er resultaten bij de Volkskrant. Er zijn data:

Van een aanzienlijk aantal lezers weten we dat ze op de Google-optie hebben geklikt, maar een veel grotere groep heeft deze juist weggeklikt. Daarnaast vermoeden we dat veel gebruikers überhaupt niet begrepen dat dit kon. Klachten hebben we overigens in het geheel niet ontvangen. Echter, op ons totale verkeer bleek het doorklikpercentage compleet verwaarloosbaar.

Al met al hebben we recent de conclusie getrokken dat de positieve effecten te marginaal zijn, afgewogen tegen alle nadelen, inclusief het verstoren van de leeservaring van onze gebruikers. Daarom zal deze oproep in zijn huidige vorm worden uitgefaseerd. Verder hebben we geen plannen om het grote techplatforms naar de zin te maken en onze lezers daarmee lastig te vallen.

Waarom niet uitgelegd?

Ik vind het jammer dat deze toelichtingen enkel hier in mijn nieuwsbrief te vinden zijn in plaats van te delen met het eigen publiek, en uitgevers zo eenvoudig vallen voor de avances van Google met gratis reclame zonder te weten wat het oplevert.

Besteed die tijd en energie liever aan het bouwen van een fucking goed product waarmee je trouwe publiek – dat je betaalt - zelf naar je toekomt. Maak direct verkeer en terugkerend bezoek je belangrijkste doel.

Mocht je het interessant vinden: ik heb de volledige reacties van NRC, RTL Nieuws, Trouw en de Volkskrant gepubliceerd.