*) Cartoon Fokke & Sukke, gemaakt door John Reid, Bastiaan Geleijnse en Jean-Marc van Tol (tekenaar).

Hoe zat het ook al weer met Hyves? Medeoprichter Raymond Spanjar schreef er een boek over waarover we berichtten en eerder over de privacy van Hyves. Telegraaf Media betaalde 44 miljoen euro netto voor Hyves aan investeerder Deitmers & Van den Ende en de oprichters Spanjar, Floris Rost van Tonningen en Koen Kam.

“We hebben al wat bewegingen gedaan, maar dit is de eerste grote stap in Nederland op het gebied van social media.” COO Patrick Morley, afkomstig van KPN, zei bij de overname te geloven in ‘local heroes’ zoals Hyves, Habbo en Relatieplanet. Ze gingen alledrie ten onder.

Morley zag Hyves ook als communicatiemedium voor De Telegraaf: “Er zijn miljoenen hyvers die ons laten weten wat er in Nederland gebeurt. Hopelijk kunnen we daardoor bij Telegraaf beter inspelen op wat er leeft. We zien een hele goede bron van nieuwsgaring: we verzamelen intelligentie van alle hyvers.”

Dat liep mis. TMG had niet door dat Facebook de positie van Hyves al aan het aantasten was. Van de 10 miljoen deelnemers kwamen er aanvankelijk nog 3 miljoen dagelijks, maar spoedig liep de lucht eruit. Telegraaf Media maakte in maart 2013 bekend 36 miljoen euro aan goodwill af te schrijven op Hyves, na verliezen in 2012. Begin december 2013 trok TMG de stekker uit het sociale medium, Hyves ging verder als spelletjessite.

Tevergeefs vroeg ik een aantal keren wat TMG met de profielen van Hyves had gedaan. In 2018 ging Hyves Games over naar Azerion, een van de grootste schimmige exploitanten van persoonsgegevens in Nederland. In 2019 speurde VPNgids doelgericht naar de Hyves-data. De beginpagina’s van profielen zijn nog in te zien via Internet Archive als je je inlognaam nog weet. Bijvoorbeeld hier mijnpetero.hyves.net. 

Helemaal opnieuw

Maar die data zijn voor de opvolger van Telegraaf Media niet meer van nut. Op 22 september 2026 introduceert Mediahuis, uitgever van De Telegraaf en regionale dagbladen in het noorden en Limburg, het vernieuwde Hyves: “...waarin contact met mensen die je persoonlijk kent centraal staat. Bij Hyves vormen overzicht, gezelligheid en ruimte voor echte interactie de basis. Geen eindeloze stroom content, maar een omgeving waarin gebruikers zelf bepalen wat belangrijk is...Daarom kiest Hyves niet voor verslavende algoritmes en ook niet voor eindeloze scroll.”

De nieuwe Hyves is gemaakt door Apadmi, die al mobiele apps maakte voor De Telegraaf en voor NRC, dat bij Mediahuis-dochter NRC Media is ondergebracht. En het sociale: “Hyves wordt in co-creatie met de community geoptimaliseerd. Gebruikers krijgen een actieve rol door ze te bevragen, naar ze te luisteren, te testen en aan te passen. Daarmee worden nieuwe functionaliteiten, verbeteringen en ideeën in de toekomst samen met de community ontwikkeld. Uitgangspunt blijft dat gebruikers hun eigen profiel zelf kunnen inrichten. Zo krijgt het vertrouwde Hyves-gevoel een plek in een nieuwe omgeving.”

Riske Betten is directeur van Hyves. Ze werkt al acht jaar in commerciële functies bij Mediahuis Nederland en kent de wereld van de adverteerders goed. Dus wist ze merken als AH, Bol, Corendon, Chiquita en Hollandsnieuwe te strikken om mee te doen.

AH en Bol

Ik vroeg AH, Bol en De Telegraaf: hoe intensief gaan jullie Hyves promoten en er met marketing gebruik van maken? Bananen van Chiquita in de Albert Heijn waren maandag 21 september voorzien van Hyves-stickers, want de ‘dansende banaan’ was en is het belangrijkste symbool van Hyves. Bol, Corendon en Albert Heijn hebben eigen Hyves-pagina’s om een doelgroep te vinden. Albert Heijn probeert jongeren aan te spreken op een eigen Hyve, terwijl Hyves zich vooral richt op ouderen met een nostalgisch gevoel over Hyves.

Bol antwoordt: “Bol heeft op Hyves een eigen merkpagina ingericht rond Billie en Boxie, de hoofdpersonen uit onze nieuwe merkcampagne. De terugkeer van Hyves spreekt tot de verbeelding: net als Bol is het voor veel Nederlanders een herkenbaar merk… Uiteindelijk bepalen gebruikers of het platform opnieuw een plek in hun dagelijks leven krijgt.”

Kamran Ullah, hoofdredacteur van De Telegraaf: “Hyves is een zelfstandig en onafhankelijk initiatief binnen Mediahuis. Zoals met ieder merk zal De Telegraaf bekijken hoe samen kan worden gewerkt. De Telegraaf gaat in ieder geval een eigen Hyve vullen. De komende tijd wordt bekeken op welke manier op Hyves ruimte gaat ontstaan voor onafhankelijk nieuws.”

Dus intensieve gezamenlijke marketing is er (nog) niet. Zo zou Telegraaf van Hyves zijn dominante debatpodium kunnen maken, net als bij de mislukte ovrename een doel was. Merken zouden loyalty aan Hyves kunnen koppelen om klanten te binden via het platform, en voordelen te bieden aan Hyves-deelnemers.

Mediahuis moet er wel geld mee verdienen, met reclame die wordt verspreid door het Nederlandse Opt Out Advertising, dat voor veel regionale omroepen werkt en the Guardian, NRC en DP; en ook een reclameveiling exploiteert waarin sinds kort DPG-merken als Videoland meedoen. Adverteerders kunnen terecht met een afbeelding en link in de tijdlijn van gebruikers. De reclames worden (nog) niet persoonlijk gestuurd door algoritmes. Reclame kan wel aan inhoud en aan vermelde gegevens van deelnemers op hun pagina's worden gekoppeld zoals leeftijd en interesses.

DPG Media ook?

De grote strategie is niet zichtbaar, maar Mediahuis gaat voor een leuke uitdaging. De Wet van Metcalfe bepalend is: hoe snel kan exponentiële groei Hyves tot een succes maken? Er wordt ook iets gezegd over puur Europese technologie en soevereiniteit, maar er is geen indicatie dat de gemiddelde Nederlandse gebruiker dat heel belangrijk vindt. Wel zijn ze de algoritmes zat, maar niet zozeer dat ze daarvoor Instagram en TikTok met persoonlijke feeds opgeven. Vele gebruikers kan het niets schelen.

Het boeit hun niet echt dat Follow the Money stelt dat Mediahuis wel degelijk Amerikaanse technologie inzet bij de lancering, ondanks dat de gebruikte cloud Europees is. Marleen Stikker (actief bij Telegraaf-concurrent Nu.nl van DPG Media) bekritiseert bij FTM het gebruik van die Amerikaanse technologie al.

Ik vroeg DPG Media of ze ook met een sociaal medium komt. antwoord: “Nee, wij zijn niet bezig met een eigen sociaal platform. Wij investeren in de platforms van onze eigen merken en veel redacties bieden hun bezoekers de gelegenheid om daar met elkaar in discussie te gaan over de verschillende onderwerpen.” Die interactie is er op Nu.nl en AD.nl en een aantal tijdschriftsites met een mogelijkheid voor reacties. Volkskrant en Trouw laten het debat lekken naar Amerikaanse platforms als LinkedIn, X, Facebook (en BlueSky) die ze ondertussen redactioneel fel bekritiseren zoals uitgever Christian Van Thillo het graag ziet.