De daling blijkt uit cijfers uit het Nationaal Media Onderzoek (NMO en NMOdata.nl) die deels openbaar zijn en deels op verzoek verstrekt door brancheorganisatie Verenigde Internet Exploitanten (Vinex). Grote en kleine uitgevers zijn daar lid van. De tabel betreft de opgetelde cijfers van Nu.nl, AD, Telegraaf, Volkskrant, NRC en Trouw.

Onderstaande tabel geeft het bereik en de pageviews weer in de apps en via websites van de titels

Per titel kijkend valt vooral het teruggevallen bereik op van de AD-website, van 43,5 procent in oktober 2022 tot 36 procent in oktober 2024 tot 32 procent in oktober 2025. Het bereik van Telegraaf.nl kreeg een gelijksoortige klap. Nu.nl daalde in bereik van 36,5 in 2022 tot 27 procent in 2024, maar kwam afgelopen maand uit op een iets hoger bereik van 27,5 procent.

Volgens Joris van Lierop, voorzitter van Vinex, worden de verschillen tussen 2024 en 2025 mede in de hand gewerkt door aanpassing van de methodiek van de NMO. Martijn Brinkhoff, manager online research van NMO noemt de invloed daarvan “beperkt, en louter op het bereik. Op het aantal pageviews heeft de nieuwe meting nagenoeg geen invloed.”

DPG ontkent teruggang

Echter, de woordvoerster van DPG Media, lid van Vinex, vindt dit wel een majeure verandering: “In mei 2025 zijn wijzigingen doorgevoerd waardoor vergelijkingen met de perioden ervoor niet juist zijn. Dus volgens ons is er geen sprake van een enorme daling. Je ziet dat duidelijk als je de maanden achter elkaar zet.”

Echter, de cijfers over 2022 tot aan de nieuwe methodiek van 2025 laten al een flinke daling van bereik zien bij de sites van DPG. De daling was al in gang gezet alvorens de NMO de meetmethode in 2025 wijzigde, zo blijkt uit de maandelijkse bereikcijfers van grote Nederlandse merken.

De woordvoerster erkent wel een neergang: “De nieuwsmerken zijn in die periode wel striktere betaalmuren gaan gebruiken. Dus dat zal een deel van de verklaring zijn. Mogelijk is er ook wat minder spannend nieuws het laatste jaar. Dus dat zal een ander deel verklaren.”

Rien van Beemen, directeur van Mediahuis Nederland, wil niet ingaan op de oorzaken van de terugloop van bereik en pageviews. Brinkhoff van de NMO licht toe: “Telegraaf heeft afgelopen voorjaar een nieuwe app gelanceerd, die anders is opgebouwd en minder pageviews genereert.” Dat zie je in de forse terugloop van aantal pageviews tussen oktober 2024 en 2025, van 660.000 naar bijna 400.000.

Van Beemen stelt wel dat hij met de Telegraaf een stijging van het totale aantal betalende abonnees en vooral van het aantal digitale abonnees noteert. Ruud de Langen, directielid van mediabureau Dentsu Benelux, beaamt dit: “Het is strategie van de uitgevers om minder artikelen met reclame te financieren en meer digitale abonnementen te verkopen.”

Wel degelijk neergang

De Langen stelt vast dat er, ondanks een wijziging van de methodiek van NMO, wel degelijk sprake is van een al jaren teruglopend bezoek aan Nederlandse nieuwssites. Remon Buter, directielid van marketingconcern WPP Media Nederland, vindt eveneens dat de cijfers en de vastgestelde tendens van daling wel kloppen, in weerwil van de ontkenning van DPG. Hij ziet de reclameverkopen van de nieuwssites licht teruglopen, maar daarbinnen wel een toename van videoreclame.

Met collega’s bij Dentsu voegt De Langen ondersteunende argumenten toe bij de vastgestelde teruggang. Hij wijst op het Digital News Report Nederland 2025 waaruit blijkt dat de interesse in nieuws onder jongeren (18-34 jaar) afneemt. Eén op de drie zegt nog sterk geïnteresseerd te zijn in nieuws, en nieuws vernemen ze via TikTok, Instagram en YouTube. “Dus de Big Tech-platforms fungeren steeds vaker als poortwachter: 60 procent van jongeren haalt nieuws via deze platforms, waardoor traditionele titels minder direct verkeer krijgen.”

“Daarnaast gebruikt inmiddels 11 procent van jongeren AI-chatbots zoals ChatGPT voor nieuwsconsumptie, wat traditionele sites verder onder druk zet”, aldus De Langen. Brinkhoff van NMO kan de negatieve invloed van AI op bezoek aan nieuwssites nog niet vaststellen.

De Langen wijst erop dat verkeer naar krantensites via Facebook sinds 2020 gehalveerd is. “Tegelijkertijd neemt verkeer via Google Discover toe, wat vooral regionale titels helpt. Maar landelijke titels zoals AD en NRC verliezen bereik via de socials.”

*) Beeld: Nationaal Archief, CCO