Dat schaalvoordeel manifesteert zich met een mondiaal platform dat de deelnemers min of meer reclame op maat kan tonen. En dat allemaal machinaal, zonder veel acht te slaan op de vraag het de reclame inhoudelijk in de haak is.

En dat laatste voordeel van de macht van Facebook op de reclamemarkt heeft John de Mol met zijn gewonnen kort geding wezenlijk aangetast. Facebook Ireland en Facebook Netherlands moeten de bitcoinadvertenties met de naam en/of portret van John de Mol blokkeren en – ten tweede - aan De Mol gegevens overhandigen van de oplichters die zijn imago misbruikten. Daar heeft Facebook geen bezwaar tegen.

Voorzieningenrechter Remmine (Mieke) Dudok van Heel gaat niet mee in het argument van Facebook-advocaat Jens van den Brink van Kennedy van der Laan dat Facebook een ‘neutraal doorgeefluik’ van advertenties is en niet geheel verantwoordelijk voor overtredingen die plaatsvinden op hun platform. Dat wijst de rechter af: ‘Facebook bepaalt niet alleen de tarieven, maar heeft ook actief beleid over welke advertenties wel en niet op Facebook en Instagram verschijnen.’

Ook het argument dat het filteren in strijd kan zijn met de vrijheid van meningsuiting, veegt de voorzieningenrechter van tafel. Het risico op het blokkeren van legitieme advertenties weegt niet op tegen de ernst van dit bedrog dat alleen al volgens meldingen bij de Fraudehelpdesk mensen een paar miljoen euro schade heeft berokkend (Uiteraard ook omdat hun hebzucht groter was dan hun intelligentie en zelfbeheersing.)

Maar wat is ‘alles doen’?

De Amsterdamse voorzieningenrechter: ‘Facebook zal alles moeten doen wat in haar vermogen ligt om de advertenties te weren en te voorkomen dat deze weer opduiken.’ Als Facebook deze uitspraak niet opvolgt, geldt een dwangsom van 10.000 euro per dag, met een maximum van 1 miljoen euro.

Echter, het vonnis is niet absoluut. Als Facebook aannemelijk maakt dat het ‘alles’ heeft gedaan om de gewraakte reclame tegen te houden krijgt ze niet direct de dwangsom opgelegd. ‘Immers, indien in dat geval toch (weer) een advertentie opduikt op haar platform, die vanwege technische vernuftigheden niet op voorhand kon worden opgespoord – wat Facebook dan óók aannemelijk moet maken – en zij die advertentie, na kennisneming, prompt verwijdert, heeft zij voldoende aan een op te leggen veroordeling voldaan en verbeurt zij geen dwangsom.’

En daar volgt dan weer op: ‘Daar komt bij dat het op haar weg ligt om ook maatregelen te treffen tegen het omzeilen van haar beleid, ook als dat technisch niet eenvoudig ligt.’ Daarbij is de vraag hoever die maatregelen moeten gaan. Facebook heeft de beoordeling sinds het aanspannen van de zaak in juni al strenger gemaakt, een bevestiging van het gelijk van De Mol. Maar het kan en hoeft geen garantie te bieden.

Controleert Facebook herkomst?

Immer, een derde vordering van De Mol werd afgewezen: Facebook hoeft niet degenen deze malicieuze bitcoinadverteerders de toegang tot Facebook in de toekomst geheel te ontzeggen en daarmee herhalend bedrog hoe dan ook te voorkomen. Principieel zal ook Facebook weinig bezwaren kunnen koesteren tegen deze eis, en zelf ook bedreigers weren. Echter, die keren alls ze gepakt zijn heus niet terug met dezelfde identiteit, dus is de eis in de praktijk een wassen neus.

Boeiend is nog of de toegewezen tweede vordering, verstrekking van de identiteit van de adverteerder wel zin heeft. In elk geval kan De Mol eruit afleiden of Facebook die adverteerders afdoende als persoon identificeert of dat ze zich kunnen verschuilen achter een bedrijfje op de Seychellen of de Kaaiman Eilanden.

Deze vraag is essentieel: accepteert Facebook van allerlei duistere bedrijfjes waarachter criminelen zich verzuilen, hun oplichting via reclame of niet? Regeert de omzetmaximalisatie of staat bij Facebook de moraal hoog in het vaandel. De geschiedenis van de macht van Facebook leert dat Facebook pas in actie komt als het daartoe wordt gedwongen, juridisch of door de publieke opinie.

NRC deed onderzoek naar de herkomst van de reclame en bitcoinhandel en stuitte op duistere bedrijfjes als Aspen Holding, Investous, Kaya FX, Investing Capital en UFX. Ze wanen zich veilig in hun oord met gebruikmaking van internationale trusts voor witwassen en van bulletproof hosting  om de activiteiten technisch te maskeren. En maken daarmee ‘gewoon’ gebruik van  de self-service van Facebook waar controle van herkomst, doel en middelen van adverteerders tekort schiet Ondanks dat Facebook stelt dat het de aangeboden advertenties controleert aan de hand van de advertentierichtlijnen.

Zoals kan Talpa niet maken met het adverteren. Ofschoon de grens tussen verleiden en bedriegen geen Chinese muur is. Bij Talpa gaat alleen al bij het woord ‘bitcoin’ een alarmbel rinkelen, terwijl Facebook daar geen extra filter op had.

De Mol en winnende advocaat Jacqueline Schaap blijven erop hameren: Facebook kan wel, maar wil niet. De voorzieningenrechter: ‘Bovendien heeft het er alle schijn van dat, als het erop aankomt, Facebook wel in staat is om aanvullende maatregelen te treffen.’

Ondertussen blijft Facebook tegen problemen met filtering aanlopen. Zo wordt een advertentie van uitgeverij De Bezige Bij geweigerd omdat deze zouden indruisen tegen de voorwaarden voor advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek’. Facebook had juist besloten om politiek adverteren wel mogelijk te blijven maken, met een beroep op de vrijheid van meningsuiting.

Wel grootscheeps filteren

Facebook wil nit tot filteren verplicht worden, maar doet het al op enorme schaal. Zo heeft Facebook heeft alleen al in de periode januari-september 2019, naar eigen zeggen 5,4 miljard nepaccounts verwijderd. De grootste hoeveelheid kwam in het eerste kwartaal, daarna nam het af. In dit enorme aantal is niet eens het aantal pogingen tot de opzet van een account geteld die al direct mislukken voor ze actief worden, legt Facebook uit. Ook dat is een gevecht tussen machines. Facebook probeert nepaccounts sneller te traceren dan de trollenfabrieken ze kunnen actief kunnen maken. Voor zo’n 120 miljoen van de huidige profielen is dat niet gelukt, zo schat Facebook vrij nauwkeurig.

Dit blijkt uit het laatste Transparency Report van Facebook, het periodieke overzicht van ingrepen tegen misbruik van het platform, dat nu ook Instagram behelst. Het aantal nepprofielen daarvan geeft Facebook echter niet. Wel de categorieën van verwijderde berichten die niet deugen, waarvan spam met een kleine 2 miljard verwijderde berichten de bulk vormt. Hiertoe rekent Facebopok ook de bedrieglijke reclame zoals met John de Mol.

Het verwijderen van zo’n 700.000 plaatjes kinderporno is daarbij geringer, net als seks, haat, geweld, zelfverminking, pesten, terroristische propaganda en aanbod van illegale goederen als wapens of drugs.

Van de bijna 12 miljoen verwijderde kinderpornoberichten zegt Facebook 99,5 procent zelf te hebben verwijderd voordat gebruikers rapporteerden. Instagram was kuiser, met ‘slechts’ 750.000 verwijderde beelden/berichten, waarvan volgens Facebook 95 procent door de systemen werd verwijderd.

De vrijheid van meningsuiting is vaak in het geding als Facebook content verwijdert, maar slechts in een klein deel van de gevallen honoreert Facebook de bezwaren. Die bedragen in totaal enkele miljoenen