Al begin 2009 waarschuwde de toenmalige Eurocommissaris voor Consumentenzaken, de Bulgaarse juriste Meglena Kuneva, in een boeiende speech tegen ‘commerciële discriminatie’ door data: ‘Persoonlijke data vormen de nieuwe olie van het internet en de nieuwe valuta van de digitale wereld.’

Onnodig te zeggen dat het met dataverzameling en waardering van data ‘hard gaat’. Niettemin siert dit onderwerp ruim acht jaar later het omslag van The Economist is. Met het artikel Fuel of the future en in een commentaar (‘Leader’) schrijft Economist vanuit mededingingsrecht over data.

Economists vergelijking tussen olie en data gaat ver: over transportpijpen, opslag, verfijning van ruw materiaal tot brandstof en ook vervaardiging van nieuwe producten: van olie naar plastics, van data naar talloze diensten.

Echter, anders dan met olie zijn de databronnen divers en schier eindeloos, ‘van metro’s tot windturbines, van toiletbrillen tot broodroosters’. Alle individuele en collectieve handelingen genereren data. Maar net als in de olie-industrie: enkele giganten beheersen de markt.

Concurrentie veiligstellen

Kuneva ging in 2009 uit van noodzakelijke bescherming van consumenten met wetgeving en sloeg de weg in van privacybescherming. Die sorteert anno 2018 in de nieuwe Verordening. Economist oppert echter beperking van machtsvorming vanuit mededinging: bij voldoende concurrentie voor consumenten kunnen ze immers kiezen tussen partijen die veel of weinig bescherming bieden.

Sprak Kuneva nog voornamelijk over reclame als betaling van de dataverzamelaars, Economist ziet kunstmatige intelligentie als toepassing belangrijker worden voor machtsvorming met productinnovatie. Zo wordt Uber logistiek dominant vanuit snel groeiende kennis over patronen van bewegingen van auto’s en personen.

Ook nieuwe bedrijven bouwen een markt op, zoals het Israëlische Nexar dat gratis dashcams vergeeft om data te verzamelen over omgevingen, zoals gevaarlijke punten in het verkeer: voor kennis betalen straks gebruikers, overheden en/of verzekeraars. Ook bestaande bedrijven zoals  General Electric vernieuwen met data, bijvoorbeeld door ze in te zetten voor analyse ten behoeve van onderhoud, verbetering en vervanging van machines en onderdelen.

Moeizame opzet datahandel

Echter, er zijn geen datamarkten in letterlijke ontstaan, zoals het World Economic Forum in 2011 voorspelde, met waarden die in geld verhandelbaar zouden worden. De meerwaarde van data, aldus Economist, ontstaat nu eenmaal eenvoudiger binnen concerns dan op een open markt.

De waarde die het ene bedrijf met data genereert is niet eenvoudig door een ander toe te passen. Dus datawaarde wordt wel in geld uitgedrukt bij overnames als data dan binnenshuis blijven. Zo waardeerde IBM The Weather Company op 2 miljard dollar vanwege de datamijnen en infrastructuur om die data te verzamelen.

Contracten in datahandel komen ook zeer moeizaam tot stand, aldus Gartner. (Hier wordt vergeten dat bedrijven als Experian als jaren marketingdata voor goed geld verkopen en daar dus contracten voor afsluiten.) De theorie van ‘infonomics’ staat nog in de kinderschoenen.

Ook oppert Economist de mogelijkheid dat consumenten geld beuren voor hun data, maar bewustzijn daarvoor ontbreekt. Uit gemakzucht is de ruilhandel van data voor ‘gratis’ diensten met reclame ontstaan.

Bovendien, zo oppert Hal Varian, econoom van Google en datagoeroe, zit de waarde van data vooral in de verwerking ervan met behulp van algoritmes. Consumenten hebben daar geen deel aan. Integendeel, hoe meer persoonsgegevens des te minder de toegevoegde waarde. (Geestig is dat twee maanden later Google de analyse van Gmail voor reclame staakte; genoeg andere data voorhanden voor reclame, maar dat vertelde Google niet.)

Glen Weyl, data-econoom van Microsoft, spreekt de afnemende meerwaarde van dataverzameling tegen: kunstmatige intelligentie kan juist met steeds nieuwe gedetailleerde data de algoritmes optimaliseren en dus nog betere diensten en producten opleveren.

Data als waarde beschermen

Weyl schrijft met de bekende rechtenprofessor Eric Posner van de University of Chicago een boek waarin hij bepleit data te beschouwen zoals werk: werknemers worden beschermd voor het leveren van arbeid en zo zouden individuen bescherming verdienen voor de – hard te maken - waarde die ze leveren met hun data.

Dus opzet van handel in data moet mogelijk zijn, al verloopt dat moeizaam. Ook de oliemarkten ontstonden langzaam, en eerst kwam er een monopolie met Standard Oil van John Rockefeller, in 1911 door het Hooggerechtshof illegaal verklaard. (Boeiend om te vergelijken met de Europese straf voor Google.)

Oracle en startups als het Britse Cognitive Logic zetten datamarkten op, maar waarderingen van data in geldbedragen blijven moeilijk. Zeker voor opzet van persoonlijke datahandel. Een serie aanbieders van datahandel die ik in 2014 behandelde in een boekje over privacy ging inmiddels al bankroet.

Handen en voeten geven aan datahandel is dus moeilijk. Zo regelt de nieuwe privacyverordening de dataportabiliteit: je neemt je data mee van het ene sociale net naar het volgende. Hoe dit in praktijk moet uitpakken, weet echter nog niemand.

Overheden in actie

Als de markt het niet redt, moeten regelgevers en toezichthouders ingrijpen, suggereert Economist, onder meer met een beroep op mededingingseconoom Ariel Ezrachi van Oxford die het nodige publiceerde over datadominantie, culminerend in het boek Virtual Competition -The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy.

Samen met Maurice Stucke overweegt hij daarin scenario’s van datadominantie en manieren om die te voorkomen c.q. aan te pakken. Stucke schreef eerder Big Data and Competition Policy dat ‘Virtual Competition’ aanvult, met ook privacybescherming als instrument voor regulering van de concurrentie.

Meer stappen zetten

‘De aard van data maakt de anti-kartel remedies uit het verleden minder adequaat’, zegt Economist die wat vaag en moeizaam nieuwe regulering oppert.

En dat is niet verplicht splitsen van concerns met te veel datamacht. ‘Een bedrijf als Google opdelen in vijf verschillende Googles maakt geen einde aan de netwerkeffecten.’ Eén van die vijf zou weer dominant worden.

Er is een heel andere instelling nodig bij anti-kartel wetgeving: ten eerste moeten autoriteiten niet langer fusies afmeten met de maatstaven van de industriële tijd, maar 21^e eeuwse methoden ontwikkelen: welke datamacht ontstaat er?

Die is echter meestal wel economisch gewaardeerd in de aankoopprijs: zo betaalde Facebook een exorbitante overnamesom voor WhatsApp van 19 miljard dollar, terwijl het nog nauwelijks omzet boekte, laat staan winst. De ‘rode vlaggen’ hadden gehesen moeten worden in Brussel, met wellicht een verbod op de overname.

Toezichthouders moeten volgens Economist bedrevener worden in het beoordelen van de macht van data en algoritmes, teneinde concurrentie te behouden en bevorderen.

En ook: ‘Het tweede principe is de greep te verminderen van aanbieders van online diensten op data en meer controle te geven aan hen die die de data leveren.’

Meer transparantie zou helpen: bedrijven zouden gedwongen kunnen worden om aan consumenten te openbaren welke informatie zij bezitten en hoe ze er geld mee verdienen, en hoeveel. Wat zijn die data van consumenten waard?

Regeringen zouden de opkomst van nieuwe diensten kunnen aanmoedigen door meer van eigen datakluizen te openen of om cruciale onderdelen van de dataeconomie als openbare infrastructuur te beheren. Zoals India doet met zijn digitale identiteitssysteem Aadhaar.

Overheden kunnen ook het delen van bepaalde soorten gegevens mogelijk maken, met de toestemming van gebruikers. Een aanpak die Europa met de PSD2-regels kiest in financiële diensten ,door banken te verplichten klantgegevens toegankelijk te maken voor derden.

Overheden kunnen ook met bijvoorbeeld simulaties onderzoeken hoe groot de databedreigingen zijn in markten. En grote spelers dwingen om data openbaar te maken, bijvoorbeeld sociale netten hun ‘social graphs’, zodat kleine concurrenten er gebruik van kunnen maken.

De bekende data-expert Viktor Mayer-Schönberger, ook van Oxford, oppert de noodzaak om behalve het vergaren van data ook de bewerking ervan vergaand te reguleren.

Hoe dan ook is het creëren van een eerlijke data-economie hondsmoeilijk. De economen zijn het nog niet eens over de principes, over de waardering en machtsverhoudingen. De eensgezindheid beperkt zich tot de opvatting dat de huidige vrije markt en de reguleringen niet volstaan om de grote datamachten te stuiten, zo besluit Economist:

 ‘Het herstarten van mededinging voor het informatietijdperk zal niet gemakkelijk zijn. Het zal nieuwe risico's meebrengen: meer data delen, bijvoorbeeld, kan de privacy bedreigen. Maar als regeringen geen data-economie willen hebben die door een paar reuzen wordt gedomineerd, zullen ze snel moeten handelen.’