Naar een transparant model met data

Misbruik en zin van cookies

De hele online marketing heeft zich ‘beestachtig misdragen’ met cookies. Een kernachtige uitspraak van Telegraaf Media-chef tegenover de huilie-huilie van marketeers over gebruikers die op cookiedieet gaan. Hoe nu verder? Gebruikers de baas maken over data?

Zijn naam was Martin van der Meij en zijn werkgever Telegraaf Media Nederland, niet een partij die we direct associëren met eerlijkheid. Toch zei hij afgelopen donderdag:

“De hele industrie heeft zich op beestachtige wijze misdragen met stiekem gebruik van cookies. Het gaat over privacy, want mensen willen controle over hun data. Bij de Bonuskaart kunnen ze ervoor kiezen om die niet te gebruiken. Bij cookies hebben ze geen controle.”

Het was geen privacycongres, maar de bijeenkomst Performance van Emerce voor marketeers, met een zaal vol mensen die ervan balen dat ze in de wielen worden gereden door wetgeving over cookies. Het betrof een paneldiscussie met als vraag wat te doen met de surfers die ‘nee’ aanklikken op de vraag op websites of ze cookies willen accepteren.

De vraag van marketeers luidde immers het afgelopen jaar na invoering van de nieuwe cookieregels logischerwijs: hoe kunnen we die wel nakomen terwijl we toch cookies kunnen blijven gebruiken? Of een stap verder: hoe kunnen we de wet in feite negeren zonder een boete van Opta te krijgen?

Ook hierover was Van der Meij van Telegraaf media scherp: “De cookiewet wordt beschouwd als probleem op zich, net als de flitspalen. Maar het gaat om veilig verkeer en om het netjes omgaan met data van gebruikers.”

Spandoek voor de deur

Nog een fraaie van Van der Meij, over collega marketeers die koste wat kost hun persoonlijke reclame bij surfers willen tonen: “Het is alsof ze met een spandoek voor de deur gaan staan bij mensen die een Nee-Nee sticker op hun brievenbus hebben geplakt.”

Wat eerder had zijn Telegraafcollega Tjeerd Korenstra (Speurders.nl, Relatieplanet.nl)  juist getoond hoe de manier van vragen en opmaak van de pagina van grote invloed waren op een ‘ja’ of ‘nee’ van gebruikers op de vraag van sites of ze cookies willen toelaten. Het hoogste ja-percentage is veel waard, dus was dat goed getest.

Afgelopen week kwam er toevallig van Kees Verhoeven (D66) een voorstel om het cookieverbod wat af te zwakken, maar alleen voor analysecookies voor webstatistiek. Nu heeft Google Analytics een groot voordeel, net als grote sites als Facebook waar gebruikers reeds met het inloggen direct al het cookiegebruik accorderen.

Creatiever door cookieweigeraars

Panelleden zagen cookieweigeraars niet louter als probleem. Jonas de Groot van Sunweb, die ongeveer 80 procent ja-zeggers en 20 procent weigeraars noteerde tot nu toe: “We moeten naar een andere manier van reclame targeting gaan kijken. En we zullen ook creatiever moeten worden, net als adverteerders op tv nog steeds weten te boeien.”

Dit betekent aantrekkelijker adverteren in plaats van vervelend volgen van surfers met boodschappen waar de meeste consumenten niet op zitten te wachten, hoe persoonlijk ze ook zouden zijn. Panelleider en marketer moest bekennen dat hij de reclame met de schoentjes die zijn vrouw elders zocht getoond krijgt op zijn websites, wat haar privacy kan schaden en/of stomvervelend is. “Ik zie ook weinig creatieve, inspirerende advertenties. Hoe krijgen we weer meer creativiteit in plaats van automatisering en Excel?”

Een andere vorm van creativiteit verwoordde Phileas Fox die veel blogs voorziet van reclame met Adfactor: “Misschien moet je degenen die cookies weigeren geen toegang tot je publicaties meer bieden.”

Dit lijkt bot, maar raakt de kern van het probleem: internet is zogenaamd gratis, wordt betaald met reclame, die meer oplevert met inzet van cookies. Wie geen surfdata afstaat, betaalt dus in feite niet en krijgt het lekkers niet te lezen of te bekijken. Zoiets als de publieke omroep deed, maar onhandig.

Privacy of betalen

Die kern is wellicht dat surfdata, al dan niet verzameld met cookies, een expliciet betaalmiddel worden. Niet langer worden ze gestolen van gebruikers met cookies, zoals Van der Meij scherp verwoordde, maar een betaalmiddel. Over dat principe gaan we verder in discussie bij de DDMA op 13 december.

Het principe van data als betaalmiddel is wellicht goed, maar hoe breng je dit in praktijk? Immers, dit betekent dat er een markt ontwikkeld moet worden waarop persoonsgegevens een prijs krijgen. Of is transparantie genoeg en prijsvorming onhaalbaar?

Datzelfde geldt dan voor privacy. Principiële privacybewakers is het een doorn in het oog als bescherming van de persoonlijke levenssfeer geen grondrecht meer is, maar gekocht moet worden. Wie geld heeft koopt een villa met een grote tuin en een hoog hek dat hem scheidt van de openbare wereld.

Daartegenover de vraag over eerlijke betaling voor ‘content’: is het rechtvaardig dat kijkers naar SBS en RTL betalen via  reclame, terwijl de publieke omroep die ‘wij’ liever bekijken dan met belastinggeld, ook dat van hen, wordt betaald?

Koek is een middel

Even terzijde, zeker in Sinterklaastijd: cookies vormen een middel dat je ook goed kunt inzetten. Tijdens genoemd congres toonden ondermeer Marcel Vogels van MeMo2 en Matthijs Jorissen van Shop2market aan dat je ze ook kunt inzetten voor zinnige analyses.

Vogels liet zien hoe MeMo2 exact de prestaties van reclameveilingen en belangrijke websites heeft kunnen meten met het serveren van reclame. De verschillen waren zeer groot. Er was één veiling bij waarvan de banners maar in 2 procent van de gevallen de bezoekers tenminste 5 seconden onder ogen kwamen. Meestal zagen ze de banners niet omdat die heel laag op de pagina stonden. Ook wordt reclame vaak op minderwaardige sites vertoond en/of sekssites.

Opvallend genoeg kwamen de veilingen er onder de streep toch beter uit dan de ‘premium websites’ van uitgevers die direct reclameruimte verkopen, ondanks doorgaans slechtere prestaties. Belangrijkste oorzaak: op veilingen zijn de prijzen voor het zien van 1.000 impressies (CPM) veel lager.

Shop2market had voor een grote Franse website in kaart gebracht wat nu precies de individuele effectiviteit was binnen grote groepen van affiliates waarmee deze partij met maandelijks 500.000 verkopen werkte. Dat leidde tot het schrappen van een flink deel van hen, terwijl de prijs voor de rest van de affiliates voor het bezorgen van een order met 30 procent omhoog kon.

Dat laatste was onderdeel van het belangrijkste thema van het genoemde Performance congres: hoe kun je de opbrengst van een online verkoop zo goed mogelijk toeschrijven aan verschillende vormen van promotie, van e-mail tot zoekmarketing tot bannerreclame. Ook daar helpen cookies bij.

De vraag is wel, aldus Korenstra van De Telegraaf, of je al die machine-analyses in marketing zoveel gewicht moet toekennen boven gebruik van gezond verstand en overleg.
 

Gepubliceerd

25 nov 2012

Wat vinden de experts?

27 nov 2012

Onze intenties als ruilmiddel

We leven in een wereld waarbij we het inmiddels doodnormaal vinden dat Google steeds meer weet wat ons bezig houdt in het leven. Beter gezegd dat Google al onze gedragsintenties weet en opslaat. Binnenkort op vakantie, ander werk of een nieuwe auto? Al deze intenties worden allemaal opgeslagen in de grootste database met intenties van mensen ter wereld.

Google weet dat via haar zoekmachine. Door ons gebruik van diensten als Google Maps en Gmail komen daar dagelijks nog veel meer van onze intenties bij. Niks nieuws onder de zon, wij consumenten vinden het wel prima dat Google zoveel over ons weet, in ruil voor allerlei diensten die wij relevant en plezant vinden. Wij ruilen ons profiel met gedragsintenties voor diensten van Google. Ruilhandel zonder dat we er zelfs bij stil staan.

Een tijdje geleden las ik dat uit de status updates van Facebook je kunt voorspellen  op welke momenten van het jaar de grootste kans bestaat dat gebruikers zouden kunnen gaan scheiden van hun partner. Dat soort voorspellingen op zowel groeps- als individueel niveau is natuurlijk razend interessant voor bijvoorbeeld een Ikea.

Ook hier ruilen wij de diensten van Facebook tegen informatie over onszelf. Bij Google gaat het via de zoekmachine vooral om de intentie die we hebben, bij Facebook gaat het vooral om de activiteiten die we ontplooien. Voor partijen als Google en Facebook ligt de uitdaging onder andere (ze hebben er meer) bij het combineren van deze informatie, om zo een nauwkeurig beeld te krijgen van ons toekomstig gedrag.

In 1995 raakte ik besmet met het internetvirus. Ik werkte toen in de omroepwereld en was toen betrokken bij een proefproject, waarbij we een van de eerste in de wereld waren die via een ADSL-verbinding, mensen live naar video lieten kijken. Nu doodgewoon via YouTube, in die tijd een huzarenstukje waar we zelfs opgewonden van raakten.

Tijdens discussies met contentpartijen toen, was een van  de bezwaren die het meewerken aan de experimenten in de weg stonden hun twijfels over het verdienmodel. Want wie zou er gaan betalen voor content?

In die tijd bedacht ik me dat het interessant zou zijn om in plaats van met geld, consumenten te laten betalen met hun gedragsintenties. Bijvoorbeeld, binnenkort op zoek naar een nieuwe auto? Daar zou de ANWB wat mee kunnen als tussenpersoon naar bijvoorbeeld autofabrikanten.

En zo bedacht ik dat er nog veel meer intenties zouden kunnen zijn die waarde zouden kunnen hebben. Ik vroeg mij toen al af, of ik mijn intenties zou kunnen gebruiken als ruilmiddel om bijvoorbeeld content te betalen op het internet. Of wellicht kon ik er andere diensten of producten mee afrekenen.

Dit in de vorm van een soort van beurs, waarbij tussenpersonen real-time mijn profiel zouden kunnen aanbieden aan geïnteresseerde “adverteerders”. Maar dan wel op een manier dat ik zelf eigenaar/beheerder zou zijn van mijn eigen info en waarbij ik zelfs per keer zou kunnen bepalen wie er eenmalig gebruik van zou mogen maken. 

Ofwel je eigen profiel, door jezelf te beheren (of door iemand namens jou) als ruilmiddel om diensten en goederen aan te schaffen. Op internet, maar via je mobiele telefoon ook in de fysieke wereld. Het moet toch mogelijk zijn een open source plugin te ontwikkelen, waarbij de gegevens over mij, door mijzelf in een kluisje worden bewaard? En volgens mij is zo'n betaalmiddel nog veel stabieler dan de euro ook....

Graag kort en bondig. Kwetsende, discriminerende en/of commerciële uitlatingen worden verwijderd.
 

Nieuwsbrief ontvangen?

Ja, stuur mij de nieuwsbrief. We gaan zorgvuldig met je gegevens om. Je krijgt ook gelijk toegang tot alle plusartikelen.

Controleer nu je e-mail

Je ontvangt een bericht met instructies om je e-mailadres te bevestigen. Zonder deze bevestiging sturen we je geen nieuwsbrief, doe het dus gelijk even!

asdas sdf fs dfsdfsf sdffsd
Netkwesties © 1999/2017. Alle rechten voorbehouden. Privacyverklaring
Ehio Media content marketing
1
0
1