En dat is niet eerlijk, stelt de Oostenrijkse privacy-organisatie Noyb van Max Schrems in een rapport over ‘Pay or Okay’-systemen van uitgevers in Europa. Dit kritische rapport is een vervolg op de Facebook-keuze tussen een betaald abonnement of gratis toegang en gerichte reclame op grond van persoonsgegevens.

Meta begon in november 2023 met een heffing van 13 euro per maand voor de Facebook- of Instagram-app en 10 euro voor louter Facebook en Instagram via een browser zonder reclame. Die 156 euro per jaar is ruim het dubbele van wat Meta met reclame per Europese gebruiker verdient, stelde Netkwesties vast. De experts waren kritisch, met verschillende invalshoeken.

De European Data Protection Board (EDPB) verbood deze methode van Meta, na klachten van onder meer Noyb. Het uitgangspunt vormen de (kwetsbare) consumenten die de keuze tussen betaling in geld of in persoonsgegevens niet kunnen afwegen. Ze kiezen voetstoots voor het laatste dus is er volgens privacywaakhonden geen echte keuze. Ook de toezichthouders op concurrentie keuren de te beperkte keuze af.

Niks verdiend met gerichte reclame

Nu stelt Noyb dat niet enkel Facebook maar ook Europese uitgevers van nieuwsmedia oneigenlijk omgaan met het aanbieden van deze keuze. Die zou er louter op gericht zijn om zo veel mogelijk instemming te verzamelen van bezoekers van hun titels:

“Dit leidt tot ‘Noord-Koreaanse toestemmingspercentages’ van 99,9%. Veel nieuwsbedrijven beweren dat deze aanpak nodig is om kwaliteitsmedia te financieren. In werkelijkheid maakt digitale reclame hooguit 10 procent uit van de inkomsten van de Europese pers… Gerichte reclame op grond van persoonsgegevens zelfs nog minder, slechts ongeveer 5 procent.”

Hetzelfde onderzoek benadrukt dat het aanbieden van de keuze ‘Pay or Okay’ de ‘cookiebanner-gerelateerde inkomsten’ van uitgevers met ruim 16 procent verhoogt. Aangezien gemiddeld slechts 5 procent van de inkomsten van uitgevers afkomstig is van programmatische reclame, zou ‘Pay or Okay’ de totale inkomsten voor de pers gemiddeld slechts minder dan 1 procent verhogen.

Geen vrije toestemming

Noyb komt met het rapport als lobby voor een aanstaand besluit van genoemde EDPB over dit onderwerp. De privacylobby vindt dat de Europese gezamenlijke toezichthouders de praktijk van ‘Pay or Okay’ moeten afkeuren. De kern van het bezwaar:

“De AVG maakt duidelijk dat de toestemming van de gebruiker ‘vrijelijk gegeven’ moet zijn om als geldig te worden beschouwd. Dit betekent dat als een systeem toestemmingspercentages oplevert die niet overeenkomen met de werkelijke wensen van de betrokkenen, het manipulatief is.”

Zo’n 99 procent kiest immers voor ‘gratis’ toegang, terwijl eigenlijk maar 7 procent er normaal gesproken mee instemt dat gegevens worden verzameld en opgeslagen om gepersonaliseerde reclame te tonen. “Dit verschil van meer dan 90 procent maakt pijnlijk duidelijk dat ‘Pay or Okay’ geen ‘vrijelijk gegeven’ toestemming mogelijk maakt.”

Van de wettelijk voorgeschreven vrije keuze (overweging 42 van de AVG) is geen sprake als mensen geen vrije keuze ervaren en zich gedwongen voelen om een optie te kiezen. Dit wordt bevestigd door het Europese Hof van Justitie in zijn arrest van 4 juli 2023. In paragraaf 143 staat: “Het is belangrijk om eraan te herinneren dat, volgens overweging 42 van de AVG, toestemming niet kan worden beschouwd als vrijwillig gegeven als de betrokkene geen echte of vrije keuze heeft of niet in staat is om toestemming zonder schade te weigeren of in te trekken.”

Vrijheid van uitgevers

Als persoonlijk gerichte reclame zo weinig oplevert, waarom vragen uitgevers bezoekers dan om deze keuze te maken? Noyb stelt zelf vast dat uitgevers bezoekers die niet in geld betalen - dus op OK klikken - veelal een klein deel van hun nieuwsaanbod voor niks geven. Dit is het Freemium-model.

De keuze is vooral gericht op het binnenhalen van volledig betalende klanten. Momenteel kost Pay in plaats van Okay voor de top 100 websites in Oostenrijk, Frankrijk, Duitsland, Italië of Spanje al gemiddeld 1.264 euro per jaar. Slechts 20 procent van deze ‘top 100’ websites past overigens ‘pay or okay’ toe volgens het Noyb-rapport. 

Reclame neemt toch af

De motivering van uitgevers voor ‘Pay or Okay’ is misleidend volgens Noyb want ze stellen dat het noodzakelijk is voor (kwaliteits)journalistiek te betalen om die in stand te houden. In feite, zegt Noyb, wordt de methode gebruikt om de AVG met de privacyrechten van burgers te ondergraven. Immers, de verdeling van inkomsten van uitgevers is momenteel:

En het aandeel digitale reclame is dalende, net als het totaal aan advertentie-inkomsten. Ook het aandeel aan inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte via online veilingen (het zogenaamde programmatic advertising) neemt af tot minder dan 10 procent.

De principiële kwestie blijft of het aan de Noyb is om dit alles te bepalen voor de uitgevers, en vervolgens de privacywaakhonden er een besluit over mogen nemen. Dat lijkt meer een kwestie voor de toezichthouders op de concurrentie, zoals ACM in Nederland. De ACM laat weten er niet speciaal naar te kijken maar wel te overleggen met de Autoriteit Persoonsgegevens.

Conclusie: beter keuzemenu

Bij Facebook speelde vooral het netwerkeffect (de wet van Metcalfe) een rol in de afwijzing van ‘Pay or Okay’: als je niet wilt dat je surfgedrag wordt gevolgd en niet betaalt, verlies je je vrienden/fans/volgers. Bij nieuwssites speelt dit niet, maar volgens Noyb blijkt de geboden keuze net zo vals. Dus moet het verboden worden.

Dat is een nogal platte conclusie. Dit hele onderzoek is vooral gebaseerd op wetenschappelijke analyse van onderzoekers Timo Müller-Tribbensee en Bernd Skier van de Goethe Universiteit in Frankfurt en Klaus Miller van HEC in Parijs. De Duitse onderzoekers gaan wel dieper in op verschillende opties, en nemen meer genuanceerde standpunten in. Ze bevestigen dat Pay or Okay een reële optie is die tot nu toe wordt gebillijkt door toezichthouders.

Echter, als zo weinig mensen betalen en de opbrengst uit gerichte reclame zo gering is, dan gaat er iets niet goed. “De prijzen van de betaalopties zijn dus misschien niet optimaal, en uitgevers zullen moeten experimenteren met verschillende prijzen om meer betalende gebruikers aan te trekken.

Uitgevers kunnen kiezen uit een breed scala aan implementaties op basis van de vier dimensies: tracking, reclame, inhoud en prijs. Experimenteren met andere implementaties kan helpen om het aanbod van betaalopties te verbeteren en het aandeel betalende gebruikers te vergroten.”

Voor gebruikers blijven keuzes lastig als ze wel toegang willen, maar hun privacy niet kunnen beschermen. “Op de lange termijn kunnen gebruikers echter profiteren van een betere financiering van de content van uitgevers. Ze moeten gebruikers niet alleen vragen om “met data te betalen” of “voor content te betalen”, maar ook om “te betalen voor geen tracking”.

Immers, er is geen “gratis lunch”. Echter, de risico’s die Noyb benadrukt zien de onderzoekers ook: “Bijgevolg zou online privacy een luxe kunnen worden die privacygevoelige gebruikers ertoe aanzet zich te concentreren op een paar uitgevers om geld te besparen.”

Een compleet verbod van keuzes door regelgevers, zoals Noyb lijkt te bepleiten, zien de Duitse onderzoekers niet zitten. Ze kunnen beter voorschrijven dat keuzes transparanter en eerlijker worden. Dat zal ook helpen om een gelijk speelveld te creëren voor concurrerende uitgevers.

*) Beeld: omslag boek 'The price we pay for Google'