DE MARKETINGNACHTMERRIE VAN BENETTON EN HOE PHILIPS DIE VEROORZAAKTE
De panische
angst van Benetton is voor besmetting van hun global brand;
het verdonkeremanen van een persbericht door Philips; het
publiekelijk te kijk zetten van het Nederlandse elektronicaconcern
door Benetton; en de druk om publicitair te scoren tijdens
een ICT-beurs als de Cebit. Zie hier de ingrediënten van een
botsing tussen giganten met privacy als inzet. Of: hoe een
fameus kledingmerk verstrikt raakt in privacy met chiptechnologie
voor identificatie, de RFID-chip.
Radio
frequency identification, oftewel RFID is een methode die
bedacht is om logistieke processen te stroomlijnen. Een product
en/of verpakking, dat kan een kledingstuk zijn of een postpakketje
of zelfs een container, krijgt een kleine chip mee die 512
bytes, een halve kilobyte, aan informatie kan herbergen. De
chip wordt op een 'parasitaire' manier van energie voorzien:
het elektromagnetische veld van de uitleesapparaten die de
chip passeert is genoeg om de chip tot leven te wekken zodat
de informatie uitgelezen kan worden.
De informatieopslag,
antenne en 'zendapparatuur'; alles zit op een enkele chip.
Echt nieuw is het niet, zo lopen koeien al jaren rond met
gele oormerken waarin een RFID chip zit. Ook menig kat of
hond heeft een RFID-chip onder de huid. . Deze zijn echter
een stuk groter dan de jongste generatie.
Buiten
de logistieke sector was er nooit veel aandacht voor RFID,
maar dat verandert langzamerhand: RFID-chips worden steeds
kleiner. Op dit moment zijn sommige typen zo klein als een
rijstkorrel, en de grens van deze verkleining is nog lang
niet bereikt. De chips kunnen onzichtbaar in vrijwel elk product
worden aangebracht. De enige beperking is momenteel nog de
hoge prijs van de chips, plus de dure aanpassingen in de logistieke
keten van een onderneming die nodig zijn.
De chips
zijn ideaal voor het volgen van bij voorbeeld confectie. Tot
die vaststelling kwam ook het Italiaanse modeconcern Benetton.
De kunst is om de logistiek van de producten te versnellen,
zeker daar mode snel gedateerd is. Dat kan met barcodering,
maar daarvoor zijn verpakkingen nodig. Voor kledingstukken
kun je RFID-chips gebruiken. Die kunnen bovendien helpen bij
het vermindering van de ontvreemding van confectie tijdens
de reis.
Benetton
onderzoekt al geruime tijd hoe de chips haar confectielogistiek
efficiënter kan maken met het aanbrengen van RFID's in kledingstukken.
Maar uiteindelijk dragen mensen die kledingstukken, nog altijd
voorzien van diezelfde chips. Dus privacybeschermers vreesden
al snel een wereld waarin elke consument een wandelend uithangbord
wordt met de onzichtbare actieve chips, uit te lezen met elke
scanner. Daarnaast is er de angst dat de uitleesapparaten,
die nu nog tot enkele decimeters tot een meter de chips kunnen
uitlezen, veel gevoeliger worden zodat identificatie van veel
grotere afstanden mogelijk is. Dat is de aanzet tot een perfect
Big Brother-scenario.
Maar
loopt het ook zo'n vaart? Dat bleek niet eens relevant, de
mare was voldoende voor een enorm conflict...
Het
Persbericht
'Benetton
gaat 15 miljoen RFID-chips in elk kledingstuk inbouwen van
het merk Sisley'. Dat was het bericht van Philips op 11 maart
2003 over de opmerkelijke technologische innovatie die het
Italiaanse kledingbedrijf gaat doorvoeren. De bedoeling is
dat Benetton de goederen, die ze onder meer produceert in
Hongarije, Portugal, Spanje en enkele andere Europese fabrieken,
gedurende de hele logistieke keten tot in winkels in alle
uithoeken van de wereld real-time kan volgen.
Het persbericht
gaf Philips eigenhandig uit. Immers, een belangrijke technologiebeurs
voor Philips, de Cebit in Hannover, begon op 12 maart 2003.
Rond die periode regent het 'belangrijke' aankondigingen omdat
de gehele wereldpers verzameld is en zich geroepen voelt om
nieuws naar het thuisfront te sturen.
'Rond
die tijd hadden veel concurrenten ook al aankondigingen gedaan
over RFID-chips, voornamelijk de leveranciers. Duidelijke
standaarden zijn er immers nog niet en elk bedrijf in de RIFD-sector
wil graag dat zijn eigen product als een soort standaard wordt',
zo vertelt Katherine Albecht. Ze is de oprichter van CASPIAN,
een afkorting van ' Consumers Against Supermarket Privacy
Invasion and Numbering'.
Caspian
volgt de RFID-ontwikkelingen met argusogen en Albrecht is
een mediagenieke en geduchte tegenstander van al wat met RFID
te maken heeft. 'Philips Semiconductor stond dus onder hoge
nood om ook van zich te laten horen', verklaart de ze uiting
uit Eindhoven/Silicon Valley. Philips wilde op de trom roffelen
in Hannover, waar bestuursvoorzitter Gerard Kleisterlee prominent
aanwezig zou zijn. De aankondiging was goed voor de koers
van Philips die permanent onder druk staat gezien de malaise
in ICT en consumentenelektronica.
foto: Katherine
Albecht
In het
persbericht wordt melding gemaakt van de samenwerking tussen Philips, Psion Teklogix en de Italiaanse start-up Labid. Alle kleding van het merk Sisley zal voorzien worden van Philips' I-Code technologie en de uitleesapparatuur zal in alle 5.000 winkels terechtkomen. Benetton zal in aanvang al 15 miljoen I-Code chips nodig hebben.
Dat beweert althans Philips Semiconductor, want Benetton weet nog van niets. Althans officieel, het is communicatie over persberichten verloopt altijd eerst via lagere echelons voordat de top haar fiat geeft. Financieel analisten en menig journalist zien de mitsen en maren in het persbericht over het hoofd en schrijven dat er een overeenkomst gesloten is tussen Benetton en Philips Semiconductor over de levering van 15 miljoen chips.
Activisme
'Wij zijn direct na de aankondiging een boycot gestart van Benettonkleding, als protest dat ze zomaar RFID-chips willen gaan toepassen', zo vertelt Albrecht. De actie is te vinden op BoycottBenetton.org.
Albrecht is iemand om rekening mee te houden, zo ondervond
Benetton al eerder. De dame is een archetype van de all-American
housewife, steevast gekleed in een outfit die wel grote gelijkenis
vertoont met de conservatieve Benetton kledij. Met een 'bewuste
huisvrouwen' invalshoek krijgt ze makkelijk toegang tot de
vele (ontbijt)shows in de VS, maar ook tot de kolommen van
een Wall Street Journal en Washington Post. Albrecht is verbonden
aan de universiteit van Harvard en is momenteel bezig met
een onderzoek naar consumenten en privacyzaken. Ze wordt gezien
als expert op het gebied van de klantenregistratie door winkels,
met name supermarkten.
'Ik heb
veel contact gehad met Benetton over het RFID-voornemen, en
ik denk niet dat Benetton nu echt de kwaadste is. Ze waren
zich gewoon niet bewust van de privacyproblemen. Ze zeiden
tegen mij dat ze een drie stappenplan hadden om de chips te
introduceren en dat de privacy issues tot de allerlaatste
fase behoorden. Ze wilden dus aanvankelijk net voor de introductie
pas gaan kijken naar privacyproblemen. Dat is nu de eerste
stap geworden.'
Persbericht
foetsie
Dat Benetton
niet blij was met de publicatie van het persbericht van Philips
is een understatement. Als er één merk is dat elk woord zorgvuldig
afweegt, voor deze de wereld in gaat, is het Benetton wel.
Het merk vertegenwoordigt een buitengewoon hoog gedeelte van
de waarde van het bedrijf. Dat moge ook blijken uit de uitgekiende
wereldwijde campagnes. 'Het was allemaal een vergissing',
zo vertelt Benetton voorlichter Federico Sartor het persbericht
over de chips in kleding, 'een misunderstanding'.
'Het
was zeer onfortuinlijk dat ook sommige financieel analisten
het persbericht verkeerd opvatten, en stelden dat Benetton
een langdurige financiële overeenkomst had met Philips, Lab-ID
of Psion. Dat is gewoon niet waar. We hebben ongeveer 200
chips aangeschaft, voor onderzoek. Op dit moment is er geen
RFID in onze kleding te vinden', zegt Sartor.
Over
de relatie met het Benetton-merk zegt Sartor: 'Wij zijn nu
eenmaal een global brand, en daardoor ook een soort symbool.
Veel vaker kiezen actievoerders ons als doel, dat is iets
waar je mee om moet gaan.'
Voor
Philips Semiconductor is Benetton heel erg belangrijk. Philips
past zich snel aan: het originele persbericht is spoorloos
van de financiele website verdwenen en vervangen door een
nietszeggend bericht over een prijsuitreiking uit 1999. Woordvoerder
Marijke Sas van Philips Semiconductor in Eindhoven over de
verdwijning van het persbericht: 'Ja, dat klopt, we willen
onze relatie met Benetton niet op het spel zetten.'
De woordvoerster
noemt de publicatie van het persbericht een 'ongeluk'. Via
andere openbare bronnen is het bericht nog wel te vinden en
Philips 'stuurt het bericht op verzoek toe'.
De woordvoerster
voegt eraan toe dat het nog nooit eerder is voorgekomen dat
Philips een persbericht moest intrekken. Vanwege de aard is
deze claim echter lastig te controleren. Echter, tot een openbare
rectificatie kwam het ook niet, laat staan tot een juridisch
treffen met Benetton.
Immers,
volgens Philips is er geen woord onwaar in het verdwenen persbericht:
'Alle feiten zoals ze in het bericht stonden kloppen nog.'
Marijke Sas, die het bericht mede gemaakt heeft en verantwoordelijk
is voor de persafdeling en financiële berichtgeving op de
website, weet niet precies of het terugtrekken van het bericht
wel- of niet strafbaar is: was de publicatie van het bericht
misleidend? Of het intrekken ervan zonder heldere reden? Of
de combinatie van beide?
Philips
kan in een lastig parket komen, mede gezien de koersstijgingen
van Philips na 11 april 2003, al zijn die uiteraard niet lineair
toe te schrijven aan de vermeende Benetton-order. Immers,
de Securities and Exchange Commission (SEC) probeert na de
Enronschandalen een nieuw financieel klimaat te creëren op
de Amerikaanse beurs. Het stiekem laten 'oplossen' van informatie,
en vervolgens beleggers verwarren met een oud persbericht
op de her en der verspreide link op internet van het Benetton-bericht
hoort niet.
Rectificeerde
Philips zelf niets, op 4 april 2003 kwam Benetton wel zelf
met een melding, om het bericht van Philips recht te zetten.
Benetton zelf spreekt van een 'verduidelijking': 'Benetton
verklaart dat de Benetton Group geen enkele bedrijfs- of financiele
band heeft met de leveranciers van de [RFID] technologie,
of dat deze relaties op enigerlei wijze commercieel exclusief
zijn voor de leveranties van diensten.'
OP zich
is dat geen ontkenning van de kern van het Philipsbericht:
dat er is getekend voor een order voor gebruik van de RFID-technologie.
Hoe groot is die order dan werkelijk? Dat blijft nu in het
midden.
Volgens
RFID Journal, een
publicatie over de RFID technologie is, is ook bovenstaande
rechtzetting van Benetton discutabel. Immers, de Italiaanse
start-up Lab ID, de systeemintegrator
waarmee Philips samenwerkt voor de chips, blijkt namelijk
wel degelijk banden te hebben met Benetton: Mauro Benetton,
de oudere zoon van de oprichter van het kledingconcern Luciano
Benetton is de directeur en oprichter van Lab ID en tevens
marketingdirecteur van Benetton.
Sterker,
het bedrijfje werkt louter voor de 'Italiaanse kledingindustrie'
en heeft zelfs een Benetton winkeltje nagebouwd. In een interview
voor een Frans IT-blad
zegt een van de oprichters veel voordeel te hebben gehad bij
het persbericht van Philips over de order van Benetton: Lab
ID werd in één keer op de kaart gezet en heeft sindsdien belangstelling
van andere multinationals gekregen. Het Lab ID geweest die
Benetton en Philips bij elkaar gebracht hebben, zij namen
de beslissing om de Philips chips te gebruiken.
Druk
van privacyorganisaties
Benetton
ontkent dus nu dat er een definitief besluit ligt om chips
in kleding aan te breng. Het gaat om 'fase 1' in een traject.
Die herformulering is afgedwongen door de privacyvoorvechters.
Benetton is vreselijk geschrokken. Woordvoerder Sartor erkent
immers ook te zijn gezwicht voor de druk van de privacywereld
op vragen over de 'lege stoel' op een conferentie waar Benetton
zou verschijnen.
Het kledingbedrijf
was namelijk uitgenodigd om uitleg te geven over de chips
op CFP2003
een jaarlijks privacycongres dat begin april in New York gehouden
werd: 'De persoon die bij ons verantwoordelijk is, was op
een SAP-conferentie in Barcelona, en dus verhinderd. Ikzelf
ben niet technisch onderlegd dus het had weinig zin om te
gaan. Daarnaast wist ik niet precies wie er achter de conferentie
zaten. We hebben op vier april een persbericht uitgegeven
om toch wat duidelijkheid te geven over ons standpunt.'
Precies
op vier april was in New York de discussie met Benetton, Katherine
Albecht en nog enkele andere experts gepland. 'Wij zijn niet
gekomen, in plaats daar van hebben we op vier april een uitleg
gegeven in de vorm van een persbericht, waarin staat dat we
RFID nog niet gebruiken, dat de eerste testen succesvol waren,
en we nog geen definitieve beslissing hebben genomen over
de technologie.'
Benetton
zorgde dat de grootste tegenstander op dat moment, Albecht,
het persbericht gelezen had nog voor ze het podium in New
York betrad en aan haar verhaal begon. Op een effectieve manier
werd haar zo de wind uit de zeilen genomen. De Boycotactie
leek opeens achterhaald. Albrecht spreekt
op haar website van een overwinning op Benetton, omdat
ze precies bereikt heeft wat ze met haar boycot wilde.
'De RFID-techniek
voldoet aan alle ISO-normen. De privacyissues zijn uiteindelijk
geen probleem van Benetton maar van Lab ID en Philips, zij
moeten dat uitwerken', zo zegt de Benetton woordvoerder. 'Wij
zijn op geen enkele manier geïnteresseerd in actieve RFID-chips
in de kleding van klanten, het gaat ons om het efficiënter
maken van de logistieke keten.'
Maar
zowel Philips als Benetton zijn nog niet van Albrecht af.
'De Philips chips zijn omstreden omdat ze in tegenstelling
tot andere RFID-fabrikanten niet uit te schakelen zijn.'
Bij sommige
chips kan de lezer een commando naar de chip sturen zodat
deze zichzelf opblaast. De Philips-chip kent slechts een slaapstand.
Theoretisch zou Benetton of een ander bedrijf de chips kunnen
uitlezen, en weer in de slaapstand terugbrengen. Voor Albrecht
blijkt er werk zat. Volgens zowel Philips als Benetton gaat
het werk aan de RFID-chips gewoon door. Verwacht in de toekomst
wel betere voorlichting en uitleg van met name Benetton over
deze technologie.
De
koers van Philips
Op 11 april 2003, de dag dat Philips de aankondiging
deed, opende de koers
met 12,85 euro, en bereikte die dag een hoogste punt
van 13,55 euro, een niet geringe stijging van 5,44 procent.
Maar ook de gehele technologiesector raakte even kort
uit een dal, Philips steeg echter meer dan gemiddeld.
Beleggers leken het persbericht van Philips over Benetton
met open armen te ontvangen. Ter vergelijking: de AEX
steeg die dag met maar 3,89 procent. Op de Amerikaanse
aandelenbeurs was de stijging
nog meer. De koers steeg van 14,66 dollar op 11 maart
2003 tot een hoogtepunt van 18,68 dollar 10 dagen later:
een stijging van maar liefst 27,4 procent. Dat is natuurlijk
niet voor een groot deel toe te schrijven aan één order,
maar het aan de financiële experts en toezichthouders
om hier een interpretatie aan te geven, en om te bepalen
of Philips juist heeft gehandeld. |
| |
Voordelen
van RFID
Massaal gebruik van de RFID-chips kan, behalve voor
de fabrikant en de politie, ook voordelen hebben voor
de consument, zo vertelt Marc
Roberti, hoofdredacteur en oprichter van RFID
Journal:
-
Boodschappen doen is niet leuk. Ik zou het erg handig
vinden als mijn koelkast precies wist wat er in zat,
en mij, of de supermarkt een melding geeft als er iets
ontbreekt of op is.
RFID is een uitkomst voor blinden. Ze kunnen uitgerust
worden met een scanner zodat de scanner alles kan vertellen
over een bepaald product in de winkel.
- Je kan als nooit tevoren gaan recyclen, met behulp
van robots die precies weten waar een bepaald product
van gemaakt is, de robots kunnen zo beter afval scheiden.
- Wie wel in een winkel werkte weet hoe vervelend diefstal
is voor het bijhouden van de voorraad. Producten kun
je niet terugvinden, dus schrappen kunnen leeg zijn
- vooral met weinig exemplaren zoals bij boeken - terwijl
het systeem aangeeft dat het boek er gewoon nog staat.
Zo wordt er nooit een boek bijbesteld, terwijl het eigenlijk
zo populair is dat ze gestolen worden, RFID kan dat
voorkomen.
- Schappen die praten en consumenten voorlichting geven
over een product. |
links:
Discussie
in MP3
of Windows
Media over RFID-chips op de CFP2003 conferentie.
Verdwenen persbericht van Philips,
en het originele
bericht op Yahoo
RFID Journal, nieuws
over de rfid sector
Netkwesties
over RFID
Google
News over Benetton en RFID.
[AW,
17 april 2003]
