Kanalenkolder: alles en iedereen digitaal
De Volkskrant duikt in tv-productie, Quotemedia denkt aan een kookzender, Sanoma werkt samen met Talpa Radio aan een internet-print-radio-format, en het Parool brengt Parool Radio Online. De Telegraaf is bezig met tv en videochats, en het Financieele Dagblad wil een grand café openen voor mondelinge informatieoverdracht.
De Nederlandse uitgeefwereld wil meer - niet alleen maar mooie kranten en tijdschriften maken, maar ook tv, radio, events, en mobiele diensten. Alle kanalen veroveren, het publiek volgen van platform naar platform, sterke titels in elk medium terugzien - het klinkt logisch. Is het dat ook?
Dit artikel maakt deel uit van een onderzoek naar online uitgeven en journalistiek dat steun krijgt van het Bedrijfsfonds voor de Pers.
Een krant was een eeuw geleden net zoiets als het nu is. Nieuws, gedrukt en in grote oplage verspreid, betaald uit een combinatie van abonneegelden en losse verkoop, en grote en kleine adverteerders. Dat is een prima model. Marges van 20 procent zijn voor dagblad- en tijdschriftuitgevers jarenlang heel gewoon geweest - en productinnovatie was nauwelijks nodig. Voor een krant moest er misschien eens een katern bij. Tijdschriftmakers probeerden nog wel eens een nieuwe doelgroep te verzinnen - maar het verdienmodel bleef al die tijd eender:
het laten werken van drukpersen, de informatieverzameling door grote redacties, het hele proces van verzending en bezorging, het verkoopapparaat om de adverteerders binnen te slepen - het zijn stuk voor stuk kostbare processen. Het bereiken van een groot publiek met alle tekst en plaatjes die je kwijt kunt in een geprint product - dat was het domein van uitgevers. En van bijna niemand anders.
Wat lezen we?
Toch zijn uitgevers zich al jaren bewust van een groot probleem in hun sector - de Nederlanders lezen steeds minder. En die trend is begonnen lang voordat internet zijn opwachting maakte. In Nederland verschijnen 32 dagbladen, 9 landelijke en 23 regionale dagbladen, die worden uitgegeven door 11 zelfstandige ondernemingen. In het vierde kwartaal van 2004 bedroeg de totaal verspreide oplage van de dagbladen ruim vier miljoen exemplaren, een daling van 3,3 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Sinds 1997 is de betaalde oplage met 10 procent gedaald.
Deelabonnementen - een krant per week en de rest digitaal - worden inmiddels meegeteld als de digitale versie gelijk is aan de gedrukte krant. (Het HOI Instituut voor Media Auditing meldt inmiddels 32.500 deelabonnementen.) Die achteruitgang in aantallen lezers is al decennia aan de gang. Als je de verhouding tussen huishoudens en dagbladen bekijkt, blijkt dat sinds 1983 de zogenaamde 'dekkingsgraad' met een kwart is afgenomen.
De top-100 van publieksbladen, zoals vakblad Media Facts die in december 2004 publiceerde, toont ook de druk waaronder de tijdschriften staan. In geld gemeten werd ruim 15 miljoen euro ingeleverd, een daling van 6 procent ten opzichte van 2003. Deze afname komt voor het grootste deel door de dalende losse verkoop. Door de abonnementsprijzen te verhogen is dat verlies gecompenseerd.
De dalende oplagen zijn weerspiegeld in het leesgedrag. Het aantal uren dat Nederlanders per week aan gedrukte media besteden, daalde van 6,1 uur in 1975 naar 3,9 uur in 2000 [CBS]. Vooral het aantal lezers daalt. Iedereen leest minder, maar de jeugd gaat daarin voorop. Zo is het aandeel wekelijkse boekenlezers onder tieners in tien jaar tijd gehalveerd. [SCP].
Wat gebeurt er op internet?
Wat doen we dan toch met al die tijd? Sinds 1975 is het media-aanbod sterk gegroeid. De hoeveelheid tijd die Nederlanders aan de media besteden is echter vrijwel gelijk gebleven. Van de gemiddeld bijna 45 uur vrije tijd per week gaat nu 19 uur op aan zaken als televisie, krant en internet. In 2004 zit 66 procent van de Nederlanders regelmatig online en besteden die daar zo'n zeven uur per week aan. Bezoeken aan vrienden en familie nemen af, meer nog dan het lezen.
Tel daarbij op de tijd met de mobiele telefoon of de Ipod - voor velen beginnen die apparaten het mobiele internet te worden - en dode uurtjes met sms'en of foto's kijken op de camerafoon. Het internet is, met zijn mobiele varianten in aantocht, een massamedium geworden, in de zin dat het door een heel groot publiek gebruikt wordt.
De markt voor internetreclame groeit. IAB Nederland komt met zijn dertien grootste internetexploitanten en BBC De Media en Reclame Bank tot 66,2 miljoen euro in bestedingen bij ruim 1.500 Nederlandse websites, waaronder de grootste online dagbladen, webgidsen en zoekmachines.
Nog steeds maar een schijntje als je de tv- en print-budgetten ernaast legt, maar toch. Volgens Forrester komt daar in ieder geval nog 34 miljoen euro bij die is geïnvesteerd in search engine marketing - waarvan Google het merendeel kon incasseren, en dan zijn er nog alle e-mailmarketingcampagnes en speciale campagnesites die ontwikkeld worden, en de online presentie van elk bedrijf en merk.
Adverteerders in Engeland geven inmiddels al meer geld uit aan reclame op internet dan op de radio. Dat blijkt uit een rapport van Interactive Advertising Bureau in Engeland: 3,9 procent (990 miljoen euro) gaat naar internet en 3,8 procent naar radio. Ook in de VS werden in 2004 records gebroken - 7,4 miljard euro in 2004, waarvan 3 miljard naar search engine marketing gaat. De voorspelling is dan ook dat in 2005, de advertentie-inkomsten van Google en Yahoo samen, de inkomsten van de Amerikaanse tv-netwerken zullen evenaren.
Van massa naar één op één
De onbeperkte stroom van informatie die het publiek voor zichzelf en elkaar genereert, is misschien wel een interessanter advertentiemedium dan de gerichte en georganiseerde stroom van informatie die door de nieuwsmedia voortgebracht wordt. Adverteerders kunnen terecht op een terrein dat voorheen helemaal niet toegankelijk was: het privé-domein van communicatie.
Om een paar voorbeelden te noemen: wie Gmail gebruikt om zijn webmail te lezen, krijgt advertenties te zien gebaseerd op de woorden in de mails die je stuurt en ontvangt. Wie zijn foto's op fotosite Flickr zet om deze met vrienden en bekenden te delen, ziet advertenties staan die te maken hebben met de ondertitels van de foto's. In Nederland hebben meer dan vier miljoen mensen een 'instant messaging'-account zoals van MSN Messenger aangemaakt, waarmee ze online kunnen chatten. Ook die omgeving is voor adverteerders interessant geworden.
Zo zijn het dia-avondje na de vakantie, het gebabbel na schooltijd, de liefdesbrieven die we elkaar sturen, en de tips van amateurs onder elkaar in een digitale wereld ineens open komen te liggen voor adverteerders. Daar komt bij dat mensen gewoon ook steeds meer tijd doorbrengen in die persoonlijke communicatieomgeving. En omdat in die wereld automatisch zoveel delen over onze interesses en achtergronden, kunnen adverteerders er nog wat mee ook.
Het curieuze is dat voor de televisie- en printindustrie het massapubliek in die kanalen aan het verdwijnen is. Tien jaar geleden waren er in Engeland nog 200 programma's per jaar waar minstens 15 miljoen mensen naar keken. Vorig jaar waren het er minder dan 10. In de VS besteedde McDonald's tien jaar geleden tweederde van zijn marketingbudget aan spots op de grote netwerken - nu is dat nog maar eenderde.
En dan zijn we nog niets een toe aan de volgende stap in televisieland, waarbij programma's on demand geconsumeerd gaan worden. De trend is ook in Nederland zichtbaar. Het is nog maar zelden dat 'iedereen' een bepaald programma ziet - behalve dan als PSV en AZ net niet winnen, of als er afscheid van André Hazes genomen wordt. Alleen sommige tv-commercials hebben het effect nog - die bieden de gedeelde ervaring die tv-programma's zelf vroeger hadden: iedereen kent ze, kan de melodie zingen, citeert ze naar hartelust in gesprekken.
Marketeers zijn op zoek naar geschikt publiek, en ze willen meer en meer over dat publiek weten. Uiteindelijk willen ze precies de goede boodschap bij precies de goede personen laten uitkomen. En dat wordt steeds eenvoudiger. De vraag is echter of uitgevers daarbij kunnen helpen.
Strategie uitgevers
De mediawereld verandert danig, maar uitgevers zijn eigenlijk maar bij weinig van die veranderingen direct betrokken geweest. Het zoeken en vinden van informatie, rubrieksadvertenties en veilingen, communicatienetwerken om te chatten of oude klasgenoten terug te vinden, weblogs om je te uiten, fotosites om je vrienden en familie te ontmoeten - het zijn alle uitermate populaire diensten, veelal ontwikkeld door nieuwe partijen.
Google heeft via zijn Adsense-programma micropublicaties van inkomsten voorzien en een hele grote groep nieuwe adverteerders van een kanaal naar het juiste publiek gegeven. In veel gevallen zijn de gebruikers zelf producent van de belangrijkste inhoud van de genoemde diensten. Bedrijven als Yahoo of Google wisten zich, in tegenstelling tot uitgevers, wel tussen gebruikers en het nieuwe media-aanbod te plaatsen. Ze organiseren de gebruikers en verzamelen allerlei informatie over ze. Ook het ontsluiten van publieke informatie, of het koppelen van bestanden zoals luchtfoto's en kaarten, de lokale advertentiemarkten, en de snel opdoemende mogelijkheid om allerlei van deze diensten ook mobiel te maken - eigenlijk komt geen van deze ontwikkelingen van uitgevers vandaan.
Hoe reageren uitgevers in heel Europa hierop? Ze willen in ieder geval meer doen dan alleen print. En in veel gevallen kijken ze daarbij opnieuw naar een massamedium, zoals televisie. In Zweden gaat Dagens Industri, een krant voor financieel-economisch nieuws dit najaar televisie maken, om zijn adverteerders de hele dag een doelgroepkanaal te bieden. Andere Zweedse uitgevers volgen, vooral met lokale en regionale digitale zenders.
In Duitsland zijn uitgevers vooral geïnteresseerd in de elektronische programmagidsen voor digitale televisie. Axel Springer Verlag en Henrich Bauer werken aan een eigen digitale programmagids voor televisie. In Engeland, met zijn honderden digitale kanalen, is een aantal uitgevers al tijden actief via verschillende kanalen: Emap, dat veel muziek- en jongerentijdschriften en vakbladen uitgeeft, heeft een aantal van zijn titels uitgebouwd met radio, televisie en mobiele kanalen. De Engelse tabloid Daily Express is samen met een postorderclub een winkelkanaal begonnen. Ook in Nederland willen uitgevers meer doen.
In Nederland schieten initiatieven juist nu wortel. Een bedrijf als de FD Media Groep, definieert zich aan de hand van het onderwerp: als makers van financieel en economisch nieuws voor het Nederlandse bedrijfsleven willen zij hun lezers en luisteraars multimediaal bedienen: krant FD, radiozender BNR en de digitale activiteiten worden allemaal gebruikt als uitbreiding om informatie via verschillende kanalen en op verschillende momenten aan te bieden. Het belangrijkste nieuwe kanaal dat FD aan het toevoegen is, betreft mondelinge informatieoverdracht: lezingen, cursussen, bijeenkomsten voor redactie en publiek.
Quotemedia bekijkt de mediawereld meer vanuit ondernemersperspectief: is er nog een gat in de markt? Is er behoefte aan deze dienst? Hoewel er dus activiteiten via andere kanalen ontwikkeld worden, hoeven die niet meteen gerelateerd te zijn aan de al bekende titels. Een sterk merk kan als tijdschrift werken en elders niet. Een kookkanaal onder de titel Food11 wordt vooral als tv-concept bezien, een nieuw blad is voor een nieuw blad.
De Telegraaf, de derde uitgever in deze lijst die zijn naam nu van het algemene 'media' wil voorzien met Telegraaf Media groep, wil in ieder geval actief zijn op het gebied van televisie en mobiel. Dat gebeurt al enige tijd op corporate niveau, door deelnemingen in bedrijven als SBS en Mobillion. SBS is zeer actief met het lanceren van een hele serie nieuwe digitale themakanalen, en Mobillion ontwikkelt een IPTV-kanaal (video over internet) voor jongeren, dat gebruikt maakt van webcams en videotelefonie. Maar sinds kort wordt ook rond de eigen titels gekeken naar uitbreiding naar tv en naar mobiel.
Bij PCM zijn er ambities op titelniveau - zo wil de Volkskrant in een joint-venture met een producent televisie gaan maken. Ook doet de Volkskrant aan evenementen, zoals de singlesfeesten, en werkt de krant samen met de VPRO aan een filmsite. NRC Handelsblad doet een boekenprogramma samen met de lokale Amsterdamse zender AT5. Het concern spreekt in zijn strategie echter niet over televisie als kanaal.
VNU's Nederlandse activiteiten zijn gericht op zakelijke informatie en evenementen, waarbij internet ruim ingezet wordt. Het bedrijf richt zich niet op consumenten en ziet voor de zakelijke markt geen directe reden om zich te richten op radio, televisie of mobiele diensten. Het bedrijf benoemt zelfs expliciet zijn multimedia-activiteiten als een combinatie van print, online en beurzen. Daarnaast is VNU zeer gericht op het verzamelen van informatie in de industrie zoals televisiekijkcijfers.
Sanoma, met 75 tijdschriften de grootste creatieve werkgever van Nederland op het gebied van infotainment, nam de publiekstijdschriften van VNU over. Sanoma ziet juist wel heel duidelijk een belangrijke rol voor zichzelf in het ontwikkelen van nieuwe kanalen. Sommige titels, zoals Playboy, zijn al omgevormd tot een lucratief mobiel videokanaal. Libelle ging in evenementen. Bijna alle titels worden gebruikt om actief producten rechtstreeks aan de lezer te verkopen. Er wordt al intensief samengewerkt met tv-producenten aan programma's, met de duidelijke intentie zelf op dit gebied actief te worden.
Wegener is vooral uitgever van regionale bladen en daarnaast DM-specialist. Wegener heeft sites als Autotrack voor gebruikte auto's als extensie van de rubrieksadvertenties in de kranten, en het bedrijf levert ook DM-gegevens aan de NVM-woningensite Funda, waarin ze 50 procent bezit. Funda heeft een experimentele videosite, die vrij bescheiden van opzet is, toegevoegd aan het aanbod. Wegener was in het verleden actief op het gebied van muziek en radio als Wegener Arcade, maar is daarvan helemaal van teruggekomen.
Het ontbrekende kanaal
Nu uitgevers druk doende zijn om hun merken en titels via nieuwe kanalen uit te dragen, valt ineens ook op welk kanaal in veel gevallen grotendeels stil blijft liggen: dat van de klanteninformatie of klantrelatiebeheer (CRM).
Al tien jaar hebben uitgevers de mogelijkheid om hun publiek te leren kennen - niet op geaggregeerd niveau, maar werkelijk per individu. Email nieuwsbrieven, enquêtes, analyse van gedrag op websites, bij elkaar brengen van informatie over aankoopgedrag, en het op onderhoudende wijze uitlokken van respons onder lezers en die ook gebruiken - het kanaal stond al die tijd open en is nauwelijks gebruikt.
Uitgevers zouden inmiddels miljoenen e-mailadressen en mobiele nummers moeten hebben, met voortdurend verrijkte databases erachter, en intensieve relaties met adverteerders om daar op een goede manier gebruik van te maken. Niet alleen voor de eigen marketing van bestaande uitingen kan deze informatie van groot belang zijn, maar ook voor uitbreiding van de titels en activiteiten zoals dating, chat en spelletjes.
Toch hebben uitgevers in de meeste gevallen nog steeds geen uitgebreide CRM-systemen, en slagen zij er in die zin niet in heel dichtbij de consument te komen. Zoekmachines, communicatiediensten, persoonlijke websites lukt dat wel, en de adverteerder volgt hun spoor.
Zo kan het bijvoorbeeld gebeuren dat Wegener moet gaan samenwerken met SMScity om toegang te krijgen tot de 1 miljoen jongeren die daar hun e-mail adres, mobiele nummer en NAW-gegevens hebben achtergelaten. En e-mailmarketingbedrijf Tapps mag met de abonnee- en adresbestanden van VNU aan de slag en gaat de databases verder verrijken met gegevens over lifestyle en socio-demografie.
Als er evenementen georganiseerd worden, dan zijn die vaak uitbesteed. De grote kracht van de sterke merken van kranten en tijdschriften - het vertrouwen van gebruikers, de gedeelde interesses van gebruikers, en het verlangen iets bij te dragen of mee te mogen doen - daar wordt relatief nog weinig gebruik van gemaakt.
De nieuwe kanalen zijn niet zo nieuw - mobiel, tv, evenementen, print, internet - wat nieuw is de relatie tussen uitgever, publiek en adverteerder. En dat wordt pas interessant als het kanaal van lezer naar uitgever eindelijk opengaat.
[Monique van Dusseldorp, 6 mei 2005]
|
