Uitgeven van amateurs
Internet zou, zo was de belofte, van elke ontvanger ook een zender maken. Daar kwam eerst niets van terecht, maar nu wel - met zowel boeken- als vak-, pret- en nieuwsuitgaven. Wat kunnen uitgevers daarmee? En hoe halen ze geld uit gemeenschappen, vooral de thematische?
Dit artikel maakt deel uit van een onderzoek naar online uitgeven en journalistiek dat steun krijgt van het Bedrijfsfonds voor de Pers.
'Self-generating content' was gedurende de internethype rond de eeuwwisseling een belangrijk begrip: internetters publiceren en communiceren. Dit moest waarde gaan vormen. Die werd destijds voornamelijk uitgedrukt in waarden van bedrijven, soms hard met een overname of beursgang. Veel minder waren omzet, laat staan winsten, afspiegelingen van de beoogde nieuwe markten. Deze sites, vooral communities, leverden niets op, behalve miljarden in papieren waarde.
Nieuwe kansen
Vijf jaar later zijn de beloften van destijds weer springlevend, zij het met andere accenten. De kracht van internet komt meer bij consumenten te liggen. De verwachte e-commerce komt het sterkst op met prijs- en productvergelijkingen op het internet. Marges eroderen en ketens van elektronicawinkels als Megapool en RAF gingen mede daardoor over de kop.
Iets dergelijks, maar in afwijkende vormen, dreigt voor het online uitgeven: in de 'gratis' sfeer zijn meer en meer publicaties voorhanden. De mooiste in deze vorm is Wikipedia, de encyclopedie door vrijwilligers geschreven. Concurrentie voor dure betaalde encyclopedieën is evident. Minder gevaarlijk voor de boekuitgevers zijn vooralsnog de 'eigen boeken'. De nieuwe online uitgever Gopher redde het niet onder Quote Media en is weer zelfstandig. Amateurs betalen voor de boekproductie.
In de traditionele nieuwsvoorziening is 'gratis' de norm met internet. Nu.nl, verwerkt maandelijks 145 miljoen pageviews, een verviervoudiging ten opzichte van 2002. Nieuws brengt Nu.nl 'kaal', grotendeels van het ANP, zoals van de gratis kranten Spits en Metro. Als concurrent is er Novum Nieuws, die onder meer Trouw.nl van gratis te lezen korte berichten voorziet. Dan is er online de uitgebreide gratis nieuwsvoorziening, zoals van KPN-dochter Planet Internet, voornamelijk betaald uit inkomsten van internettoegang, en van de NOS, betaald uit de omroepgelden. Hier is betaald uitgeven niet tegen opgewassen.
KPN heeft een factuurrelatie met klanten en kan, net als mobiele spelers als Vodafone en kabelaars als UPC en Casema, deze benutten om ook een belangrijke speler te worden in de afrekening van content. Ook uitgevers hebben de betaalrelatie, maar die is één-op-één gekoppeld aan titels. Minder dan bij de telecomaanbieders is die relatie momenteel in gebruik om nieuwe content te slijten.
Nu.nl is momenteel winstgevend, in het voorjaar van 2005 'uitverkocht' met advertenties. Er is ruimte voor investeringen, bijvoorbeeld met meer video die de site aankoopt bij concurrenten ANP en FTV. Ook dit is met reclame te onderhouden.
Journalistiek wordt grondstof
De meest concrete duiding van amateurpublicatie is momenteel 'de weblog' of 'blog', dus deze staat model in dit artikel, dat evengoed van toepassing op andere online uitingsvormen in 'kanalen' van amateurs. Een weblog is een eenvoudige internettechniek: direct en chronologisch publiceren, en lezers reageren op het artikel. 'Interactief dagboek' dekt de lading.
Het weblog is een techniek, maar is vooral bekend door de bekende weblogs als GeenStijl, Fok, of Retecool. Inmiddels worden deze blogs vanwege hun populariteit, vertaald in bezoekcijfers van zo'n 40.000 per dag, ook als 'superblogs' gezien.
De uitgesproken inhoud van deze paar weblogs, die vaak extreme reacties uitlokken, ontmoet kritiek op tv en in kranten. De vorm 'weblog' leidt eerder tot rabiate inhoud dan de traditionele media gezien het 'instant publiceren': verslaggevers, eindredacteuren, drukkers/omroepen en zenders/uitgevers zitten er niet meer tussen. De ingeving of oprisping van medewerkers kan direct openbaar worden. Deze zijn bovendien vaak jong en impulsief.
Nieuws vormt de basis voor weblogartikelen. Daarmee verwordt journalistiek op internet tot grondstof en verliest die in betekenis als eindproduct. De aard van pluriformiteit verandert: die is minder afhankelijk van elkaar in ziens- en werkwijze beconcurrerende professionele media. De behoefte aan duiding van velerlei journalisten naast elkaar neemt af. Dat was het eerst zichtbaar met het groeiend aantal columnisten, apart van de redactie. Die columnisten werden ook klantenbinders. Maar ze krijgen betaald en vallen eenvoudigweg binnen het bestaande businessmodel van het AD of Margriet.
Deze trend zet zich in andere vorm door met internet: journalistiek werk is grondstof voor directe interpretatie van ontvangers en voor discussie op websites. Spits, Metro en Nu.nl volstaan bij jongeren meer en meer in de journalistieke informatiebehoefte. Duiding is niet meer het exclusieve terrein van diezelfde media - dat doen lezers zelf, op internet. Daarmee dreigt toegevoegde waarde van professioneel uitgeven te eroderen.
Ook uitgevers moeten mee en maken hun journalistieke onderwerpen tot discussiestof op eigen sites. Zoals de Volkskrant met weblogs voor enkele redacteuren en de Ombudsman. NRC heeft weblogs zowel in gespecialiseerde vorm, over internet, als aanpalend op actuele lopende onderwerpen, zoals Amerikaanse politiek (verkiezingen) en Europese politiek, momenteel vooral rond de Europese Grondwet. Maar ook een titel als Libelle brengt zijn columnisten naar een interactief formaat.
Wie gaat dat betalen?
Pluriformiteit krijgt een andere betekenis, op de eerste plaats voor beleidsmakers. Maar ook voor journalisten zelf. Hun vereniging NVJ buigt zich over de grenzen van het beroep. Voor de public relations-sector verandert de doelgroep voor hun boodschappen en woordvoering. Maar voor uitgevers is de grote vraag: hoe vind ik een exploitatiemodel dat op deze ontwikkeling aansluit?
De ongestuurde en ongestructureerde inhoud van weblogs houdt uitgevers en adverteerders op een afstand. Weblogs komen spontaan op, bereiken een zeer gedifferentieerde doelgroep, en zijn moeizaam om te buigen naar een commercieel aantrekkelijk format. Bovendien kunnen ze, aldus de redenering van uitgevers, weer net zo snel verdwijnen als ze zijn opkomen. De drukbezochte weblogs als Retecool en VolkomenKut schrikken behalve door hun naam ook vanwege de inhoud adverteerders af, zo zeiden directeuren van online advertentiebureaus als WebAds en Reddion tegen Adformatie.
Nauw aansluiten
Wat experimenteel wel werkte is de poging van bedrijven om in weblogs gespreksonderwerp te worden. Heineken lukte dat met video's tijdens het EK-voetbal in 2004. Maar Unilever poogde het met zogenaamd uitgelekte filmpjes over Axe-deodorant en werd afgebrand op de grote weblogs. Het levert weblogs ook niets op.
Formeel aandacht trekken, tegen betaling, lukt ook. Op Tweakers liet WebAds voor Vodafone af en toe heel snel een Formule I-wagen door het beeld lopen, waarna op het forum direct nieuwsgierige reacties kwamen van mensen die erover discussieerden. Ook met quizzen in een banner, personeelswerving of het inschrijvingen binnenhalen voor een Oracle-seminar heeft WebAds voorbeelden van succesvolle online campagnes. "Het moet geen kermis worden, maar online zijn veel meer leuke en spannende dingen mogelijk dan in print. Vooral in een community wekken ze nieuwsgierigheid vaak directe respons op", aldus Webads in Dealerinfo.nl.
Inmiddels hebben adverteerders dan met de Stichting InternetReclame (Stir) eindelijk een officiële bereiksmeting, maar die meet vooral op grote sites.
GeenStijl kon mede als gevolg van onzekerheid niet tot overeenstemming komen met geïnteresseerde uitgevers als QuoteMedia. Het weblog opende voor het uitstippelen van een commerciële toekomst een 'wiki', een thesis die anderen kunnen aanvullen. Het doel: "Hoe kan GeenStijl zijn bekendheid als kritische weblog gebruiken om een winstgevende organisatie met een langetermijnvisie te worden? Een generieke vraag die misschien relevant is: hoe ziet een businessmodel voor weblogging eruit?"
Ilse Media als laboratorium
Daarover denkt ook Ilse Media, de belangrijkste online uitgever, diep na teneinde gemeenschappen van jongeren en weblogs te kunnen exploiteren. Dochter Web-log.nl telt nu 90.000 'blogs' elders staan er nog eens 140.000. Microsoft-manager Joost Bon telt echter alleen al 500.000 weblogs op zijn MSN.nl-domein, een afgeleide van het gigantische MSN Messenger-succes.
Web-Log.nl krijgt er elke drie minuten een dagboek bij, is nu goed voor 70 miljoen opgevraagde pagina's per maand, met gemiddeld 24 procent groei per maand. Er zijn enkele logs goed voor meer dan 1 miljoen pagina's per maand, zo'n 40 logs doen tussen de 100.000 en 1 miljoen pagina's, ook aantrekkelijk voor advertenties. Succesfactoren zijn goede beelden, hartstochtelijke fans, lezenswaardige frustratie en ook relevante informatie.
Zowel Ilse als MSN zien mogelijkheden om weblogs te financieren met onder meer reclame, al is voorzichtigheid geboden gezien de gevoeligheid van makers en bezoekers. Ilse, sprekend bij monde van de directieleden Paul Molenaar tijdens het Blognomics seminar en Bert Wiggers bij een NVJ-bijeenkomst, is met 15 miljoen euro aan reclame-inkomsten, 23 procent van het totaal aan webreclame in Nederland al winstgevend. Web-log.nl vormt nog een kostenpost, maar moet weldra geld gaan opleveren. Een bundeling van krachten met zusters als Startpagina.nl met de ruim 3.000 thematische dochterpagina's, Nu.nl en jongerensite CU2.nl moet de kassa laten rinkelen.
Behalve met advertenties is dat mogelijk met adressenhandel, traditionele verdienmodellen. Heffing voor content en diensten is vooralsnog geen optie in het laboratorium dat Ilse in feite vormt voor het nieuwe uitgeven. Een interessante vinding daarvan is nieuwsverzamelaar Paginanieuws.nl. Deze intermedair brengt professioneel en amateurnieuws met actualiteiten over veilingen en eventueel winkels in een altijd actueel, gepersonaliseerd formaat. De scheidslijn tussen verwijzingen naar nieuws van de Volkskrant en dat van de amateurdeskundige in ADSL komt op dezelfde pagina bijeen. Deze toont aan dat traditioneel uitgeven wellicht niet heeft afgedaan, maar aan waarde verliest terwijl de ADSL-amateur een verdienpotentie heeft.
Ilse filtert de de best bezochte weblogs. Dat zijn er enkele tientallen, want het overgrote deel brengt het qua bezoek niet verder dan de familie- en kennissenkring: met maximaal honderd pageviews per maand.
De lange staart
Ilse gelooft in wat Wired als The Long Tail betitelde: "een heel nieuw economisch model voor de media en amusementsmarkt, eentje die pas aan het begin staat van zijn krachten."
De smaak van de enkeling, of van enkelen, is belangrijk genoeg voor bediening door media en winkels: niet langer zijn ze geografisch beperkt, want de klanten vinden elkaar nationaal of wereldwijd. In Arnhem wonen wellicht vier liefhebbers van film X, maar in heel Nederland 200, een aantrekkelijk publiek om te informeren en de film on-demand te verkopen. Hetzelfde voor artikelen, markten vergroten, steeds specifieker smaken worden bediend. En lezers, kijkers en kopers vinden elkaar met tips op weblogs, soms aanzwellend tot rumoer.
In boeken: een grote boekwinkel telt 130.000 titels. Maar bij Amazon.com komt ruim de helft van de omzet van titels buiten deze, toch nog grote, kern. Massamarkten en massamedia zijn uit. In de need-to-know-markt is vooral met nieuwsbrieven van uitgevers als Kluwer en Reed Elsevier dit fenomeen bekend. Je moet de hoofdstroom aan wetenschappelijke of juridische bladen wel hebben, maar de staart daarvan is een eindeloos reeks gespecialiseerde titels.
En daar kijkt Sanoma naar. Molenaar spreekt over het "oorverdovende lawaai van massaal gefluister. Consumenten vinden en linken elkaar, en vormen een amorfe, ongrijpbare macht van betekenis." Dit leidt, meent Molenaar, onmiskenbaar tot economische verschuivingen: "Naarmate meer informatiestromen, meer geldstromen elektronisch worden, neemt de invloed van de consument toe."
JouwSites.nl
Een nieuwe uitgever in informatie van amateurs begon afgelopen week officieel onder de naam JouwSites.nl. Het is een initiatief van een duo dat tot voor kort bij IT-uitgever IDG in Haarlem voor onder meer de sites van WebWereld, InfoWorld, GameZ, Computer!Totaal en Vindex exploiteerden.
JouwSites maakt de inhoud zelf in de vorm van nieuws, achtergronden en een uitgebreid forum. JouwSites exploiteert de publicaties en biedt makers 30 procent van de inkomsten. Ze menen dat deze vorm behalve voor amateurs ook voor (parttime) beroepsschrijvers zoals freelance journalisten interessant kan zijn.
Het nieuwe netwerk vindt zijn oorsprong in de site over navigatiesysteem Tom Tom Go, die in september 2004 begon en 3.000 bezoekers per dag heeft volgens de exploitant. Inmiddels staan er ook sites over commercieel interessante onderwerpen als Hypotheken, ADSL en internet via de tv-kabel, Xbox en PSP maar ook van een commercieel minder interessant gebied als honkbal. Het aantal sites moet nog in 2005 tot zeker honderd groeien.
Het model lijkt sterk op dat van het succesvolle About.com in de Verenigde Staten: 475 publicaties over velerlei onderwerpen, steeds actuele gidsen met continue achtergrondinformatie en nieuws. About.com staat in de top-15 van best bezochte sites met maandelijks 22 miljoen bezoekers, en werd in 2005 eigendom van krantenuitgever New York Times.
De advertentie voorbij
Maar het zomaar exploiteren van weblogs is niet mogelijk, want de gemeenschap, die het blog groot heeft gemaakt, voelt zich mede-eigenaar. Merken moeten zich richten op de discussie en opinievorming in blogs. Volgens Molenaar doen ze er goed aan om zichzelf 'blogbaar' te maken, dus aandacht te trekken.
Maar gaat dit niet verder? Internet sloopt intermediairs die voorheen met kennis en eigen kanalen exclusieve macht hadden. Reisbureaus voor vliegtickets vormen het beste voorbeeld. Zo begint de waarde van de advertentie als stand-alone, min of meer invloedrijke boodschap aan betekenis te eroderen. Eerst kwam betaling naar kliks op advertenties - waarmee nu Google en Yahoo/Overture de hoogste advertentiegroei boeken - maar daarbij blijft het niet, gevolgd door afrekening per 'verkoop' of 'lead' van een nieuwe klant. Advertenties worden amusement, worden onderdeel van een 'mediamix' van allerhande media en indien mogelijk mond-tot-mond-reclame.
Uitgevers moeten die mediamix kunnen bieden. Maar zich ook bezig houden met affiliate-marketing: direct betaald krijgen uit artikelenverkoop van gecontracteerde winkels, die volgt op kliks op hun sites. Ilse, en veel andere websites, innen als wederverkoper als klanten klikken op een aangeboden winkellink. Ook de weblogs kunnen in dit model gaan delen. Maar ook kunnen adverteerders hun prijsvragen kwijt om te communiceren met klanten of spelletjes om het publiek onder eigen naam te vermaken. Commercieel vordert de convergentie van media en amusement sneller dan in de publicaties zelf.
En uitgevers/providers als Ilse, Planet en Tiscali verkopen zelf muziek, net als een krant als NRC boeken verkoopt en een loket naar theatertickets biedt. Met name in de amusementsmarkt (muziek, films) worden publicatie en handel vervlecht. Daarin gaan amateurs met hun publicaties mee delen, net als ze in de handel met Marktplaats.nl, Speurders en veilingsites als eBay een factor van betekenis worden.
Commerciële pogingen
Van de andere kant poogt de commercie het initiatief te nemen, net zoals in de marketing ze steeds vaker eigen bladen uitgeven. Zo is er het Britse Blogversations, dat bedrijven de weblog-achtige discussies wil laten entameren en sponsoren. En softwareleverancier Marqui in de VS betaalt makers van weblogs om zijn naam en onderwerpen mee te nemen.
Het is de vraag of consumenten zich anno 2005 hiermee nog laten inpakken. De grens ligt gevoelig. Het vrijwel onafhankelijke Scobleizer, een kritische en open log over Microsoft, ligt, ondanks de betaling door het bedrijf zelf, nog wel binnen de acceptatiegrens. Volgens marketeer Marco Derksen, zelf actief met weblog MarketingFacts, liggen er kansen voor bedrijven om bij hun producten en diensten horende terreinen te 'claimen' met online publicaties.
Dat zou kunnen in de vorm van een weblog, te maken door een externe partij of persoon. Dit is een terrein waar uitgevers zich op kunnen bewegen. Tot nu toe gebeurt het niet. Luc LeMeur van het Franse weblog-softwarebedrijf SixApart verwoordde al een aantal voorbeelden (pdf) van commercieel geslaagde initiatieven, bijvoorbeeld The Daily SNKR van Nike-fans.
Uitgevers in de bocht
Jason Calacanis, een New-Yorkse jongeman die al vanaf 1994 met internetuitgaven stoeit, moet niets hebben van geforceerde commercie. Met Weblogsinc exploiteert hij 75 weblogs, specialistische publicaties. Calacanis en Gaby Darbyshire, van webloguitgever Gawker Media, nemen de kwaliteit van de auteurs als succesfactor voor exploitatie.
Christophe Labédan, van de Franse internetuitgever Social Media Group, onderschrijft de ervaringen van zijn Amerikaanse collega's. Aanvankelijk lanceerde zijn bedrijf eerst thematische weblogs en zocht er vervolgens auteurs bij, want dit doelgroepgerichte model zou commercieel beter aanslaan. Dat bleek niet te werken. Nu zoekt het bedrijf eerst gekwalificeerde schrijvers en geeft hen eigen, bijpassende publicaties.
Illustratief voor de 'strijd' om auteurs die ontstaat is de overstap van 'gadgetlogger' Peter Rojas. Rojas begon als auteur bij Gizmodo.com en wist de site in korte tijd tot een succes te maken. Weblogsinc kocht Rojas weg en lanceerde de vergelijkbare gadgetsite Engadget.com. Binnen enkele maanden overtrof het nieuwe Engadget.com concurrent Gizmodo in hoeveelheid bezoekers, met een factor vijf volgens zijn uitgever Calcanis.
Het ging bij deze transfer om geld, relatief veel geld voor een journalist. Er ontstaat een markt voor weblogschrijvers. Maar dat is niet genoeg. Traditionele uitgevers weten niet altijd de juiste snaar te raken. De Amerikaanse krant New York Times probeerde enkele maanden geleden de gadgetsites Gizmodo en Engadget naar de kroon te steken. Een lang leven was dit 'Circuits' niet beschoren. De rubriek stopte vorige week.
Net als in andere sectoren geldt bij internetuitgaven de regel dat 20 procent van de weblogs voor 80 procent van de omzet zorgen, stelt Calacanis. De Amerikaan meldde onlangs op zijn persoonlijke weblog dat de dagomzet van zijn Weblogsinc in enkele weken was toegenomen van 1.000 dollar naar 1.400 dollar. De uitgever geeft zijn auteurs salarisverhogingen naarmate de gemiddelde omzetten toenemen. Maar met 75 uitgaven dagelijks 1.400 dollar verdelen is nog gen vetpot. Weblogsinc wil groeien naar 600 weblogs, waarvan een deel in Europa gemaakt. Weblogs die op zichzelf staande merken zijn geworden, krijgen in de loop van 2006 offline varianten. Calacanis denkt daarbij aan boeken, tijdschriften en radio.
In Europa werken webloguitgevers vaak met schrijvers samen, op grond van inkomstendeling. De weblogger krijgt een deel van de advertentie-inkomsten, evenals de uitgever. Calacanis begon zijn bedrijf volgens een vergelijkbaar model, maar kwam tot de slotsom dat dat niet werkt. Auteurs willen direct betaald worden en niet jaren investeren in een weblog om slechts te kunnen hopen op redelijk bezoekersaantallen en bijbehorende advertentieomzet.
Maar in Nederland begon VNU Business Publications onder zijn titel Emerce wel zo'n 'netwerk' van publicaties van amateurs met opbrengstdeling. VNU werft er advertenties voor, zoals voor Michiel Frackers' Kladblog, zelf producent van de Quotelog, een commercieel experiment van Quote dat alle mislukkingen van het bedrijf met internet moet helpen vergeten.
Het mooiste voorbeeld in Europa komt van de krant Le Monde. Deze laat redacteuren uitgebreid 'bloggen' en biedt ook lezers nu de mogelijkheid om een weblog te openen. Het doel is het creëren van content van waarde die commercieel van belang wordt voor marketingdoeleinden in 'the long tail' en in lezersbinding. Het merk Le Monde staat borg voor onafhankelijkheid en kwaliteit.
Conclusie
Het snel groeiende terrein van de 'blogosfeer' op internet van amateurs die publiceren vormen zowel een bedreiging van traditionele uitgevers - al is het maar in tijdsbesteding van schrijvers en bezoekers - als een uitdaging.
Commercieel interessante modellen staan in de kinderschoenen, maar de tijd is rijp om te investeren in deze ontluikende markt - niet op de laatste plaats om media deel te nemen in een nieuw model dat onder de naam 'The Long Tail' een steeds belangrijker deel van de (netwerk)economie zal uitmaken. Uitgevers moeten hierin een positie innemen, te beginnen met het investeren van aandacht in experimenten.
[Peter Olsthoorn, 6 mei 2005]
|
