Digitale kids kunnen nooit genoeg impulsen krijgen
Kinderen communiceren digitaal. De kampioen is MSN en commercie is de sleutel, want het moet wel gratis blijven - ook mobiel en ook op glasvezel. Die krijgen de kinderen aangereikt onder het mom van vage onderwijsdoelstellingen. "Communicatie is alles. Het schoolplein is tegenwoordig MSN plus mobiel."
Een wijs man sprak eens: "De vooruitgang van de wereld schuilt hierin dat de oudere generatie steeds weer zegt dat de jongere niet deugt." In dat licht bezien bood het congres Kids & Telecom van Den Haag Telecom een verontrustend beeld: geen kritische noot ten aanzien van de kinderen zelf. Zij kunnen de oudere generaties de weg wijzen naar integratie van media in het alledaagse leven.
Het gaat wel goed met de digitale kinderen, vond iedereen. De 'knip en plak-generatie' is nuchter, weet wat ze wil, laat zich dus niet in hokjes plaatsen, heeft voldoende normen en waarden, gaat vriendschappelijk om met de ouders. Hun leefwereld buiten school staat gelijk aan de 150 contacten in MSN Messenger, met wie ze in een eigen taal babbelen. Geen onvertogen woord viel er in de Nieuwe Kerk in Den Haag, waar toch menig dominee de kanselpositie benut moet hebben om hel en verdoemenis over de jeugd te prediken.
Zelfs Boudewijn Nederkoorn, een eminence grise van het internet in Nederland, en vanuit Surfnet altijd goed voor een kritisch woord, ging mee in de 'ballade des gens heureux': "Waren in de begintijd van SurfNet de studenten de wegbereiders van het internetgebruik, daarop kwamen de middelbare scholieren als voorlopers en die leeftijd wordt lager." De kritische noot klonk vooral door in de vragen van ex-Kamerlid Marjet van Zuijlen (nu Deloitte-consultant), en voor de gelegenheid presentatrice.
De opzet van Kids & Telecom was interessant: vóór de pauze commercieel marktonderzoeker Millward Brown en de commerciële media-aanbieders voor de jeugd Radio 538, MSN en Orange, daarna de publieke zaak met minister Brinkhorst, De Stichting Kinderconsument en burgemeester Wim Deetman van Den Haag. De verbinding vormde vraaggesprekken en peilingen van de jeugd zelf met twaalf kinderen uit een groep 8 van een Haagse basisschool op het podium. Conclusies bleven uit en een lijn was moeilijk te ontdekken. Ook qua vorm sloot het aan op de omgang tussen jongeren: veel soundbites in de kerk, maar geen Bach.
Millward Brown
Met de titel "waarom kinderen en merken altijd verliefd op elkaar blijven" liet Hank Raessens, directeur van Millward Brown in Amsterdam, weinig meer te raden over: merken en reclame vallen bij kinderen in vruchtbare aarde.
Als kinderen drie jaar zijn, vragen ze om bepaalde merken - McDonalds -, op hun tiende beginnen ze merkwaarden te onderscheiden en vanaf hun elfde jaar begint de opbouw van merkloyaliteit. Deze groeit snel tot het 25ste levensjaar en daalt dan weer licht in de 40 jaar erna. Millward Brown houdt de waardering van 20.000 merken over veel doelgroepen bij in een databank en ziet dat McDonalds en Coca Cola, maar ook Mars en Adidas, personen een leven lang trekken.
En dat leidt tot verkopen: een kind spendeert in de VS gemiddeld zelf 40 dollar per jaar, maar is goed voor invloed op ouderlijke aankopen van nog eens totaal 500 miljard per jaar. (Dat laatste is, leert een column van Rick van der Ploeg aanzienlijk meer dan heel Afrika te besteden heeft.) Van de kinderen zegt een derde deel dat ouders hen vaak om koopadvies vragen, nog eens bijna een derde geeft ongevraagd koopadviezen. Vooral met elektronica-aanschaf zijn kinderen vaak de baas. En als volwassene kopen ze voor een veelvoud van dat bedrag, dus nog meer reclame is goed voor de toekomstige omzet van bedrijven.
Radio 538
Die feiten dragen media die jongeren bereiken, zoals de leider op de radiomarkt, 538. Directeur Jan Willem Brüggenwirth van Radio 538 bood een onverholen duidelijk beeld van zijn mediamarkt: "Jongeren willen zich profileren en onderscheiden. Communicatie is alles. Het schoolplein is tegenwoordig MSN plus hun mobiel."
Ze hanteren een directe, rauwe taal, en ook een nieuw soort Nederlands op MSN en met sms. Ze corrigeren elkaar, bijvoorbeeld op het Fokforum, en doen dat direct. "De jongeren hebben dus hun eigen normen en waarden en het is niet nodig dat wij daar met het geheven vingertje van JP [Balkenende] met normen en waarden over moeten waken. Postbus 51 heeft voor deze generatie geen betekenis."
"Content is leading", vindt Brüggenwirth, "maar die bepalen de jongeren zelf. Ze zitten aan de knoppen. De redactie zit aan de andere kant van de tafel." En dus: "De overheid kan trachten de media te reguleren, maar niet de wijze van mediagebruik. Jongeren zijn mondig en creatief en vinden hun eigen weg in het media-aanbod. Ze hebben niet alleen een eigen manier om media te consumeren, maar vooral ook om actief te participeren en zelf te produceren."
Van deze vrije mediarelatie met jongeren bracht Brüggenwirth wat treffende voorbeelden mee: een fragment uit de radioshow 'Op de valreep': uithuilende vriendinnen omdat de één de vriend van de ander had gezoend. 'Emoradio optima forma", aldus de 538-baas. En hoe dieper de emoties, des te beter verkoopt je reclametijd.
De 538-chef moet veel geld verdienen om de kosten van de FM-licentie van de Nederlandse overheid terug te betalen, en daarmee kaatst 538 de bal terug bij verwijten dat de zender te commercieel is. Distributie via internet (maar duizend luisteraars per dag op 70.000 bezoekers aan de site) is voor 538 relatief goedkoop vergeleken met FM-bereik, gezien de kosten van de licentie.
Technisch gezien zet 538 de kaarten op Wimax, de opvolger van wifi, wireless local loop (Enertels net in opbouw). Het station gelooft ook dat ook distributie via GPRS en UMTS mogelijkheden bieden, zeker vanwege de interactiviteit. Nu al slaagt een 'jockey' zoals Ruud de Wild erin om binnen tien minuten 3.000 sms'jes te genereren, en verdient hij zo snel een paar uurlonen terug. En met Juize.fm experimenteert 538 met een zender voor en door stadsjongeren: "Geen moeilijke gesprekken, geen politieke ondertoon, maar wel bepaling van gespreksonderwerp via peilingen."
MSN
Nog zo'n kampioen onder de jeugd: MSN. Met 4,5 miljoen klanten in Nederland op 135 miljoen in de wereld staat dit land aan de top. Dagelijks 25 miljoen berichten en 100 miljoen minuten lijkt veel, maar als kinderen rustig vier tot tien kletsvensters tegelijk open hebben staan, is dat cijfer niet opzienbarend. Van die 4,5 miljoen, vertelt MSN-marketingchef Marc Hoenke, is 27 procent jonger dan 17 jaar en nog eens 24 procent tussen de 18 en 24 jaar. Maar de gemiddelde leeftijd neemt toe - en dat moet ook: kinderreclame mag dan goed werken, de grote buit voor Microsoft schuilt in de RTL-leeftijd: 25-49 jaar.
Microsoft telt onder jongeren tot 25 jaar een bereik van 75 procent. Dus nog 25 procent leeft zonder te msn'en. De softwareproducent is overvallen door het succes van het msn'en, bekent Hoenke: "Zo'n anderhalf tot twee jaar geleden kregen we eigenlijk bij Microsoft pas door wat er aan de hand was. Niet alleen qua bereik, maar ook de ontwikkeling van een heel eigen taal en manier van communiceren. We noemen dat deftig 'partial attention', de jongeren doen altijd veel dingen tegelijk. Ze kijken onder het msn'en nog radio en televisie. Ze kunnen nooit genoeg impulsen krijgen."
Het is voor Microsoft - geholpen door cultuuronderzoeker Carl Rohde - niet zo moeilijk om het MSN-succes te verklaren: gratis, groei van breedband, zelf aan de knoppen zitten, eigen taal hanteren, iedereen heeft het en je bent eventueel anoniem. Ofwel, zoals in een MSN promotiefilmpje: je kunt (als meisje) naast een jongen in de klas zitten en hem niets durven zeggen en 's avonds uitgebreid en - vermeend - anoniem msn'en.
De wereld draait om die maximaal 150 contacten. Een jongen: "Vroeger hing ik nog wel eens in de huiskamer, keek wat tv zoals het Journaal, maar nu niet meer. Nu msn ik de hele avond."
Microsoft koestert nu zijn gouden kip en luistert naar jongeren. Volgens Hoenke kreeg de MSN-directie uit de VS, recent op bezoek aan de Vrije Universiteit, tijdens een panelsessie flink om de oren van gebruikers: ze wilden méér dan de huidige 150 contacten, ze wilden ongezien kunnen inloggen - net doen of je er niet bent is een belangrijk voordeel.
Microsoft ontwikkelt door met techniek als uitgangspunt: er komt een webversie zodat kinderen op alle computers kunnen msn'en, dus ook op school of in de bieb. En Microsoft gaat van een techniekgerichte dienst naar een contactgerichte dienst. Het bedieningspaneel wordt je contactenlijst en je bepaalt daarin of je gaat mailen, chatten of (video)bellen.
Orange
Orange is de kleinste mobiele aanbieder in Nederland, die moet groeien en winst maken - anders stopt de Franse moeder ermee. Jeugd is een belangrijke doelgroep voor het Haagse bedrijf, dat een onderzoekje deed onder 400 kinderen: 200 meisjes en 200 jongens; 200 op de basisschool (10-12 jaar) en 200 op de middelbare school (12-14 jaar). De resultaten, door Bruno Michieli, chef acquisitie van Orange Nederland, met evenveel enthousiasme te berde gebracht als bij voorgaande sprekers, moeten Orange niet onverhuld vrolijk hebben gestemd.
Het waren van die uitkomsten die er ineens anders uitzien als je ze omdraait - zoals zo vaak met het lezen van statistiek: weliswaar heeft nog maar 11 procent van deze kinderen geen mobiel - onder 14-jarigen 2 procent niet - maar ze vinden de oorspronkelijke functie te duur. Al 25 procent heeft de telefoon voornamelijk voor spelletjes, nog eens de helft vooral om te sms'en. Zo'n 70 procent gebruikt de voicemail weinig of niet, want dat kost maar geld.
De ouders betalen de rekening van zo'n 10 euro per maand vaak (tweederde), en dus is de moeder de belangrijkste persoon voor mobiele contacten. Ze hopen vooral gebeld te worden. Immers, ruim de helft van de kinderen laat het ding 's nachts aan staan.
Nog 63 procent van de meisjes en 72 procent van de jongens kan zich een leven zonder mobieltje nog goed voorstellen, en die percentages liggen veel hoger dan met MSN. Maar 40 procent geeft liever het zakgeld op dan het mobieltje.
Grijze pakken
In de daarop volgende discussie met de twaalf kinderen zal het telecomdeel van de "grijze pakken in de zaal" (mede-presentator Guido van Nispen, Interimic), waarvan de meeste van telecombedrijven, niet vrolijk zijn geworden: MSN is de absolute kampioen onder de kinderen. Mobiel bellen is te duur en sms gaat dan nog wel. De jeugd is gewend aan 'always on', en duldt geen telefoontikken.
Gedurende de live ondervraging van de Haagse kinderen stelde ondertussen Kaboem - recent door Ilse gekocht - online dezelfde vragen aan degenen die op dat moment op de site verbleven. Niet minder dan 2.250 kinderen namen er deel wat ook de kracht weergeeft van online onderzoek, al is de uitkomst dat 88 procent dagelijks online is nu juist niet representatief.
Nog 29 procent antwoordde dat msn'en niet de belangrijkste activiteit op internet is: 8 procent doet vooral e-mail, 21 procent een onbekend aantal andere dingen. Surfen is relatief onbelangrijk voor kinderen voor kinderen, zo lieten ze ook in de kerk weten: webpagina's zijn te statisch. 88% van de ondervraagden iedere dag achter het internet zit. Wel zegt 78 procent radio te luisteren of tv te kijken via internet
De uitslag over het betalen van de telefoonrekening week af van die uit het Orange-onderzoek: 51 pro ent van de kinderen zei zelf de rekening te betalen, 37 procent kan haar naar de ouders doorschuiven, de rest betaalt samen.
En leerzaam over het gedrag: 73 procent vertrouwt de 'diepste geheimen' toe aan de beste vriend/vriendin. 21 procent vertelt het liever aan vader of moeder en slechts 6 procent antwoordde dat online te doen. (Het eerste antwoord sluit echter niet uit dat het via internet gaat.)
Onder het twaalftal bevonden zich ook twee dwarsliggers: een jongen die het digitale leven wel aardig vond maar liever ging trainen en huiswerk dan achter de pc; en een broodnuchter jong dat weinig op had van al dat gedoe: Hij was het rolmodel van de educatieve lobby: "Ik gebruik de pc alleen om informatie te zoeken voor werkstukken. En ik heb geen mobiel. Als ik ergens ben kan ik bellen, en anders ben ik er niet."
Maar dit zijn de uitzonderingen op de regel dat deze 12-jarigen gemiddeld twee uur per dag msn'en. De meesten hebben een eigen pc. In de zaal meldde zich iemand met zes kinderen en acht pc's in huis. "Want als we op de pc willen is dat meestal op hetzelfde tijdstip. Daarbuiten hebben we dan nog genoeg tijd voor elkaar."
Minister Laurens Jan Brinkhorst van Economische Zaken stapte ongevraagd op de Orange-fiets en nam een kind op de stang om te tonen "hoe wij dat vroeger deden". Met één slip of the tongue liet de bewindsman en pleitbezorger van breedband in Nederland per ongeluk weten wat hij er persoonlijk van vindt: "Dat breedbandgedoe...".
Zelf doet de minister niet aan internet, secretaresses zijn daar beter in. Brinkhorst belooft voor het schooljaar 2005-2006 lespakketten om kinderen te leren omgaan met de digitale wereld, en vooral met de risico's die zich daarin openbaren. Spam en pornografie rekent Brinkhorst tot de belangrijkste daarvan.
Stichting Kinderconsument
De Stichting Kinderconsument mocht zich opwerpen als de beschermer van kinderen tegen onder meer porno en spam. Bamber Delver, directeur van de club, presenteerde de wens om een 'dashboard' te bouwen voor ouders op het web: daarin konden ze de grenzen aangeven van digitale communicatie van hun kinderen, zowel de instellingen voor hun telefoon - beperking van contacten en tijdstippen om te bellen - als die voor het msn'en.
Bovendien, zo vindt de Stichting Kinderconsument, moet de mobiele telefoon automatisch signalen uitzenden van de locatie waar kinderen, de 'trace'. Weliswaar levert dit volgens Delver een spanningsveld op tussen de door ouders gewenste veiligheid en de door kinderen gevraagde vrijheid maar dat moet zich in de praktijk oplossen. Een SOS-knop kan kinderen in nood helpen.
Die bewaking moet voor kinderen acceptabel worden door er pretfuncties tegenover te stellen, aldus Delver, bijvoorbeeld de traceerfunctie te bieden voor het opsporen van de locatie van vriendjes.
Bamber Delver introduceerde vervolgens een 'trendwatcher'. En dat was Marcel Bullinga, toevallig ook zijn levengezel. Dit cliëntelisme komt de betrouwbaarheid van de Stichting Kinderconsument, waarvan de status en commerciële belangen en banden al niet transparant zijn, niet ten goede. De vraag is of zo'n stichting een taak van de overheid zomaar grotendeels naar zich toe kan trekken.
Praten belangrijker dan schrijven
In de daarop volgende discussie verweerde Willem Stegeman, directeur van de (publieke!) jongerenradio FunX dat de Stichting Kinderconsument te veel op angst speelt: "Al die controlemiddelen willen introduceren is werkelijk het paard achter de wagen spannen. Ze hanteert volgens mij een verkeerde redenering."
Hij kreeg bijval uit de zaal: "Veel interessanter dan steeds dat gedoe over normen en waarden is de vraag voor welke veranderingen we staan in het onderwijs door digitalisering."
Alex Peltekian, directeur van de Bohemen Kijkduinschool in Den Haag, werpt daarop een interessant knuppeltje: "Misschien is dit vloeken in de kerk, letterlijk en figuurlijk, maar wellicht is het veel belangrijker dat we de kinderen goed leren praten en zich uiten in discussies dan dat we ze leren schrijven."
En vertegenwoordigers in de zaal van het hoger onderwijs, uit Delft en Heerlen, hielden het publiek voor dat digitalisering van het onderwijs veel meer behelst dan het binnendragen van computers en maar een glasvezel trekken naar alle scholen. Het huidige systeem van jaarklassen moet op de helling ten faveure van een continue leer- en progressiesysteem. Het urenrooster op middelbare scholen kan op de helling en het klaslokaal al ruimtelijke eenheid houdt evenmin stand.
Conclusies
Conclusies tijdens de bijeenkomst ontbraken, maar achteraf zijn er toch een paar te trekken. Kinderen willen altijd contact en vermaak door media, en bij voorkeur gratis. Dus winnen MSN en Radio 538 en legt de huidige mobiele telefonie het af. Maar er is toekomst voor always-on mobiel internet als dit niets of heel weinig kost.
Dit impliceert tegelijkertijd dat reclame de belangrijkste financieringsbron vormt. De invloed daarvan kun je, door onderricht, beperken, maar als kinderen reclame leren ontwijken komt juist hun eis dat de media gratis zijn in gevaar.
Een apart hoofdstuk blijft onderwijs en ict, of juist niet? Moet het onderwijs zich aanpassen aan de communicatie die met onder meer MSN gemeengoed is geworden onder kinderen? En is daarvoor zeker breedband internet nodig?
Den Haag krijgt nu glasvezel met Glaslokaal naar en ook tussen alle scholen. Maar die weten echt niet wat ze ermee moeten doen. Volgens directeur Peltekian was de klepel van de pendule al weer een andere kant opgegaan: minder dominant computeronderwijs. Daar valt nog een noot te kraken. Zeker daar burgemeester Wim Deetman van Den Haag, een enthousiaste trekker van breedbandgebruik, vooral de dreigende economische achterstand als motivatie voor glas noemde.
Ondertussen beginnen Surfnet en Kennisnet het initiatief Samen Snel Op Glas teneinde in elk geval de infrastructuur gereed te hebben, het gebruik komt er immers wel volgens deze partijen - zo wijst Surfnet uit in het hoger onderwijs.
En dat glas zal niet half leeg blijven maar zeker half vol komen, indachtig de vaststelling van Microsoft dat kinderen 'nooit genoeg' impulsen tot zich kunnen nemen...
Peter Olsthoorn, 23 september 2004
|
