Toen ik tussen 2007 en 2011 voorzitter was van IAB Nederland (inmiddels VIA Nederland), stond de online advertentiemarkt in de kinderschoenen. Display (banners en buttons) was de dominante vorm van online adverteren, reclame bij zoekresultaten won terrein, adverteren op sociale media bestond nauwelijks en automatisch via veilingen verdeelde reclame (‘programmatic’) was een belofte.

Toen ik er in juli 2019 voor het laatst op terugkeek, was de sector al behoorlijk veranderd: geautomatiseerde advertentie-inkoop werd de hoofdmoot en datagedreven systemen vervingen traditionele advertentiemodellen. De term online advertising had plaatsgemaakt voor digital advertising.

In dit artikel een korte analyse waar we vandaag anno 2025 staan.

In 2024 bedroegen de digitale advertentie-bestedingen in Nederland ruim €4,1 miljard, een groei van ruim 10 procent ten opzichte van het jaar daarvoor (VIA en Deloitte). Daarmee is digitaal goed voor grofweg driekwart van de totale advertentiemarkt, dus volwassen.

Een groot deel van dit budget komt terecht bij internationale platformen zoals van Google, Meta, Amazon en TikTok. Hoewel exacte nationale cijfers ontbreken, ligt hun gezamenlijke aandeel op ongeveer 80 procent, in lijn met de Europese markt. Deze platforms vormen de poorten naar informatie en amusement, en zijn bepalend voor bereik van reclame onder doelgroepen.

Zoekreclame vertegenwoordigt ongeveer 45 procent van de digitale markt, het adverteren op sociale media circa 30 procent. Display buiten social vormt het overige deel. Binnen display groeit vooral video, dat inmiddels goed is voor meer dan de helft van de displaybestedingen. De verschuiving naar sociale media wordt vooral gedreven door het bereik van jongere doelgroepen. Zij beginnen hun zoektocht naar informatie of producten vaker op TikTok of Instagram dan via zoeken bij Google.

Daarnaast winnen nieuwe digitale vormen terrein, zoals connected tv, digitale audio en retail media. Retail media (reclame op de digitale en fysieke kanalen van webwinkels) is een van de snelst groeiende segmenten, zowel in Nederland als in Europa.

Daartegenover staan dalende advertentie-inkomsten bij Nederlandse nieuwsuitgevers: in 2024 lag de digitale advertentieomzet van dagbladen en nieuwstitels rond €224 miljoen, een daling van bijna vijf procent (Mediamonitor 2025/NDP). Jongeren kijken nauwelijks nog lineair televisienieuws en halen een groot deel van hun informatie via sociale platforms.

Entree van AI

Daarbovenop verandert AI de manier waarop mensen zoeken, vergelijken en kopen, met grote invloed op de online reclamemarkt . Consumenten gebruiken AI-tools voor oriëntatie en Google toont AI-overzichten met directe antwoorden. Hoewel de invloed per sector verschilt, daalt het verkeer naar websites via het zoeken (Google). In het koopproces speelt AI een groeiende rol. (Capgemini 2025).

Voor mediapartijen komt de aandacht minder direct en via Google op eigen platforms. Mediabedrijven zetten dus in op directe relaties met hun publiek, via nieuwsbrieven, apps, abonnementen en formats die mensen actief opzoeken. Omdat advertentie-inkomsten onder druk staan, wordt waardecreatie buiten het bereik belangrijker. Betrouwbaarheid, expertise en merkidentiteit worden onderscheidende factoren als AI-content terrein wint.

Voor adverteerders verandert de dynamiek evenzeer. Zichtbaarheid kun je minder vanzelfsprekend bereiken met media-inkoop en wordt meer afhankelijk van de selectie en plaatsing door AI-systemen en algoritmes. Goede productdata, heldere content en een consistente merkidentiteit worden cruciaal voor AI-resultaten. Tegelijk groeit het belang van first-party data (zoals bij DPG, Mediahuis en Bol.com), nu platformen minder gegevens delen en de sector richting een ‘cookieless’ omgeving beweegt (DDMA Barometer 2025). Wie uitsluitend rekent op betaalde zichtbaarheid via grote platforms, maakt zich kwetsbaar.

Dus mediabedrijven en adverteerders moeten zich ontworstelen aan de platformmacht, media-aanbieders met eigen distributie in directe relaties met klanten, adverteerders met eigen data, content en kanalen en nieuwe digitale vormen. Wie de relatie met de klant zelf bouwt en onderhoudt, verwerft aandacht, bereik en wellicht onafhankelijkheid van de macht en grillen van AI.

Wat voor mij duidelijk is, en wat ik hoop, is dat in een wereld van algoritmes en AI zichtbaarheid minder wordt gewonnen met meer schermtijd maar meer met betekenis, verbinding en menselijkheid.

*) De oorspronkelijke versie van dit artikel verscheen op de site van Marco Derksen

**) Foto: Nationaal Archief