Facebook is consumenten veel meer waard dan hun reclameopbrengst

Waarom Facebook in 2018 won van Arjen Lubach

Je moet de portemonnee trekken om deelnemers van Facebook tot opgave te dwingen. Met dat principe bepalen econoom Felix Eggers van Rijksuniversiteit Groningen en de bekende MIT-econoom Erik Brynjolfsson de waarde van digitale diensten.

Brynjolfsson en Eggers met zijn groep Groningse onderzoekers - en als derde auteur Avi Gannamaneni van MIT - publiceerden eind 2017 hun studie ‘Using massive online choice experiments to measure changes in well-being’. Daarmee probeerden ze met een fictief aanbod van geld aan gebruikers te bepalen wat de meerwaarde is van gebruik van ‘gratis’ digitale diensten als Facebook.

Ze wilden bepalen met welk bedrag ze het gemis van gratis digitale diensten konden compenseren: de zogenaamde 'Willingness To Pay-methode', bekend uit marketingonderzoek. De uitkomst: met 360 euro (450 dollar) per jaar - mediaan – kun je deelnemers aan Facebook ertoe overhalen te stoppen met gebruik van hun geliefde netwerk. Dat is circa tien keer zo hoog als de waarde die Facebook nu int als omzet per deelnemer per jaar.

‘We hebben dit bedrag conservatief bepaald, rekening houdend met de hypothetische omstandigheden van het onderzoek. Facebook is wel gunstig om te onderzoeken omdat je online kunt controleren of mensen het werkelijk niet gebruiken als ze dat beloven’, zegt Eggers in een commentaar.

Nieuwe maatstaven voor digitale welvaart

Brynjolfsson, Eggers en Gannamaneni deden testen met een populatie van 500 personen in het lab en een veelvuldig ingezet panel van Peanut Labs van 5.000 personen die betaald krijgen voor hun medewerking aan enquêtes. Hun kernvraag: tegen welk bedrag zijn gebruikers bereid om hun geliefde dienst een maand lang op te geven?

Uiteindelijk wisten de onderzoekers deze beloning vast te stellen voor 1.500 personen in 2016 en 1.400 in 2017. Het maandbedrag dat ze in ruil voor het niet gebruiken wensten te ontvangen, varieerde sterk, naar de mate van intensiteit van het gebruik van Facebook, het aantal vrienden, bekeken video’s, geslacht en leeftijd, maar ook welke alternatieven ze gebruikten zoals YouTube en Instagram.

Het liep uiteen van 22 tot 42 euro per maand, met een mediaan van 30 euro, oftewel 360 euro per jaar. Enkele tientallen mensen kregen werkelijk het geld uitbetaald. ‘Daarvan lag de prijs om ze Facebook te laten opgeven zelfs nog iets hoger’, aldus Eggers. Wat bewijst hoeveel Facebook werkelijk waard is voor gebruikers.

OOK Wikipedia ons veel waard

Deze theorie is losgelaten op een veelheid aan diensten. Zo kwam de jaarlijkse prijs van de gratis encyclopedie Wikipedia op 150 dollar per jaar, ruwweg 120 euro. Voorheen, aldus de onderzoekers, droeg de aanschaf van dure encyclopedieën bij aan het nationaal inkomen, maar de ‘gratis’ Wikipedia niet. Toch draagt Wikipedia meer bij aan welvaart en welzijn dan elke encyclopedie vroeger. Dat hebben we te danken aan het altruïsme en de ijver van vrijwilligers.

De hoogst gewaardeerde gratis dienst is de zoekmachine. Alleen voor grofweg 15.000 euro, wil de (mediane) internetter deze opgeven. Een goede tweede is e-mail: dat is de gebruiker zo’n 7.000 euro per jaar waard. Echter, dit zijn bedragen die de gemiddelde Nederlander niet even zou kunnen vrijmaken uit zijn inkomen. De prijs voor zoekdiensten is nog enigszins begrijpelijk, want het web zou grotendeels waardeloos zijn zonder te kunnen zoeken. Echter, voor mail bestaan veel alternatieven qua berichtenverkeer, zoals Whatsapp.

Het ‘consumentensurplus’, zoals de onderzoekers dit noemen, geldt voor veel digitale diensten en is een betere maatstaf dan geldprijs/inkomen. Het eenvoudigste voorbeeld is Skype: terwijl telefonieabonnees met internationaal bellen - nog louter met spraak - voorheen met hoge tarieven bijdroegen aan het nationaal inkomen, genieten ze nu gratis wereldwijde beeldtelefonie zonder geld te betalen. Volgens Eggers en zijn medeonderzoekers wordt een klassiek goed als een auto straks vervangen door een dienst van zelfrijdende auto’s. Dat leidt tot vermindering van nationaal inkomen, maar toename van welvaart en ook welzijn, het ‘consumentensurplus als nieuwe maatstaf.

Volgens deze onderzoekers is het noodzakelijk om nieuwe benaderingen van economische waarden te hanteren om de groei in welvaart en welzijn van burgers te meten. ‘Steeds minder volstaat de maatstaf nationaal inkomen. Die is gebonden aan productie en negeert het welzijn van consumenten dat juist met digitale diensten enorm toeneemt’, aldus Brynjolfsson in een toelichting.

Brynjolfsson is bekend van belangrijk onderzoek naar de economische effecten van de digitale economie bij het van het MIT Initiative on the Digital Economy (IDE), en publiceerde bekende boeken als The Second Machine Age en Race Against the Machine, geschreven met Andrew McAfee.

Zuckerberg: geen abonnement

Nog tijdens zijn ondervraging in het Congres en de Senaat weerstond Mark Zuckerberg tot twee keer toe de druk om Facebook tegen een abonnement aan te bieden. Hij beriep zich op de wens van zijn klanten om Facebook gratis te blijven genieten, vooral van armere deelnemers.

Er was kortstondig een groeiend aantal pleidooien van criticasters om Facebook te vragen, of zelfs te dwingen, om een betaald abonnement in te voeren. De betalende abonnee zou gevrijwaard moeten worden van reclame en bijbehorend vergaren van persoonlijke gegevens.

Hoeveel zou het abonnement op Facebook moeten kosten? Dat is, op het oog, een eenvoudige som aan de hand van de jaarrapportage van Facebook. Neem de omzet van Facebook en verdeel die over het aantal gebruikers: 40,6 miljard dollar. Eind 2017 waren er 2,13 miljard gebruikers die Facebook minimaal eens per maand bezochten. Afgerond komt de prijs op 20 dollar per gebruiker per jaar. Dat is 16 euro, oftewel per maand de prijs van een fles Coca-Cola, of een halfje bruin.

Echter, niet overal is de opbrengst even groot. In Noord-Amerika incasseerde Facebook in 2017 bijna 20 miljard dollar aan reclame van nagenoeg 240 miljoen klanten. Dat maakt ongeveer 84 dollar (67 euro) per jaar, of 7 dollar (ruwweg 5,50 euro) per maand. Dat is nog altijd minder dan een abonnement op Netflix of een krant.

De 370 miljoen Europese deelnemers brachten in 2017 gemiddeld 27 dollar in het laatje, oftewel 21,60 euro. Dus met een abonnement van 2 euro of iets meer per maand voor 2018 - gezien de verwachte groei – zou Facebook een deelnemer een reclame- en datavrij abonnement kunnen aanbieden.

In Azië-Pacific genieten al 830 miljoen internetters van Facebook. In 2017 was de gemiddelde opbrengst, over vier kwartalen opgeteld, 8,90 dollar per gebruiker. Dat was de Aziaat dus commercieel waard aan reclame. Dus een heffing van omgerekend jaarlijks 7 euro zou een haalbare abonnementsprijs moeten zijn.

Met deze verdeling naar opbrengst per continent kan Facebook het bezwaar dat arme mensen niet of minder kunnen betalen grotendeels ondervangen. Facebook zou zelfs het idee kunnen opperen dat rijke Europeanen en Amerikanen een Aziatische gebruiker sponsoren. Een idee waarmee het netwerk het predicaat ‘sociaal’ zou waarmaken. (Zie artikel Medium.com voor meer aanbevelingen voor een veel socialer Facebook.)

Massaal vertrek?

Behalve met geografische verschillen in opbrengsten zijn er meer kanttekeningen mogelijk bij de berekening van Facebook-waarden. Zo verschilt het gebruik per individuele klant aanzienlijk. Precies twee derde van de deelnemers komt dagelijks op Facebook. Indien de omzet louter over hen wordt verdeeld met een abonnementsprijs, dan komt die in Europa uit op bijna 2 euro per maand gemiddeld. Dat is nog altijd veel minder dan een jaarabonnement op Netflix (vanaf 96 euro), Linda (80 euro), Libelle (170 euro) of Donald Duck (130 euro)

Echter, de prijs kan in de tijd zeer snel variëren. Wat Bitcoin de das omdeed, kan Facebook ook treffen: een duizelingwekkende daling van waarde als met het netwerkeffect van opzeggingen een alternatief ineens populairder zou worden.

Toekomstige opbrengst big data

Er zitten nog wat adders onder het gras van de overgang naar een nieuw bedrijfsmodel door Facebook met abonnementen voor gebruikers die privacyschending vrezen. Op de eerste plaats is juist collectieve datavergaring voor Facebook belangrijk om steeds beter patronen van individuele deelnemers te kunnen vormen vanuit het grote geheel aan data. Hoe minder mensen bijdragen aan de big data, des te sneller daalt ook de opbrengst hieruit.

Ook zijn de nu en in het verleden verzamelde data om deze reden belangrijk voor de toekomstige opbrengst van Facebook. Met meer persoonlijke gegevens over een langere periode kan Facebook in de toekomst individuen steeds verfijnder reclame en andere diensten gaan aanbieden. Deze lange termijn datawaarde maakt een belangrijk deel uit van de beurswaarde van Facebook, die het afgelopen halfjaar overigens een derde verloor.

Dat is de belangrijke reden voor Zuckerberg om zo hardnekkig aan zijn model vast te houden. Hij loopt wel het risico dat met een toenemende bewustwording van de nadelen van betaling in data gebruikers meer en meer zullen overwegen om te eisen dat Facebook data verwijdert.

Zie ook: Facebook weerstaat opportunisme en hypocrisie

Photo by Melissa Askew on Unsplash

 

Waarom Facebook in 2018 won van Arjen Lubach

Gepubliceerd

30 dec 2018
Graag kort en bondig. Kwetsende, discriminerende en/of commerciƫle uitlatingen worden verwijderd.
 

Registreren en de nieuwsbrief ontvangen?

We gaan zorgvuldig met je gegevens om. Je krijgt ook gelijk toegang tot alle plusartikelen en je kunt reageren op de artikelen.

Controleer nu je e-mail

Je ontvangt een bericht met instructies om je e-mailadres te bevestigen. Zonder deze bevestiging sturen we je geen nieuwsbrief, doe het dus gelijk even!

asdas sdf fs dfsdfsf sdffsd